吴艳妮止步奥运复活赛 “话题女王”实现超越奖牌的商业价值

　　还是上榜百度和微博热搜，国内主流舆论对吴艳妮的态度仍以鼓励为主。

　　细心的网友会发现，在吴艳妮的热搜下，总有伊利的广告投放。吴艳妮作为伊利的品牌代言人，在广告片中喊出了“热爱不止一种，漂亮不止一面”的口号。一汽奔腾、阿迪达斯也在官方微博为吴艳妮奥运首秀加油喝彩。另一边，在巴黎奥运会的观众席，也有挪瓦咖啡的粉丝团拉起标语，支持他们品牌的“低热量”健康大使。

　　伊利广告
 

　　挪瓦咖啡助威团 “吴艳妮从出现在公众面前开始，她的运动员精神和独立思考，都代表着年轻一代的状态，这一点我们团队都很欣赏，因为我们的用户群体也有很多有个性、有活力的年轻人。”谈及选择与吴艳妮进行商业合作的原因，挪瓦咖啡相关负责人向李晨告诉李晨补充道：“至于挪瓦咖啡这样需要快速打响知名度的企业，它的诉求很简单，就是抢流量和曝光度。飞科、一汽奔腾的主要受众是男性，它们看重的就是吴艳妮的外在形象和项目调性的匹配。”

　　在争议中升起的商业新星

　　回顾吴艳妮的成名之路，她在2023年的成都大运会崭露头角，但在2023年全国田径冠军赛上，网民对其新造型、个性褒贬不一。2023年10月在杭州亚运会上，吴艳妮又因抢跑被取消成绩，再次引发争议。

　　曾文莉分析道：“在争议之后，2024年以来，吴艳妮在一系列比赛中均取得优异成绩，获得赞赏支持。短时期内吴艳妮经历了较大的起伏，几个月内她的口碑就发生了翻天覆地的变化，这种故事性是非常稀缺的。”

　　“另一方面，吴艳妮作为中国运动员，呈现出与众不同的形象，打破了国内外观众对中国运动员朴素、艰苦、集体主义至上的‘刻板印象’，让大家看到一个爱美、自我、张扬的新运动员形象，这种新奇感很具有吸引力。同时，她的颜值、个性也具备‘破圈’效应，受众范围更广。”曾文莉说道。

　　刚刚跑完复活赛的吴艳妮 她补充道：“最后，在今年，吴艳妮不断突破个人成绩，在‘菜就是原罪’的体育圈评价文化里，不断刷新的成绩使她获得了正当性。仅从成绩上看，她可以说是中国田径少数的可以在奥运赛场上展示的选手了，100米栏能够跑进13秒，已经很不错了。”

　　曾文莉认为，吴艳妮身上的故事性、新奇感、正当性都是其商业价值的基础。

　　李晨则分析道：“形象代言中的‘形象’是很重要的，既包括外表的形象，也涵盖内在的优秀品质。从这个角度来看，首先，吴艳妮个人的外在形象是无可争议的，这就决定了即便她没有世界水平的成绩，也有不错的话题讨论度；另一方面，吴艳妮本人也善于制造话题，这带来的结果是两面性的，但无论正面还是负面，从营销曝光的角度看，都是有价值的。”

　　可以看到，在吴艳妮成名后的一两年间，她公开谈及的化妆自由、爱美没有错、自信做自己等言论，都鼓励了不少女性。她每次参加大型赛事，不管是出场动作，或是赛后，这都能引发讨论，话题度十足。

　　截至目前，吴艳妮的微博超线万，而近一周，吴艳妮就涨粉5.4万。

　　开启运动员商业化新思路

　　“品牌方选择吴艳妮，不是‘押宝’她在奥运拿到奖牌的思路，而是看中她身上的话题性，就像当年的傅园慧。这最终考验的是品牌讲故事的能力。”曾文莉向而作为品牌方，挪瓦咖啡上述负责人也表示与吴艳妮合作的初衷，并非单纯看中她的成绩。其告诉李晨认为，本届巴黎奥运会女子100米栏的关注度高于很多争金牌的项目，甚至有一些刘翔效应的影子。而吴艳妮的成绩也处在上升期，不排除未来拿出更多创造历史成绩的可能。

　　吴艳妮 “对于奥运营销而言，押宝冠军并不是唯一的解题思路，而且其重要性也越来越低，特别对于头部企业而言更是如此。其实从本届奥运会不难看出，冠军并不等于话题性，中国代表团已经夺得20多枚金牌，称得上正向出圈的也就是潘展乐、郑钦文。对于企业而言，押中话题度的概率是很低的。”李晨说道，“寄希望于押宝的思路也是极具风险的，因为企业往往会陷入一种思维定式，就是没押中冠军等于投资失败，这是完全不可取的，也是落后于时代的。”

　　李晨表示：“吴艳妮没有争夺冠军的希望，这就决定了企业选择吴艳妮注定要剑走偏锋，提前制定战略，这反而是一种更具确定性的做法。”

　　“只在营销的语境中看，我不认为吴艳妮与那些争金夺银的运动员有何不同。因为成绩只是一个引爆点，但不是唯一的引爆点。事实上，很多企业即使押中了冠军，也没有足够的能力去放大营销价值，关键在于营销思路没有打开。其实当代奥运会的关注点早已不局限于成绩，赛场内外有很多故事可以深挖，这都是很好的营销素材。在这方面，国内企业还有很长的路要走。”李晨最后说道。