“外卖送一单亏一元”王兴的“无限游戏”

　　赵雯琪 实习杨昕怡 2021年，对美团来说是并不太平的一年：

　　这一年，34亿元反垄断处罚尘埃落定；

　　当年，公司业绩由盈利转为亏损155亿元；

　　同时，美团将战略升级为“零售+科技”；

　　压力之下，美团突破“舒适圈”，摸寻进一步生存的“边界”，迎来成立以来的又一个关键时刻。

　　在3月25日发布的财报中，美团2021全年营收1791亿元，同比增长56%，经调整净亏损额为155.71亿元。新业务再次成为美团亏损的主要原因，2021年，美团新业务及其他分部的经营亏损达到384亿元。财报显示，亏损原因主要由于支持零售业务发展供应链及用户激励发展投入所致。

　　
 

　　美团外卖小哥 自战略升级为“零售+科技”之后，美团对于零售和科技投入持续加大。不过值得注意的是，今年以来，一项在财报中没有被特别提及的“美团电商”业务正在小步快跑，且显得颇为低调神秘。

　　今年2月，美团悄悄推出种草产品“珍箱”，随后，美团又将“珍箱”正式升级为“逛逛”，立足于内容种草。3月初，美团电商增加了品牌自营专营店，其运营模式类似于“京东自营”，商品由美团电商发货。

　　主营业务增长稳健，美团为何重金砸向挑战重重的零售新业务？美团CEO王兴在财报发布后的电话会议中的回应，一定程度能够折射出美团的处境。“四季度，餐饮外卖配送服务收入为143亿元，远远低于183亿元的相关成本，相当于每单亏1元。”王兴表示。

　　百联咨询创始人庄帅也在接受采访时表示，开拓实体电商业务，对美团来说，并非锦上添花之意，而是求雪中送炭之用。

　　“美团做电商，最核心的原因是要寻求新的增长。”他进一步解释，“首先，美团的外卖业务增长已经见顶；其次，酒旅业务深受疫情的负面影响，存在极大的不稳定性；最后，由于相关政策的出台，美团为中小商户降低佣金，那成本也上升了。”庄帅表示。

　　美团在财报中提到：“我们坚信，零售行业的终局是‘万物到家’，我们将继续利用我们的优势及能力以推动行业转型。”这也意味着，作为零售的一部分，美团大举加码电商业务或许只是时间问题。

　　随着实物电商和服务电商的界限越来越模糊，阿里、京东都在向服务电商延伸，快手、抖音等短视频平台也盯上了实物+服务电商。在厮杀多年的电商红海中，初来乍到的美团又将如何攻破头部企业多年竞争形成的商业壁垒？

　　
主线业务成本上升 美团急需寻找新增长极

　　不同于此前入局新领域的高调宣言，美团的电商业务显得低调不少。对于美团电商在公司内部的定位和推进计划，美团方面并未向回应。

　　体验发现，美团电商商品类别包括美妆、电脑、全球购、食品百货等。面对新用户，美团在页面首页推出了0元购和优惠15-20元不等的新人专享。

　　在美团电商界面中，“自营品牌”频道和“逛逛”并列，用户进入“自营品牌”会显示“美团电商旗下自有品牌”，类目包括餐具、家居、食品、养生等。自营店铺的经营公司都为“北京三快智慧餐饮管理有限公司”，据启信宝显示，该公司为美团子公司。而此前低调推出的“逛逛”的界面则类似小红书的“种草模式”，里面有用户关于各种商品的使用体验分享。

　　一位使用过美团电商的消费者向表示，在美团电商中，似乎可以看到京东自营、淘宝特价版、拼多多等电商平台的影子，也能看到大众点评和小红书等种草推荐平台的痕迹。

　　万物皆可电商。阿里、京东、快手、抖音等都在加速业务推进，在新的格局下，美团买菜、社区团购以及闪购，都表明美团在探索。此次美团电商悄然切入实物零售，不过是其对一直信奉的“无边界”扩张理念的践行。

　　
 

　　在新的格局下，美团在探索。不过选择在“猫狗拼”流量见顶、竞争愈发激烈的环境下从头开始做实物电商，美团的选择从另一个层面来说或许也是迫不得已。

　　从美团发布的全年财报来看，2021年美团从商家、用户处收取的餐饮配送服务收入为542亿元，而全年骑手配送成本为682亿元。上述数据表明，美团全年用于直接补贴骑手的费用达140亿元。

　　根据Trustdata统计数据显示，2020年二季度，美团外卖市场份额接近70%。而据美团财报显示，2021年三季度，美团餐饮外卖营收264.84亿元，占总营收的54.27%，但经营利润率仅为3.3%。2021年四季度，由于在线营销服务收入占比提升以及对骑手的季节性补贴减少，该经营利润率才增至6.6%。

　　加上今年3月初降佣决定的影响，不难看出，美团身陷盈利困境。这个“电商梦”背负了美团太多的期望。

　　财报显示，2021年包括美团优选、美团买菜在内的新业务营收为502.9亿元，同比暴涨84.4%，可成本上涨132.6%，来到了886.8亿元，直接亏了383.9亿元。如果再大力发展电商尤其是直营业务，必将意味着更大的投入，这也许是美团只干不说的原因之一。

　　王兴在电话会议上表示，未来美团对新业务投入将更为谨慎，将更仔细地平衡现金储备和核心业务现金流等资源，也将更为灵活地调整新业务投资步伐。“总体而言，我们将更为注重新业务的高质量增长，提高单位经济效益，运营效率，预计今年新业务的运营亏损同比将收窄。”

　　值得一提的是，在电商业务上，美团并非首次涉足。2013年，美团曾收购商品类团购网站“猛买网”，一度被外界解读为美团将大举入局实物电商赛道。不过美团在3年后宣布“将不再对购物频道进行推广，未来美团将继续战略聚焦O2O生活服务平台”。

　　2021年，美团低调上线“团好货”，并测试微信小程序美团小店，但没有激起太大水花。如今电商业务继续布局，意味着尽管市场格局变了，美团对这个领域从未死心过。

　　
从“团好货”到“美团电商” 美团能否实现电商梦？

　　如今，“团好货”摇身变成美团电商，美团为何又重拾电商梦？

　　对这个问题，易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛认为，美团是将电商作为一个新的流量变现突破口，“这是在巩固稳定主业后，向其他行业发展的一种冲动和动力”。

　　那么，想要求得一根救命稻草的美团，在当下的电商竞争格局之下又能否顺利实现它的电商梦？

　　互联网分析师张书乐告诉，作为一个超级平台，美团发展电商业务的一大优势在于其庞大的用户群体。

　　据美团财报显示，截至2021年四季度，美团年度交易用户数达6.91亿，同比增长35.2%，虽距离阿里、拼多多的体量还有差距，但已经超过了京东同期5.7亿的用户规模。

　　更何况，“用户规模也不是最重要的，就算有10亿用户，他们1年只打开两次APP，那平台的转化机会也很小。”庄帅表示，“美团的用户消费频次是巨头平台里数一数二高的，所以打开率是美团的一个巨大优势。”

　　此外，电商战略分析师李成东指出，能实现同城配送的运力优势也是美团手中的一件利器。

　　据美团公布的相关数据显示，2019年，通过美团平台获得收入的骑手总数达到398.7万人；据美团2021年二季度财报显示，2021年上半年美团的日均活跃骑手超过100万人。

　　这百万骑手遍布全国的2800余个县市区，为美团织起了一张细密的物流网。

　　李成东表示，在“半小时达”、“一小时达”等配送要求上，美团占据着绝对的领先地位，“京东虽然也在物流上发力，但它的物流还不能做到全自营，所以京东到家的配送能力还是相对弱一些。”

　　然而，看似已有能够领先对手几个身位的先天优势，美团却还是难以在短时间内追赶上淘宝、京东等电商平台的步伐。

　　庄帅向指出，因为缺乏实物销售的经验，美团还没有能满足搭建大型电商平台的供应链体系，“做实物电商的供应链体系比美团其他业务的供应链复杂得多，所以也可以说电商对美团而言，是一个全新的赛道。”

　　缺少完善的供应链体系，随之而来的是，对供应商的管理难题。庄帅表示，实体零售里很容易出现假货问题，美团需要在供应商的管理上狠下功夫，“在线下餐饮、酒旅、美发等美团的老业务里，碰不上假货。但工业品里假货很多，所以在实体电商方面，对供应商的管理难度是呈几何倍数增长的。”

　　“美团在多品类仓储、干线物流等方面也近乎从头开始，”庄帅进一步分析，“美团现在的前置仓主要卖蔬果生鲜，品类不过万，而淘宝、京东上的商品品类都得按兆为单位计算。”

　　在这一点上，张书乐也表示，鉴于美团并不了解用户的购买数据，无法对特定商品在不同区域的销售量进行预测，这也给美团在前置仓储上的建设带来了新的挑战。

　　由此可见，要想做好电商，光靠活跃用户和百万骑手这两项“天赋”是不够的，美团还有很多功课要补。

　　值得一提的是，美团也将更多筹码放在了科技投入。财报显示，2021全年公司科研投入达到167亿元，同比增长53.1%，主要集中在无人配送部分。财报同时披露，新业务的亏损主要来自对仓储、物流等基础设施的投入，以及环比亏损已经在收缩。以后会继续关注业务效率和质量，转而投入到了科技、物流、仓储。

　　
电商世界的第五把交椅

　　从互联网巨头们前赴后继的入局来看，电商行业有着令人难以抗拒的吸引力。业内认为，相比于其他行业，电商行业似乎是没有天花板的。

　　中国互联网信息中心发布的第48次显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，对比2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。

　　另外，从规模上来看，据国家统计局数据显示，实物商品网上零售额从2015年的3.24万亿元暴增至2021年的10.8万亿元，电商市场规模逐年扩大。

　　庄帅表示，“一方面，人口在增长，人类的寿命在延长，那么消费需求也会随之增长。另一方面，科技让工厂的生产效率大幅提高，增加了商品产出，这些商品需要有更多的渠道分发给消费者。因此，电商赛道并不是此消彼长的博弈。”

　　的确，纵使电商赛道格局几经巨变，也始终是多强争霸，而非一家独大，这就给了新来者以生存空间，甚至是后来居上的想象。

　　2018年，拼多多的异军突起打破了由阿里巴巴和京东两分天下的电商生态格局。作为彼时电商界中的黑马，拼多多一路狂奔上市，至今已获得了超8亿用户。

　　据易观分析发布的数据显示，2019年，阿里、京东和拼多多的电商市场占有率分别为42.7%、29.4%和5.4%，这三大平台总共占比高达77.5%。至2020年末，拼多多的市场份额增长至10.1%,三者仍处于赛道的绝对领先地位。

　　然而，短视频巨头抖音的“跨行”改变了电商行业内这三足鼎立的局面。靠着流量、内容和算法等优势，抖音提出了“兴趣电商的概念”，将“人找货”的传统电商模式升级为“货找人”的新兴模式。

　　据相关数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，而淘宝直播在2020年的全年GMV为4000余亿元。这些数据也从侧面印证了，在阿里、京东、拼多多三分天下之时，抖音紧随其后，坐上了电商业内的第四把交椅。

　　
 

　　电商市场规模仍在增长 抖音落座，美团入局，电商世界的第五把交椅会属于美团吗？

　　对此，陈涛表示，美团电商的未来取决于美团对此投入的资源和发展的决心，还有外部的行业环境因素，“因为像拼多多这样从小壮大成巨头的电商平台非常少，这需要管理者投入很多决心和毅力，付出长时间的努力，还需要与外部环境保持匹配。”

　　不过在业内看来，新业务亏损的不断扩大，也意味着不断开拓新业务的美团一掷千金进行了一场豪赌。

　　赌局结果又将如何，陈涛认为，“美团电商是有机会的，只要它找到合适自己的一条路，而不是一味拷贝其他平台的老路。”

　　张书乐表示，之所以阿里、京东和拼多多能稳居行业前三，是因为其各自拥有的差异化优势：阿里胜在规模，京东赢在自营业务，拼多多的特点是其游戏化的营销方式，“但美团目前还没有实现差异化打法”。

　　与此同时，他指出，目前美团电商想要实现差异化有两大方向。其一是利用骑手的运力优势发展同城配送业务，“同城零售对末端配送的要求很高，但美团有强大的骑手团队，这一电商业务对它而言应该是得心应手的。”

　　“另一个方向就是做跨境电商。此前和小米都没有做成功，但美团一有流量优势，二有做爆款产品的经验，有机会在这一业务上进行突破。”张书乐表示。

　　多年前，在极客公园活动上谈到移动互联网的核心价值时，王兴引用过一本很经典的书，“当我们还不能最高效移动原子的时候，可以先移动比特来提升效率。”他说对了，移动比特比移动原子快速太多、效率高太多。

　　可以确定的一点是，如今，曾经在团购、外卖的残酷竞争中活下来的美团，又走上了实物电商的道路，王兴面临的挑战是，如何比竞争对手更好更快地“移动原子”？除了他与生俱来的好奇心和商业天赋，美团的强大技术这次还能不能重新定义电商这一行业？

　　现在看来，在这场并不容易玩的新“游戏”中，王兴能做的，要么是设法和别人共同做大电商市场，要么是设法抢到别人手中的筹码，又或者，像过去一样，重新制定规则，将“内卷式”的“有限游戏”变成一场自己跟自己玩的“无限游戏”。

　　但至少眼下看起来，王兴还没有找到那个游戏的“转场按钮”。