体育大年，安踏、李宁们围剿国际巨头 4000亿大蛋糕如何瓜分？

　　酷鹿体育董事长许绍连在接受

　　
本土品牌保持增势，国际大牌低迷

　　据目前稳坐国产体育公司头把交椅的安踏体育披露，安踏品牌产品零售金额在2022年第一季度实现10%～20%正增长。另一本土代表企业李宁同样在今年第一季度实现零售额20%～30%的增长。

　　此外，今年一季度，特步国际在中国内地的零售销售增幅为30%～35%；361度主品牌零售额较上年同期也实现两位数增长。

　　相较国内体育公司的增长表现，国际巨头们则持续低迷。

　　今年一季度，阿迪达斯营收53.02亿欧元，较上年同期上涨0.6%。但毛利和营业利润分别较上年同期下跌3%和38%。通过财报可知，下降主因正是由于公司在大中华区市场表现欠佳。大中华区是阿迪达斯的第三大市场，今年一季度营收大跌近35%。

　　阿迪达斯在大中华区的营收表现 阿迪达斯在大中华区市场的危机早有兆头。据2021财年财报，其中国市场全年营收增速仅为3%，2021年在华第二、三、四季度业绩分别同比下降16%、15%和24%。

　　全球体育巨头耐克在中国市场的表现同样不佳。据财报，耐克2022财年第二季度和第三季度的大中华区营收分别同比下降20%和5%。

　　许绍连分析表示，自2019年以来，年轻群体高涨的爱国情怀是一个现实，这种现实也一定会转化为商业上的催化剂，而体育服饰的消费主力军恰好是年轻人。“东京奥运会、北京冬奥会先后举办也进一步刺激了这种爱国情怀。另外，中国品牌本身的质量、设计感也在增强。”

　　虽然成都大运会、杭州亚运会及汕头亚青会已官宣延期或取消，但这些体育赛事也的确刺激了体育消费市场。

　　对此，许绍连认为：“我们现在还是金牌热大过体育热，奥运会过去就容易冷下来。这就需要引导大众欣赏体育本身，真正喜欢体育的人多了，参与相关项目的人才会变多，消费运动服饰就是很顺其自然的事。”

　　据调查研究机构欧睿信息咨询的统计数据，2021年，安踏的国内运动鞋服市场份额为16.2%，超越占比14.8%的阿迪达斯，首度跃至第二，也进一步缩小了与耐克的差距。

　　据安踏体育2021年年报数据，其全年营收493.3亿元，同比增长38.9%，这一数据已近十分接近2021年耐克在大中华区的82.9亿美元营收。鉴于耐克在一季报中对大中华区2022年全年营收增长预期为0%～9%中间区间，因此，如果安踏2022年能保持两位数高增长，其营收规模将有望首度超越耐克在大中华区的营收。

　　但这只是局部战场的胜利。以全球营收为标尺，本土企业仍道阻且长。以耐克为例，其在2022财年第三季度全球营收达108.7亿美元，接近安踏和李宁2021年的全年营收总和。

　　
慢钱难赚，体育生活化才能支撑市场持续增长

　　据新华网统计，截至2021年末，中国体育公司总市值首次突破万亿元大关，约11094亿元，同比增长35.32%；其中4家市值突破千亿元，另有9家市值超过百亿元。

　　经过多年发展和市场拉锯，本土体育公司已经成长为一股中坚力量。但这股力量成就的背后，并非全是企业的内功，还有时代的机遇、国潮氛围的烘托、大型赛事的助推以及外部偶发事件的刺激。某种程度上，后述因素的作用或许比想象更高。

　　回看几家本土代表企业财报，广告及营销开支和研发投入一高一低成为共性特征。

　　以安踏为例，2021年其广告及宣传成本占总营收的12.4%，同比增长2.4个百分点，与员工成本相差无几，而研发成本占比则从2.5%降至2.3%。李宁的广告及市场推广费开支占比为7.9%，研发投入占比为1.8%。不论是研发投入比还是绝对投入值，本土代表企业与耐克、阿迪达斯等跨国企业相比仍有明显差距。

　　谷爱凌成为安踏品牌代言人 今年冬奥期间，如是金融研究院院长管清友曾公开表示，国产体育品牌赚惯了“快钱”，很难再去赚“慢钱”。他提出，体育品牌的短期暴利和长期利益很难权衡，但核心技术是买不来的，企业必须真金白银地砸进去。

　　许绍连也认为，本土企业须警惕研发低投入的弊端。“现在中国体育品牌其实还处于国内竞争阶段。本土市场足够大，容易让人躺在舒适区。但世上没有白走的路，耐克、阿迪之所以持续投入研发，一定有它的合理性。”

　　慢钱难赚，但也能更长久地赚。从服装行业整体结构看，国内市场也拥有“长久”的土壤。据国金证券，2020年，中国国内人均体育服饰消费金额为33美元/年，分别仅为美国、英国、日本的8.6%、20.5%、29%。艾媒咨询数据显示，2020年，美国运动服装市场规模达到875.5亿美元，人均体育服饰消费金额较高。如果国内人均体育服饰消费金额能在未来达到美国的人均消费水准，那么当前国内运动服饰市场可谓是超级蓝海。

　　但许绍连也表示，消费群的培养需要大量时间的沉淀，同时也要提高大众对体育文化内涵的认知。“不是说人口多，就一定会有很多人参与锻炼、消费运动产品。”

　　安踏的股价或许能侧面反映大众热情的起伏。据Wind数据，冬奥开幕当天，作为赞助商的安踏股价大涨7.18%，收报123.9港元/股，但随着冬奥结束，其股价也不断回落，截至5月11日收盘已跌至86.5港元，跌幅超30%。

　　正如许绍连所述，只有体育生活化，市场的引擎才足够持久强大。

　　据Foster Sullivan统计数据，到2023年预计中国将有23.4%的成年人口参与到经常性体育活动中。可以预见，体育人口基数的增长将催生体育服饰消费需求增长。

　　蛋糕的确在变大，能大口抢下一块固然可喜，但如果要赚长久的“慢钱”，占据做蛋糕的位置或许更重要。健身细分赛道上的“刘畊宏女孩”们或许也能为市场带来新的刺激，毕竟年轻女性的消费能力已经毋庸赘言。