美股新股解读毛利率虽高达90%，直订悦美（能否从剧烈竞争中突围

　　2023年是疫情影响消除后，消费行业复苏企稳的第一年。但从目前的情况来看，市场的复苏并没有大家预想的爆发式反弹，各行业之间的分化较为明显，而酒店行业迎来了全面回暖。

　　据文化和旅游部数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%，国内旅游收入2.3万亿元，同比增长95.9%;在旅游显著复苏的同时，今年上半年境内酒店热度达到2022年同期的300%，酒店供应整体同比增长14%，酒店行业呈现明显回暖趋势。

　　而在行业复苏之际，助力酒店行业数字化转型的直订悦美启动了赴美上市征程。了解到，直订悦美于8月8日向SEC递交了招股说明书，申请以“ZDYM”为代码在纳斯达克上市，预计每股发行价为5美元，但发行股份数量尚未披露。

　　据招股书显示，直订悦美是一家数字化酒店连锁品牌管理公司，旗下拥有悦澜达、凡悦东方、喆邸、來帛等多个酒店品牌，涵盖了经济、高端和特色三种类型。同时，直订悦美可基于直订云商SaaS系统为酒店提供全场景一站式电商营销管理解决方案SaaS服务，这其中就包括了全面的品牌标准化体系、智能酒店装修解决方案、网络营销服务体系、优质成员生态链、酒店用品供应链、全面的运营指导以及多渠道的推广。

　　直订悦美的SaaS服务可为酒店创造新的非客房收入渠道，帮助合作伙伴快速实施智能酒店产品，在降低运营成本的同时，可通过技术赋能提高运营效率，从而助力酒店品牌发展。

　　但从财务角度来看，直订悦美披露的较为简洁，仅公布了2022年的业绩数据。报告期内，直订悦美的收入为847万美元，毛利为770.69万美元，净利润243万美元，对应的毛利率、净利率分别为90.99%、28.69%。

　　虽然仅凭一年的业绩看不出直订悦美业务经营的变化趋势，且招股书中并未披露SaaS服务的具体收入数据，但从毛利率和净利率表现能看出直订悦美以轻资产模式运营管理品牌酒店的高盈利能力。同时，公司的资产结构相对良好。据招股书显示，截至2022年12月31日，直订悦美的总资产为427.93万美元，总负债为181.31万美元，资产负债率为42.3%。

　　从行业发展趋势看，短期内直订悦美将受益于酒店行业在疫后的复苏，无论是市场上公开的旅游数据以及酒店行业的相关指标，均表明酒店行业今年已实现全面回暖，直订悦美将受益于此。

　　就长期而言，直订悦美将受益于连锁酒店渗透率的提升。数据显示，从2016年到2021年，中国连锁酒店提供的客房总数以14.5%的年复合增长率持续成长;但至2021年时，我国酒店市场的连锁渗透率仍保持在34.4%，远低于世界市场42.7%的平均连锁酒店渗透率，与更成熟的美国市场73%的渗透率相比仍有较大的提升空间。连锁品牌酒店渗透率的提升，必将加大对品牌酒店运营服务的需求，这有利于直订悦美的长期发展。

　　不过，直订悦美的业务经营也面临着来自行业本身的严峻挑战。众所周知，由于酒店行业进入壁垒相对较低，因此我国目前的酒店品牌较多，竞争较大，这导致品牌集中度较低，特别是中高端品牌，竞争尤为惨烈。

　　同时，消费升级和消费者偏好的转变对酒店的运营也提出了更高的要求。随着消费的不断升级，消费者要求酒店的服务有创意、高雅，但能平易近人，期待酒店能以个性化的方式达到其对消费的期望，而这一趋势将促使更多的客户选择领先的酒店品牌，毕竟头部品牌能够在基于场景的购物、娱乐、文化、食品和其他生活方式领域提供各种引人注目的产品和服务。而直订悦美当前的规模仍较小，其运营的品牌酒店能否在市场中展现更强的竞争力仍需进一步观察。

　　为抓紧行业机遇以及面对来自市场的竞争挑战，直订悦美表示，公司将进一步扩大在国内的酒店网络，加强酒店品牌组合;同时，在做大B端之际，加强公司的零售产品，持续发力C端，提高客户的参与度;此外，公司将加大研发投入，不断改进公司的SaaS，从而为客户酒店提供更为优质的服务。

　　为使此次IPO所募集资金能加速公司发展，直订悦美对资金的使用途径做了详细披露，其表示，约30%用于扩大和加强酒店网络，包括为不同酒店品牌的新酒店开业相关的资本支出和费用提供资金，以及 现有酒店设施的持续升级;约30%的资金用于开发新产品和服务，强化多元化的酒店组合，加强会员计划和品牌推广工作;约20%用于加强IT基础设施和技术，包括数字操作系统和数据分析，以进一步提升客户体验和运营效率;剩余的20%用于公司一般开支和营运资金。

　　虽然上市对于直订悦美是一个全新的开始，但基于行业机遇以及潜在的挑战来看，直订悦美未来的路仍将艰辛，能否从竞争剧烈的市场中突围而出仍具有较大的不确定性。