中式茶饮的“大航海时代”

　　美国私募股权公司TA Associates正在与花旗集团合作，考虑在2022年将贡茶进行出售或首次公开募股。

　　“打法”有讲究：国风定位、因地制宜、多渠道运营

　　事实上，为了抓住中式茶饮在海外的红利期，茶饮品牌也动足了脑筋。由于海外茶饮市场的发展阶段还不及国内成熟，这些大小茶饮品牌相当于将在国内走过的路，到海外“再走一遍”。

　　可以发现，一如“茶颜悦色”在国内的红极一时，在海外市场，国风的定位依然是不少茶饮品牌的法宝。

　　彭祥贵表示，在海外市场，霸王茶姬保持着国风的形象和定位，还有来自“中国”的辨识度。在产品线上，也仍然以买原叶鲜奶茶为主。

　　在营销上，茶饮品牌也将国内的玩法带到了海外。

　　彭祥贵透露，霸王茶姬核心营销活动的玩法没有变化，保留霸王茶姬在国内最标志的产品营销工具“盲盒杯”和撕杯有礼活动，在他看来，这些营销玩法都是积累品牌心智的东西。

　　“在海外我们会侧重于做联名营销，并且选择经典和知名度大的当地品牌合作，去提升品牌的积淀和信任感。”彭祥贵说。

　　因地制宜，基于中国已经跑通的茶饮品牌运营模式进行自我定位，更是海外茶饮创业者常见的打法。

　　辅助朋友在多哥开出茶饮店的徐祥，对于这类门店的经营思路也头头是道。他告诉

　　“在多哥，一罐可乐折算要人民币5块钱，我们的产品售价在8块钱一杯左右。”徐祥说。

　　▲非洲多哥的茶饮店

　　外卖，堪称茶饮品牌在国内市场的半壁江山，也已在海外市场初见雏形。

　　彭祥贵告诉

　　“后来，在疫情影响下当地封城后，我们调用了在国内的外卖运营经验，很快就把外卖体系组织起来了。”彭祥贵说。

　　周洁也透露，她在美国经营的贡茶门店，将近三分之一的订单是在外卖平台上完成的。

　　张辰恺表示，中国企业的主要竞争优势在于在国内已经跑通的运营模式所积累的成功经验，有快速搭建供应链体系的能力，以及独有的中国风文化所带来的话题效应。

　　“例如，蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力，在东南亚市场实现了快速，而霸王茶姬依靠极具辨识度的中国风门店设计以及产品塑造，自然在东南亚市场站稳了脚跟。”张辰恺说。

　　不过，虽说中国茶饮品牌正在海外市场“大展拳脚”，创业者却时刻有着危机感。

　　徐梦早在她开出首家自创茶饮品牌的门店之前，在隔壁的城市，就有中式茶饮品牌的存在，该品牌不但早已开进了CBD，且已经在招收加盟商，目前已经有4家门店。

　　“这个品牌的老板是墨西哥人，但是在中国生活过8年。”徐梦说。

　　对于海外茶饮市场的大体情况，彭祥贵对

　　他表示，跟国内目前品牌竞争以本土为主不同，从上世纪90年代开始，东南亚市场就是外来品牌为主导，现在本土和外来品牌基本各占优势，当地消费者在外来茶饮品牌的接受度上非常高。

　　“分阶段和地区看，相对国内，海外市场整体上较为‘蓝海’。比如在欧美，目前来看，处于消费习惯培养阶段，一个国家做到百店规模有可能，做到千店规模还需要时间培育，总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。”彭祥贵说。

　　距离下一个星巴克，还远吗？

　　值得一提的是，无论是否主打“国风”，这些遍布在世界各地的茶饮品牌，大都挂着中文招牌，有着一个个与中国渊源不浅的老板。

　　“中式茶饮已经是一种文化了。”在澳大利亚留学多年的林希说，“看到奶茶就知道来自中国，就像在国外的墨西哥、韩国料理店，都会用本土的文字命名店牌，饮食带上文化烙印是顺理成章的事情。”

　　统观来说，经过中国茶饮人的不懈耕耘，全球茶饮市场处于连年增长的态势，却尚没有诞生出一个真正具备代表性的全球品牌。缺位即是机遇，无论是初代茶饮品牌，还是如霸王茶姬等新锐茶饮品牌，都想成为下一个星巴克。

　　彭祥贵承认，霸王茶姬在海外市场主要对标的就是星巴克。在选址上，霸王茶姬超过9成的门店都是商场店，有一定的外摆区域，“比如星巴克在左边，我们会在右边开店。”

　　他提到，在茶饮这条赛道上，霸王茶姬正是从星巴克这样的全球品牌中看到了能在全球开万店的可能，全球化的路径有经验可循。

　　如果将茶饮品牌在全球的布局与星巴克进行对比，虽说中式茶饮文化已经席卷世界多地，但从一个世界性品牌的发展历程来看，除了全球门店数量还存在明显差距之外，正在出海的茶饮品牌，还有不少需要完善之处。

　　首先，若想成就高端的全球连锁茶饮品牌，供应链的建设并不是一件易事。

　　星巴克，便在供应链上吃过亏。信达证券研报提及，FY00~08年，星巴克全球门店数量增长了1.31万家，运输和物流系统承压，2008年能够及时收到所需物品的门店比例仅为35%，尽管公司在这一时期向上游加强了产业链整合，原材料的价格得到控制，但由于物流运送的低效率，成本率 不降反升。

　　▲星巴克资料图

　　当前阶段，中式茶饮品牌在供应链上的积累程度高低不一。

　　据彭祥贵透露，在供应链上，霸王茶姬更多是在通关、物流、仓储上去做弹性储备，但主要的原材料、包材还是由国内运过去。

　　去年7月，蜜雪冰城在成都开建亚洲总部，预计2023年1月投产，据悉，建成后该项目将覆盖到东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应等方面。

　　张辰恺认为，对高端品牌来讲，由于原材料的选择相对精细化，进入新的市场之后，是继续选择原有供应商，还是在当地拓展新的供应商，具有一定程度的不确定性。对于蜜雪冰城等平价品牌，由于在国内已经有相当程度的规模效应，出海之后主要是打通国内和海外的供应链。

　　此外，与喜茶和奈雪的茶等直营品牌不同，在经营模式上，无论是蜜雪冰城还是贡茶，都是加盟制品牌。

　　加盟制品牌有利于快速扩张，在供应链上的积累也相对容易，但由于对门店管控力不足，加盟制品牌在品控及运营管理上都存在不确定性。加盟制下，加盟商还存在流失的风险，“贡茶”美国的加盟商周洁便告诉

　　可见，若想走出高端化路线，成为真正意义上的全球知名品牌，加盟制从长期来看可能会成为短板。

　　而诸如星巴克，在经营模式上，虽说也曾通过包括合资公司、授权经营等各种方式加速全球扩张，但对授权门店的控制力度强，且已经收回部分授权。

　　如在中国市场，星巴克最初采取授权经营和许可经营方式开展业务，此后随着中国市场的门店运营成熟以及2005年中国放开外商设立独资商业企业政策，星巴克逐步收回股权，2017年星巴克实现对中国大陆市场所有门店100%控股。 [5]

　　显然，即便海外市场增长迅速，中国茶饮品牌也具备大量的竞争及经营经验，但在成为全球性知名品牌一途上，中式茶饮品牌还有许多难关要“闯”。更不要说，许多成长于本地市场的茶饮品牌，也正在崛起。

　　提及，在新加坡一个500多万人的小市场就能够找到90多家连锁茶饮玩家，海外茶饮市场的“内卷”也开始加剧。

　　这也意味着，在中式茶饮“大航海时代”，成长于国内高度内卷市场的玩家，不但要战胜自己，还要像星巴克一般，在全球面对络绎不绝的各色对手。

　　

　　在中国茶饮品牌和创业者一家家门店的拓荒中，一个世界性的中式茶饮版图正冉冉升起。一切都顺理成章，却也鼓舞人心，潜在的市场空间给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。

　　挑战却显而易见。全球各地区的发展水平截然不同，如何因地制宜地进行品牌推广？在比比皆是的茶饮品牌中，如何形成自身的差异化竞争力？供应链能力能否适配品牌全球化扩张的速度？对于中国茶饮品牌而言，走出国门，显然只是品牌全球化的起点。

　　即便如此，在过程中，

　　观察中式茶饮走向世界的历程，亦是对中国品牌全球化征程的管中窥豹。近年来，越来越多的消费品牌正在走出国门，用自己的脚步丈量世界的广度。打造出一个享誉世界的品牌，甚至成为了不少创业者的夙愿，曾有新消费创业者对

　　虽说道阻且难，但来日方长。