网红奶茶赛道退潮

　　财联社1月20日讯（徐赐豪高梦阳）“很难过，我最喜欢的奶茶最终还是没熬过这个冬天。”杭州一网友在小红书发帖称，自己在杭州后也喝不到伏小桃了。 该博主发帖的伏小桃EFC欧美金融城店已于2023年12月16日正式关闭，据悉该店于2022年8月开业，经营尚不足2年。 新消费日报注意到，伏小桃抖音号最后一条停留在去年6月21日，此后再无更新。 有数据统计，伏小桃曾在国内开出了270多家，估值达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅有29家门店可以下单，且分布在19个城市，其中成都、南通、武汉、盐城均有3家，银川、遵义均有2家，其余13个城市仅剩下1家门店。 值得注意的是，近期不光是伏小桃，包括奈雪的茶旗下的台盖被集团放弃，厝内小眷村也濒临倒闭。 曾经红极一时、大排长队的茶饮、新消费品牌，为何再次遭遇寒潮？ 伏小桃一年闭店181家 据窄门餐眼数据显示，巅峰时期伏小桃曾在国内开出270+店，浙江就有50家。 但在过去的一年里，伏小桃总共关闭了181家门店。 极海品牌检测数据显示，2021-2023年12月，伏小桃的全国门店数量分别为277、215、34。公开资料可见，其开新店的速度“直线下降”，2020年开出134家新店，随后步伐越来越慢，2023年只开出10家新店。 以杭州市场为例，新消费日报在高德地图上定位“杭州”，“伏小桃”，会有13个门店结果，目前这些门店均显示“关闭”。 据了解，2019年8月，伏小桃杭州首店落地余之城商圈，随后又陆续在嘉里中心、杭州大厦、滨江龙湖天街等区域开出门店。 据悉2021年巅峰时期，伏小桃曾在杭州拥有超过20家门店。但没过多久，伏小桃在杭州的门店开始不增反降。 据小红书上多位杭州消费者透露，早在2023年11月，伏小桃滨江龙湖天街店发布公告称，门店因各种因素影响决定正式闭店。这家门店关闭后，彼时伏小桃在杭州已经仅剩下了一家门店，即伏小桃EFC欧美金融城店。很快，伏小桃EFC欧美金融城店员工在接受媒体时透露称，该店很快也会停业，店长已经在着手门店转让事项。 日前，新消费日报前往伏小桃杭州大悦城店，目前高德地图以及大众点评均显示闭店，该店旁边就是霸王茶姬，原店址上的招牌也变成了茉酸奶。 在“伏小桃点单”小程序里，截至到1月19日，全国仅有29家门店可以下单，且这29家店分布在19个城市，其中成都、南通、武汉、盐城均有3家，银川、遵义均有2家，其余13个城市仅剩下1家门店。而“伏小桃点单”小程序里显示浙江只有宁波海曙复悦城店和温州正大广场店。 伏小桃宁波海曙复悦城店老板向新消费表示，他是在2018年加盟的，当初光加盟费花了20万。 “不过我当初加盟的时候不是叫伏小桃，而是叫”汴京茶寮。上述店老板向新消费日报说道，开始加盟的那段时间月平均流水能有40多万。现在一个月的平均流水是七八万微利运营。 据伏小桃温州正大广场店店长向新消费透露，目前他们店正式员工有2个，其他的临时工有5个，一天的流水在1000元左右，一个月的营业也就在4万元上下，而该店卖的最好的是草莓大福奶茶。 目前，伏小桃的官方已经无法打开。 估值曾达2亿命名惹争议山寨品牌过多 公开资料显示，伏小桃创立于2017年，最初的名字叫“汴京茶寮”，第一家门店开在南京新街口明瓦廊。 据悉，创立之初，汴京茶寮定位茶与酒、茶与糕点、茶与餐相结合的复合业态模式，主打“日式奶茶”，门店也极力还原日本京都的日式风情，采用原木色的桌椅、京都样式的操作台、掺杂日文的海报设计，门口还有居酒屋招牌的日式门帘，因颜值出众，吸引了不少人前往打卡消费。 汴京茶寮迅速走红，市面上也出现了很多山寨门店。因“汴京茶寮”的品牌商标被山寨抢注，品牌于2019年8月宣布更名为“伏見桃山”，并获得了来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值2亿元，不过此后伏小桃再没有获得融资。 2021年8月，有网友在社交媒体上发文称，伏见桃山陵是日本明治天皇陵墓，而茶饮品牌“伏見桃山”的名称与其相似，引起了不少的争议。迫于舆论压力，伏見桃山再次更名。2021年9月，“伏见桃山”正式更名成“伏小桃”，同步“去日式化”：原本的LOGO是以桃子造型为主要元素，并搭配“红+黄”渐变色，新LOGO则是以“伏小桃”文字为主，采用了相对较深色的红色和粉色调；同时，门店一改之前的日式风格，换成了偏向商务风的黑金格调。 更名风波后，伏小桃没能更近一步，反而出现了关停潮。 据窄门餐眼数据显示，2021年12月，伏小桃门店最高峰达到275家后，开始一路下滑，截至到2024年1月只有33家店。 在伏小桃宁波海曙复悦城店老板看来，除了更名对品牌的伤害外，伏小桃总部这三四年来没有研发出爆品，而其他新式茶饮在爆品研发上不断迭代，获得了大批流量。 有餐饮业内人士向新消费日报分析称，除了受更名后品牌势能减弱影响外，伏小桃的加盟体制可能也有问题。 从产品的角度来看，根据大众点评网，伏小桃受到消费者青睐的产品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏见桃山”“草莓长岛冰茶”等；而从价格的角度看，其所处的价格带竞争激烈，伏小桃的产品价格主要集中在16元-20元，占比约50%，其次是21元-29元，占比约30%，但是在20元以下的价格带，聚集了多个茶饮品牌，包括喜茶、古茗、茶百道等头部品牌。 从门店布局来看，与头部的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌比，伏小桃并未在某个区域市场形成相对优势后再扩张，200多家门店布局较为分散，这显然也加大了供应链难度。 茶饮赛道洗牌加速 前不久，蜜雪冰城、古茗接连向港交所递交招股书，一度让行业振奋。但现实是，头部茶饮品牌与网红小品牌之间的差距在拉大。 值得注意的是，不光是伏小桃，近期还有几家曾经的网红品牌走向没落。 1月18日，奈雪的茶公布2023年四季度运营情况，其中，公司“确认正逐步关停子品牌台盖门店”引发了不小的关注。 “截至2023年12月31日，集团合计运营7家台盖门店。预计在2024年，这些台盖门店将陆续关停。”奈雪的茶在2023年第四季度运营情况表示，2023年上半年，台盖所有门店经营亏损约达470万。 而台盖公众号显示，在巅峰时期，台盖进驻了北京、上海、厦门、武汉等近20个城市，门店数量一度增长到上百家。与此同时，台盖的业绩也处在增长态势。奈雪的茶过往财报显示，2018年和2019年，台盖的营业收入分别为1.56亿元、1.85亿元。 对于关停子品牌台盖门店的原因，奈雪的茶称，“关停台盖门店乃主要考虑到台盖品牌于过往并未给集团创造可观盈利，且集团希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。” 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬直言，“在奈雪的茶整体大型店铺的经营模式下，亏损问题一直未能得到有效解决。为寻求突破，奈雪的茶尝试推出多个子品牌，但这些子品牌的表现并未达到预期，运营效果不佳。这反映出奈雪的茶在运营策略、经营思路以及门店管理方面存在问题。” 日前，成立于2016年的“厝内小眷村”，近日在小红书、抖音也被不少网友发现“频频关店”。 了解到，厝内小眷村主打台式奶茶，无论是门店风格还是产品，都有较为鲜明的台式特征。招牌产品多为芋圆、芝麻、奶茶的结合。但随着低糖、健康成为茶饮消费的主流，口感偏甜的厝内小眷村在新品研发上难以突破。 另一个典型的案例是丘大叔。2023年11月，总部位于广州的新茶饮品牌“丘大叔”，被曝出现金流紧张，屡屡拖欠员工工资。 丘大叔品牌诞生于2018年，主打柠檬茶，凭借单品“鸭屎香柠檬茶”在广深市场走红。品牌为全直营模式，因此，拓店速度相对缓慢。直到去年6月，门店数量才突破200家，且集中在广东省内的广州、深圳、东莞等少数几个地市。 2020年，丘大叔快速完成了PreA1轮、PreA2轮超亿元战略融资，2023年1月，还拿到了广州天河区引导基金的A轮融资，即便如此，公司运营状况依旧不容客观。 在回应外界关切时，丘大叔方面承认，“确实很艰难”，但员工工资只是迟发，没有拖欠。 话音未落，上市公司新乳业，将旗下新茶饮品牌“一只酸奶牛”的运营主体重庆瀚虹45%股权，亏本转让给关联方草根知本，仅保留15%股权，将其剥离出合并报表范围。 根据天眼查最新数据，现存新茶饮相关企业33.8万余家，其中，2023年1月至12月新增注册相关企业5.4万余家；2023年新茶饮领域融资事件超30起，融资金额超19亿元。 市场竞争越发激烈，但融资却更难了。这意味如果品牌方一旦不能打出差异化的标签、紧跟行业趋势与消费者习惯，就很难在群雄逐鹿的茶饮市场生存。