国务院发展研究中心研究员李佐军

　　中共中央、国务院印发了。纲要提到，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，要“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”；到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，“质量和品牌综合实力达到更高水平”。

　　工人在奇瑞汽车股份有限公司新能源二期工厂总装车间作业

　　谈质量强国：品牌建设是重要抓手

　　NBD：中共中央、国务院为什么这个时候印发？怎么评价纲要的意义？

　　李佐军：党的十九大提出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”；党的二十大报告也指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”。高质量发展是“十四五”乃至更长时期我国经济社会发展的主题，关系到我国社会主义现代化建设的全局。

　　质量强国作为一个国家战略，对于高质量发展具有很重要的意义。只有落实好质量强国战略，才能更好地完成高质量发展的任务。

　　NBD：我们纲要中多次提及品牌。在您看来，质量与品牌之间是什么关系？品牌在质量强国建设中扮演什么角色？

　　李佐军：品牌与质量之间是一种相互依存、相互促进的关系。一方面，好质量是好品牌的坚实基础。若产品质量不好，品牌也难以立足、不可持续。另一方面，塑造品牌也有利于质量强国建设。因为质量强国最终还是要体现在产品和服务的质量上，而企业是提供产品和服务的主体。通过打造企业品牌与产品品牌，由此支撑质量强国建设。

　　这也就是品牌在质量强国建设中的角色，即作为一个抓手而存在。我们可以通过品牌建设，为质量强国建设作出贡献。

　　谈“真正的品牌”：一定经得起时间检验

　　NBD：纲要提出“我国质量水平的提高仍然滞后于经济社会发展，质量发展基础还不够坚实”，怎么评价这样的现况？要实现“中国产品向中国品牌转变”，目前还有哪些难点、痛点？

　　李佐军：“质量水平的提高滞后于经济社会发展”，既有客观原因，也有主观原因。

　　从客观原因来看，这是发展中国家的普遍现象，即要先解决发展的“数量”问题或先提升经济规模，当经济体量达到一定规模后，再开始寻求质量的提升。我国正处在从数量扩张型到质量效益型的转化过程中——质量建设虽已展开，但目前仍落后于数量扩张。这其中有市场经济水平特别是产权制度建设滞后的问题，从国内外历史经验来看，不论是质量还是品牌，都需要建立在对产权保护的基础上。

　　从主观原因来看，国人对产品质量的认知也有一个逐步提高的过程。从发展历史来说，农耕时代首先要解决的是生存问题，质量问题是在工业社会后才出现的。在分工协作比较发达的社会，交易不可避免，要交易就要讲质量、讲品牌。

　　以上主客观方面的两大问题，都需要去解决。这也是当下实现“中国产品向中国品牌转变”的难点所在。

　　NBD：纲要中特意提到要“完善品牌培育发展机制”，打造中国精品和“百年老店”。为什么要打造“百年老店”？怎么理解时间维度和品牌塑造的关系？

　　李佐军：塑造品牌需要时间。之所以要打造“百年老店”，就是为了塑造真正的品牌。通过网络媒体获取流量，短期内冒出来的“品牌”，并不是真正的品牌，因为真正的品牌一定是经得起时间检验的。“百年老店”都经过长时间的沉淀和检验，最终被消费者与社会公众认可。让多数人习惯性地觉得产品和服务好，这才是真正的品牌。

　　谈“全生命周期”：最重要的是品牌维护

　　NBD：纲要提出要“建立品牌培育管理体系”，提高“品牌全生命周期管理运营能力”。怎么理解“品牌全生命周期管理运营能力”？其中最关键的是什么？

　　李佐军：理解“品牌全生命周期管理运营能力”有两个维度。

　　一是品牌发展的生命周期。人有幼年、青年、中年，最终达到老年，这是人的生命周期。品牌作为时间的产物，也有生命周期，同样会经历最初的培育生长、中途的发展壮大乃至最终的逐渐衰落。在品牌不同的发展阶段，我们要针对其特点培育品牌、维护品牌、保护品牌，这就构成了品牌全生命周期的管理运营。

　　二是品牌建设的环节。从品牌的策划、设计开始，到品牌的注册、维护，再到品牌的宣传推广等，这是一个链条，也可以看作品牌的周期。尽管这不属于时间维度，但作为流程，也有先后顺序。

　　其中最关键的，还是对品牌的维护。这分为内外两个角度。从内部角度来看，有很多品牌拥有一定影响力，但因为没有注意维护、提升，最终导致品牌的消失；从外部角度来看，外部竞争者也可能侵犯品牌，例如、模仿品牌，最终也会导致品牌的衰败。因此，如何持续保证品牌的质量，以及打击品牌的行为，对品牌而言都是非常重要的。

　　谈品牌价值评估：对于市场交易尤为重要

　　NBD：纲要中提到“开展品牌理论、价值评价研究，完善品牌价值评价标准”。品牌价值评价标准为什么重要？

　　李佐军：品牌拥有者能够获取品牌溢价。对于同一个产品而言，贴上了普通品牌的标签，只能卖3元；贴上了著名品牌的标签，则可以卖30元。其中的27元就是品牌溢价。

　　站在整个社会的角度，品牌价值评估对于市场交易尤为重要。例如，你要收购一个品牌，这个品牌价值多少？你要为此付出多少费用？不只是厂房、设备，还有产品和服务的品质，还有技术创新的难度，在市场上的影响力、美誉度，品牌维护的难度等。把这些因素都考虑进去，才能得

　　当然，全世界没有一个统一的放之四海而皆准的评价标准，针对特定的行业、特定的区域、特定的环境，可能需要不同的标准。所以说，品牌价值的评价标准是多元的，是多维度、多领域的。对于中国品牌建设来说，建立自己的评估标准也就非常重要。

　　财经媒体在这方面是有一定优势的。财经媒体可以通过读者调查和对舆情的观察，来丰富企业品牌评估的维度。例如，媒体可以通过负面舆论的数量、投诉的数量，以及消费者的口碑，综合评判品牌美誉度的高低。因此，财经媒体的参与，可以更好推动品牌价值评估体系的构建。

　　谈品牌保护：要靠营造氛围和法治

　　NBD：纲要提出要“支持企业加强品牌保护和维权”，依法严厉打击品牌仿冒、商标等。我们也看到，现实中相关的品牌维权事件越来越多。怎么看这样的现象？为优质品牌企业发展创造良好环境和社会氛围，您有什么建议？

　　李佐军：维权事件的增多，反过来看也是一个好事，说明企业品牌的维权意识在增长，也说明了品牌的重要性正得到越来越多的认可。

　　当然，从更深层的角度来看，也反映了当前我国品牌发展环境存在问题。其中既有社会氛围的问题，也有法律制度不够完善的问题。有些人的心态是，看到成功的品牌就去模仿、乃至抢注商标，这会导致很多企业不愿意去创新，不愿意去打造长期品牌，而是喜欢急功近利，专注于眼前利益。

　　从长期来看，为优质品牌企业发展创造良好环境和社会氛围，文化环境的塑造不可或缺，但根本还是要靠法治。通过法治与文化的建设，让企业懂得尊重别人的品牌，尊重别人的产品和服务，尊重别人的长期劳动成果。从短期来看，市场监督、品牌打假，也是十分必要的。此外，还要鼓励受到侵害的品牌持有者大胆维权，这点也同样重要。