商业秘密｜哈根达斯客流量缩水，30元的Gelato走红

　　距新国标正式执行不足一年时间，Gelato能带着雪糕行业在品质和定价等方面向上突围吗？

　　“我们一般会等到9点开始打折的时候来买，逛街到9点然后吃个冰淇淋是可以的，再晚些就不考虑了。”位于野人先生广州正佳店前，正在排队的消费者这么告诉。

　　今年夏天，客单价二三十元甚至更高的Gelato品类热度持续上升。但另一方面，在主打平价实惠的社区团购软件上，贵价雪糕早已泯然众人。就连曾经的“冰淇淋顶流”哈根达斯，都已悄然加入折扣区行列。

　　冰淇淋是雪糕中的一个品类，而Gelato是一种意大利传统手工冰淇淋工艺，风味设计具有较大创新空间。牛奶、时令水果、特色坚果乃至小众香料，都可以成为产品的主打特色。其宣传词常见“低脂、低糖、低热量”等说法，产品保质期较短，对门店销售的依赖度较高。

　　观察到，在北上广深等城市的核心商圈和特色文旅街区上，主打意式手工现制的冰淇淋店在变多。部分门店主理人甚至会开通社交账号来进行线上营销，有爱好者还会发布“北京Gelato地图”“上海Gelato榜单”。

　　事实上，仅就小红书等社交平台来看，关联了地名的“Gelato推荐”测评帖文早在几年前就出现了，但当时多以“特色冰淇淋”“天然成分冰淇淋”等词来出现。今年把Gelato一词热度推高的，是以野人先生、麻布屋为代表的几个品牌。

　　仅半年时间，野人先生门店数量，便已经可以与DQ、波比艾斯等品牌“掰手腕”了。公开资料显示，DQ在中国市场门店数量已超过1700家，现制冰淇淋品牌波比艾斯门店数量突破1150家。野人先生创始人崔建维则在8月公开表示，目前线家左右，实际签约数量已经超过1000家。

　　观察到，就野人先生广州正佳店来看，工作日下午时段也并未出现排长队的情况，不过，9点未到该门店前便开始已经排起长队。该店店员告诉，门店会在晚间9点开始买一送一促销，差不多一个小时能卖完，“卖完就关店下班，如果要享受折扣，建议看着时间节点尽早过来。”

　　当谈到购买Gelato是否是日常高频消费时，上述消费者表示否定。他告诉，来商场逛街购物多为两人及两人以上同行，野人先生买一送一的折扣形式还比较适合。但日常多为一人独行，他更希望折扣形式是直接降价。

　　该消费者还告诉“野人先生的话，就想尝尝少见的木姜子和大米口味，其他口味太常见了。这种开在商场一楼的网红店，能开多久还不知道。这些年里开到大商场的网红薯条、网红爆米花、网红蛋糕、网红糖果难道还少？同样定价不低，但最后不是每家都能成。”

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受时表示，意式冰淇淋在意大利卖两欧元上下，该品类来到中国后，整体价格拉升了不少，这与供应链完整度和产品定位变化后整体利润进一步拉升有关系。野人先生有他自己的定位，价格拉升没有太大关系，关键是内容物能否与价格相匹配。例如哈根达斯，其价格与价值不能画等号，没落趋势是可见的。

　　“现在社区团购软件上，蒙牛、伊利等大品牌在搞活动时，9.9元能买五支雪糕。临期的话价格就会更低，那种平时不便宜的木糖醇冰淇淋，都只要一块多钱。”有消费者告诉，再换个思路，这几个月的京东、淘宝闪购、美团的外卖补贴大战，有些茶饮咖啡品牌做的雪糕，折扣后也能几元钱就买到手。

　　在小象超市软件上发现，原价标为32.9元一盒的58克装产自法国的哈根达斯冰淇淋，现在正以14.89元进行促销。尽管这价格依然比不少竞品价格要高，但打折一定程度也帮助了产品销售，3个口味中有2个口味没过几天就缺货了。

　　“今年雪糕市场回归常温，不再靠过度营销来包装并无实际口味突破的雪糕刺客，一些曾经引导潮流的洋品牌也正散去光环。尽管有新锐国产品牌入局，但整体态势还是回归正常。”产业时评人张书乐告诉，尽管经济大环境影响了消费者的钱袋子，但更多的是消费者不再冲动消费，也对雪糕领域的新消费、新营销祛魅，更偏重于解暑功能，而不再把雪糕当作一种社交货币。

　　上架主打平价实惠的社区团购平台，甚至开出比半价更低的价格，或许是哈根达斯稳住市场份额的重要举措。公开资料显示，在2025财年Q2财报会议上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening指出，该财年Q2哈根达斯中国的门店客流量继续出现两位数百分比的下降，公司正努力通过扩大哈根达斯在零售、餐饮和电商渠道的分销来抵抗“逆风”。

　　朱丹蓬认为，今年中国冰淇淋市场情况跟去年差不多，5至8元的价格区间是主流的价格带，定价“金字塔”的塔基和塔腰是很重要组成部分。野人先生等品牌依托意大利冰淇淋的品牌调性，逐渐对哈根达斯等老牌高价雪糕形成替代。就哈根达斯中国市场而言，消费者已经产生了一定的审美疲劳和消费疲劳。

　　“超高端、高端、中高端、中档、中低档和低档，六个层次都有各自的生存空间。只不过在这两年，中档和中低档备受消费者的青睐和追捧。”朱丹蓬告诉，就2023年至今的市场调研情况来看，兼具性价比与质价比的冰淇淋品牌是众望所归。

　　近年来，大众对血糖、血脂等指标的关注度持续上升，便携血糖仪等产品也在普及过程中。就冰淇淋而言，除了产品创新和价格，成分安全也成为消费者关注的重点。在社交平台上，冰淇淋成分排雷帖层出不穷，棕榈油、植脂末、代可可脂、果葡糖浆成为被重点标注示警的对象。

　　发现，在近几年销售承压的哈根达斯，似乎在这个领域扳回了一局。以哈根达斯盒装的香草味冰淇淋为例，配料为稀奶油、浓缩脱脂牛乳、水、白砂糖、鸡蛋黄和食用香精。在社交媒体上，哈根达斯部分产品成为了网友口中“成分表优等生”。

　　但也发现，该品牌亦有添加了植物油等成分的产品在社区团购软件上销售，价格为十几元一支。有购买过的消费者在评价中质疑，特供版是否比便利店和山姆的版本低配很多。

　　当谈到雪糕成分时，朱丹蓬认为，大众对成分是否健康的在意，是很关键的问题。如果成分以及内容物达不到高端的话，定价贸然高端化，未来也会被打回原形，钟薛高已经是个非常典型的例子。近年来，伴随着市场检验能力的提高，新生代消费者对冰淇淋品类认知在提高，大众对冰淇淋产品成本的估算越发精准，冰淇淋品牌过高溢价的空间已经不大了。

　　值得期待的是，冰淇淋配料表不够清晰直接，以致有些被消费者排雷的“成分刺客”出现的情况，将在明年夏天来到前有显著改观。当前，雪糕品类有多个相关的现行国标。即将在2026年7月1日生效的GB/T 31114-2024据国家标准化管理委员会
 

　　张书乐告诉，冰淇淋季节性过强，旺季太短。且形态难有更多突破，现制冰淇淋看似有新意，但门槛也低。所谓口感护城河，也不过是配料混搭方式略有不同，新口味普及难度较大。其可以作为新消费赛道的补充，亦可能在商业街区成为一种时尚存在，但非主流。冰淇淋不会替代新茶饮，相比之下，新茶饮可以多元混搭、无限创新。新茶饮品牌可以通过推出夏季季节款与之竞争，甚至通过类似9.9元咖啡的价格竞争模式击溃价格不低的现制冰淇淋店铺。

　　观察到，伴随着夏天旺季的过去，冰淇淋品类的动销预期会有放缓的趋势。但以野人先生为代表的品牌还处在每周甚至每天都在开店的扩张期。开在热门地段核心商圈的贵价Gelato们，能不能在秋冬淡季维持住社交热度和门店客流，甚至带动产业在品质合规和性价比等方面争取到更大竞争力，还要拭目以待。