品牌价值观｜巴黎奥运会的经济账

　　、宝洁、普利司通、英特尔、欧米茄、松下、三星、丰田汽车、维萨、德勤、蒙牛、可口可乐。其中有两家中国企业——阿里巴巴与蒙牛。

　　虽然巴黎奥运会给了这15家TOP合作伙伴最高规格的广告赞助权益，但总体上这些TOP赞助商的宣传声浪并没有显得特别突出，不免让人产生错觉——会不会因奥运会赞助费过于昂贵，这些企业舍不得再拿出巨额资金支持更为烧钱的整合传播。

　　比如阿里巴巴，早在2017年，还是马云当家做主时拍板决定，以不低于8亿美元的价格击败亚马逊，加入奥林匹克TOP赞助计划，成为“云服务”与“电子商务平台服务”的官方合作伙伴，以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。该协议以四年为一个周期，长达12年，横跨3届奥运会。借助奥运会这一全球知名度最高的赛事平台，阿里巴巴的品牌全球化之路一时风光无限。只是到了今年，阿里巴巴集团公布的2024年1—3月份季度财报显示，季度内实现收入2218.74亿元，同比增长7%，净利润9.19亿元同比下降96%。阿里巴巴这份业绩为本届巴黎奥运会的赞助宣传蒙上了一丝阴影。

　　反观另一个中国品牌，蒙牛的奥运赞助TOP之路则轻松得多。实际上蒙牛是沾到可口可乐的光，从2019年开始，蒙牛联手可口可乐拿下了3个奥运周期的赞助权。因为蒙牛的大股东是中粮，中粮又是可口可乐的重要战略合作伙伴，可口可乐没有牛奶饮料，所以很顺利地就把蒙牛和可口可乐联名放在了一块。为此，国际奥委会还专门给可口可乐与蒙牛开设了一个赞助品类“无酒精饮料”。相比之下，蒙牛与可口可乐的联手让乳业巨头达能成为了输家——法国的达能在自家门口都没能取得在奥运会上名正言顺、“借势露大脸”的机会。

　　事实上，奥运会TOP赞助商的资格的确是广告史上的奢侈品，各入选品牌为此付出了巨大的财务支出。奥运会的TOP赞助商享有行业唯一性和排他性，在全球范围的同行中，其奥运权益都受到充分全面保障，但这要花巨资以准竞标方式才能抢到手。别看针对不同行业有多达15个企业，它们掏出的钱并不是相同的。这意味着，要看竞争对手出多少钱，如果竞品出得多，想获得TOP赞助商资格就要出得更多。

　　本届巴黎奥运会，还按不同赞助级别拉到了7家高级合作伙伴、13个官方合作伙伴、44家官方赞助商，加上15家TOP赞助商，共计多达79家赞助商。其中，全球最大奢侈品集团LVHM豪掷1.5亿欧元跻身巴黎奥运会高级合作伙伴，被认为是巴黎奥运会最大规模的赞助商，也是该公司迄今为止最大的一笔赞助。对此，倒不能简单地认为路威酩轩当了“冤大头”，毕竟在奢侈品品牌赛道里，竞争对手争名的欲望与动力会更强，奥运会针对性的要价也会更高。这就难怪路威酩轩董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺宣称：“我们不关注花了多少钱，而是巴黎的形象。我们要将巴黎奥运会打造成为‘史上最时尚奥运会’。”

　　开源节流双管齐下：巴黎奥运会的经济账

　　奥运虽然已有百年历史，但线年洛杉矶奥运会。之前的历届奥运会不仅未能给主办国带来巨额财富，还时常让举办城市欠下巨额债务，副作用延续多年。在1984年洛杉矶奥运会上，美国人彼得·尤伯罗斯开创性把奥运会当作一个产品来营销，进行了商业化运作。洛杉矶奥运会采取竞拍模式，针对每一个行业，一项一项地卖，让奥运会变成一个商业的大Party，第一次将奥运经济“转亏为盈”。

　　金钱永不眠，金钱也会遵循守恒定律。有众多商家肯为奥运会花大钱，巴黎就有赚钱的开源基础，再加上节流双管齐下，本届奥运会“钱途”更显光明。要知道，巴黎奥运会是一届非常“节俭”的奥运会，2017年巴黎申奥时报出的预算只有66亿欧元，之后几经调整，预算方案最高也就增加到88亿欧元。虽然由于不可控性，举办奥运会的最终实际支出超出预算是常态，但本届巴黎奥运会的财务压力却不大。赞助费用、电视转播费用，再加上各种IP的联名的费用、知识产权，还包括有全世界1500万人拥入了法国，预计带动法国第三季度的GDP增长0.3%。何况，巴黎为举办本届奥运会，将降本增效的手段发挥到了极致。巴黎根本没有大兴土木，用的都是修修补补方案，仅有5%的比赛场馆为新建，其余均为现有或临时场馆，充分体现了节俭办奥运的精神。

　　今年的巴黎奥运会大概率能赚钱，至少能实现财务上的收支平衡。国际权威媒体就评述道：巴黎奥运将改变以前办奥运的那种方式。从今往后，奥运会的主办方可能会越来越“小家子气”，四年之后的洛杉矶奥运会会不会也采取这种办法呢？相信美国人会有更新的招数。

　　营销关键在于借势：1元钱赞助，还要10元钱传播

　　营销本质上是要求无处不在。无论传统营销还是体育营销，关键在于借势，并最大化传播势能。在品牌战略规划中，灵魂与核心其实就是与消费者心智沟通的那一个点，而营销活动就是围绕这一个基点，建立起与市场共鸣的桥梁。许多现代大型体育赛事已经不仅是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。所以奥运会赞助的一大原则，就是花1元钱赞助，还需要花10元钱来传播。否则宣传的“弹药”没跟上，可能会事倍功半。

　　成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步，要想火出圈还有很长的路要走。这不仅要靠运气，还要靠精心策划，讲好品牌故事，尤其是企业的品牌形象与体育比赛要有强关联性，把赞助品牌和运动员、代言人的体育精神连接起来。例如，蒙牛全面发力体育营销之后，历经2018年、2022年世界杯，直至今年的奥运会，一直将“天生要强”作为赛事营销的传播口号，很好地表达了自身品牌精神和赞助对象的一致性，契合“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克精神。

　　由此可见，奥运营销是一个持续、系统、整体的营销过程。每个企业都有自身的优势与劣势，如何在奥运商业竞争中成为焦点，需要各个企业结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素，进行全方位的利弊权衡，选择适合自己的奥运营销方式。