拼多多出海，美国电商市场要变天了？

　　 拼多多的电商生意要出海了。

　　 据报道，拼多多跨境电商将在本月上线，首站美国。

　　 就在几天前，拼多多刚刚发布了一份亮眼的财报，不仅实现连续5个季度盈利，而且在疫情之下盈利还大幅增长。曾经以亏损换用户的拼多多，成功跻身国内电商*梯队，而且证明了自己持续赚钱的能力。

　　 然而，出海战略让拼多多的前景再次面临不确定性。

　　 出征海外，除了亚马逊、Shopify、Shein等“强敌环伺”之外，非本土作战的拼多多还要面对水土不服的问题：消费习惯、商品偏好和物流网络……中、美两国的电商生态存在很多不同，这也决定了拼多多不能照搬原来在中国的模式。

　　 最直观的挑战还是在获客成本上：没有群“帮砍一刀”的拼多多，如何吸引低价优质的流量？对于拼多多而言，这无疑是一次白手起家式的“创业”。

　　 好不容易在国内赚钱的拼多多，能打好这一战吗？

　　 01

　　 美国电商营销=“肉包子打狗”？

　　 拼多多出海的竞争优势，恐怕还是在低价。

　　 如今美国零售电商依然是亚马逊“一家独大”的格局。据市场数据统计Statista消息，今年6月亚马逊以37.8%的市场份额遥遥*，其份额比沃尔玛、苹果、eBay、塔吉特等一众加起来还要多。

　　 几乎可以说，亚马逊“承包”了美国中产家庭日常消费的大部分需求。

　　 其他也各有“主阵地”。比如苹果，它专卖昂贵的自有品牌。

　　 但这并不意味着拼多多没有机会，对中国企业来说，价格永远是*的优势。因此在人们看来，拼多多的主要目标还是下沉市场——这也是外界将其对标Shein的重要原因之一。

　　 Shein的爆火，固然受柔性制造和社交传播的加持，但它很大程度上也满足了外国人对“低价”的需求：Zara一件小连衣裙可以低到30多美元，但同样的衣服SHEIN只要半价、甚至低过10美元。

　　 但对于拼多多来说，再想Shein的低价优势，可能并不容易。

　　 原因不在于产品，而在于运营环境的变化。

　　 在美国，拉新正变得越来越贵。

　　 “美国商业资讯”（BusinessWire）今年7月援引电子商务服务商SimplicityDX的研究称，如今获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。在2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，现在则要损失29美元。

　　 更大的坏消息是，近年来电商的销售利器——“智能算法推荐”，也遭遇了政策的当头一击。

　　 iOS 14.5的发布带来苹果“最强隐私新规”、第三方cookies走向消亡、《加州消费者隐私法案 》（CCPA）和欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的推出都进一步收紧了消费者隐私保护。如今，数字营销的精准度已经大打折扣。

　　 国外风行的“社交购物”，虽然吸引了眼球，但是很难在品牌和消费者之间建立持续的、稳定的关系；日益上升的退货率也影响着有关企业的收入表现……美国的流量市场，正在悄悄变天。有跨境从业者对《晚点LatePost》表示，美国每订单用户成本约20美元，欧洲情况近似；东南亚则为5-8美元。

　　 海外电商的获客投入，越来越像“肉包子打狗”，难以看到回报。

　　 VTEX分析师朱厄尔（Jordan Jewell）表示，几年前数字营销还很划算，但现在很多品牌方和零售商却开始“返璞归真”了：他们将个人性化定制的纸质宣传单投放到居民家中，用来获取新客户——最后一算，这比数字营销还要划得来。

　　 此番出海，拼多多在向商家和消费者展示诚意的同时，也需要展现更多创意。

　　 02

　　 大洋彼岸没有“砍价群”，拼多多需要讲述新故事？

　　 在国内，社交流量是拼多多成功的关键。

　　 从阿里和京东的两强格局中，拼多多异军突起成长为第三极，恐怕要拿头功。

　　 2020年，拼多多活跃买家数超过了阿里巴巴，这除了归功于庞大的下沉市场，另一方面也离不开带来的社交流量。

　　 获客成本*，是拼多多崛起的秘诀。2017年，拼多多获客成本是6元，比阿里（237元）的个位数零头还要低。即使后来获客成本水涨船高，但是拼多多也一直保持着优势。“亲，帮我砍一刀”，成为很多人共同的记忆。

　　 尽管后来生态发生了变化，拼多多也开始借力“百亿补贴”布局一二线城市，但是在拼多多的“初创期”，带来的巨大且优质的流量是功不可没的。出海美国，没有流量加持的拼多多，还能把之前的故事再讲一遍吗？

　　 拼多多出海做跨境电商，面对的困难不仅仅是流量。

　　 以下沉市场起家的拼多多，会与美国的中产阶级产生什么样的火花？美国物流包裹基本被美国邮政（USPS）、联合包裹服务（UPS）、联邦快递和亚马逊物流垄断，拼多多又怎么解决“包邮问题”？如果出现商品纷争，不同的法律环境又新增哪些变化……

　　 拼多多，或将面临一场不小的考验。

　　 好不容易赚来的钱就这样花出去了？

　　 要想撬动市场，就得加钱。“烧钱”，拼多多并不怕。

　　 单从二季报数据上来看，现在的拼多多可谓是兵强马壮，志得意满。二季度拼多多营收314.4亿元，同比增长36%；在美国通用会计准则下，拼多多期内实现归属于普通股股东的净利润89亿元。

　　 这已经是拼多多连续第五个季度盈利了。

　　 在二季度财报电话会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊也表示，海外业务是拼多多看到的机会之一，拼多多看到了在这里创造价值的可能性。很多业内同行取得的良好成绩，也让拼多多相信，这是一个值得尝试的方向。

　　 综合财新网和《晚点LatePost》消息，拼多多即将上线的跨境电商暂定名为“Temu”。其模式将效仿跨境电商独立品牌SheIn，目前正在全品类招商。应用预计9月上线，首站将面向北美市场。

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　　 拼多多出海，还能否维持亮眼的财报？

　　 在经历了过去几年的烧钱大战和高增长阶段之后，本土电商行业的“高增长见顶”几乎已成定局。不客气地说，中国电商行业，未来势必要从数量向质量转变。电商企业大战，不再是市场份额和规模效应的比拼，而是在“降本增效”上见输赢。

　　 会烧钱，流量大不是啥本事，能赚钱、能省钱、会过日子才是真功夫。

　　 今年二季度，被认为是国内电商最艰难的一个季度，很多人认为疫情反弹会影响消费。可一看财报，电商企业竟然都赚钱了？

　　 除了拼多多，二季度京东的业绩也同样优秀，经营利润38亿元人民币，去年同期为3亿元，同比增长1160%。

　　 赚钱的共同原因是：“烧钱”变少了。

　　 二季度因为疫情等影响，拼多多的业务活动和投资活动受到一定的影响。销售费用率的持续大幅下行，为拼多多释放了更大的盈利空间；京东旗下社区团购京喜拼拼也进一步收缩了业务线……

　　 疫情之下，所有企业都变“老实”了，原先烧钱的活动不烧了。差别仅在于有的企业是主动瘦身，让那些补贴过大、亏损太多又看不到明确前景的业务出局；有的企业是想烧没地方烧，或者说暂时没烧出去。

　　 今年Q2拼多多费用率为47.05%，其中销售费用率为36.08%，同比减少8.99% 图源开源证券

　　 对拼多多来说，他们的心态更像是：

　　 骑着自行车逛酒吧，该省的省，该花的花。

　　 在二季度财报电话会议上，拼多多方面表示：“我们仍然处于发展阶段（development stage），而不是稳定阶段（stabilized stage）……我们不仅需要不断探索，还需要抓住关键机遇，并展开相关投资。”

　　 跨境电商，是拼多多的众多探索之一。首站美国，对于好不容易实现盈利的拼多多而言，这也会带来不小的压力。不过这场新的考验，也不见得就是一场坏事。

　　 中国制造业、信息行业、物流行业等“基础设施”的发达，以及营商环境的不断优化，才是电商行业能够快速崛起的内在支撑。放眼过去，中国电商之所以蓬勃发展，是因为享受到了国家发展的时代红利，是国内庞大的消费市场为企业提供了动力。

　　 中国“基础设施”的完善，让“低价”成为一种可能。国内各行各业的普通生产者，以及不同地域、不同偏好的消费者，都能共同参与到以电商为关键节点的整个网络中来。

　　 拼多多出海美国，“非本土作战”，无异于一场远离本土的“独立赶考”。这既意味着压力，也意味着在解决这些问题的过程中，拼多多有机会进一步释放和打磨自己的潜力。