面对特斯拉掀起的价格战，有“勇士”选择应战，有“逆行者”坚持

　　特斯拉已经进入了一个新时代——在这个时代，马斯克所领导的特斯拉让另一批汽车行业高管夜不能寐，而有一些同行则显得非常乐观。既有像福特这样选择参与激烈竞争的应战勇士，也有像梅赛德斯-奔驰那样拒绝降价，选择聚焦高端客户群体的逆行者。

　　简单来说，特斯拉降价掀起的价格战使得大众化的电动汽车品牌之间的竞争更加激烈，与此同时德国的一些豪车品牌似乎正朝着另一个方向发展——专注于高端产品。

　　自Model S推出以来的10年里，特斯拉的一些客户群体来自以宝马(BMW)和梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)为首的豪华汽车厂商的客户群体。尽管马斯克雄心勃勃地想用3.5万美元的Model 3挑战这些大规模汽车制造商，但最终他给出的价格要低于最初价格——首先是为了维持特斯拉的经营，其次是因为他和整个行业都受到了生产规模限制，以及高通胀和高利率冲击需求端。

　　去年的这个时候，马斯克开始着手改变这一切。特斯拉开设了两家新工厂，使其汽车工厂面积翻了一番。然而，随着马斯克下定决心要扩张市场规模，不再那么关心利润和毛利率，福特(F.US)和雷诺汽车(RNLSY.US)的老板们现在也紧张地看着他们的后视镜。

　　福特首席执行官吉姆?法利周四在底特律的一场慈善活动上表示:“价格战如今无处不在。”几天前，雷诺汽车表示正在研究旗下车型的价格定位。“谁会为了扩张而眨眼呢?”一位雷诺高管表示。

特斯拉掀起价格战——追踪今年美国每款车型的变化

　　了解到，那些豪华汽车制造商们也不是说完全不受价格压力的影响——去年年底，在特斯拉开始降价几周之后，梅赛德斯奔驰就大幅削减了旗下部分车型的销售价格。但德国豪华汽车制造商的高管们一直坚称，他们不愿效仿马斯克为了销量规模而频繁牺牲品牌价值。

　　梅赛德斯奔驰的首席执行官Ola K?llenius 希望进一步向高端市场进军，因为这一战略已经取得了成效。这家制造商周四晚间表示，受价格弹性的推动，第一季度业绩最终强于市场预期。

　　“特斯拉不仅牺牲了电动汽车的利润率来实现其销量目标。在某种程度上，它也在把自己建立起来的商誉和品牌资产放在祭坛上，”伯恩斯坦(Bernstein)驻欧洲的汽车行业分析师 Daniel Roeska在周四的一份报告中写道。“这在高端市场最为重要，在高端市场，品牌认知和社会地位是销售量的关键。”

　　马斯克所领导的降价浪潮幅度很大，而且速度非常快。在美国，特斯拉在三个月内将其最畅销的运动型多功能车Model Y的起价下调了29%。

　　这对福特来说则是一个大问题，该公司最近将其野马Mach-E SUV平均打折约4,500美元，以保持价格竞争力。虽然这家汽车制造商去年超过通用汽车公司(GM.US)，成为美国第二大电动汽车销售商，但仍远远落后于全球电动汽车领导者特斯拉。

　　由于福特缺乏马斯克打造的规模经济，并投入巨资追赶，该公司预计其电动汽车业务今年将亏损高达30亿美元。

　　雷诺则计划比福特走得更远——不仅将其电动汽车业务与内燃机业务分开，还计划为旗下的插电式汽车和软件业务进行首次公开发行(IPO)。本周早些时候，雷诺品牌负责人称特斯拉的降价对行业来说是一个明显的挑战，尽管这家法国公司第一季度销售强劲，但投资者周四还是大幅度抛售了该公司的股票。

　　雷诺高管近日更是直言：电动车降价将“扼杀”汽车价值。在回答有关雷诺Megane E-Tech电动掀背车售价4.2万欧元(大约4.6万美元)的可持续性的几个问题时，该公司的首席财务官Thierry Piéton承认，下半年的整体定价可能会“略有疲软”。不过，他表示雷诺没有计划进行任何重大变革。

　　他强调:“没有太大的动机去过分降低价格，扼杀剩余产品，陷入一些竞争正在跟随的那种恶性循环。”

　　全球豪车品牌保时捷同样认为特斯拉掀起的价格战伤害品牌价值。负责保时捷销售与市场业务的保时捷全球执行董事会成员Detlev von Platen近日表示：“价格战只会伤害客户对产品、对品牌的信心，这一举措并不是长久之计，保时捷也从来不想参与到价格战当中，更不会受任何量化目标的影响，我们从来都是把发展作为长期的价值。”

　　知名汽车行业分析师 Matthias Schmidt近日发文称：“一个可能的赢家，如果你正在寻找——那就是拥有更高质量品牌资产，且更有能力证明价格稳定机制具备充分合理性的德国高端品牌，他们正眼睁睁地看着特斯拉远离他们的高端市场。”