对话未来商业 半分一创始人杨博雅

　　显示，2022年第二季度，资本市场对美妆行业的态度降至冰点。据不完全统计，今年二季度美妆行业共发生34起投融资事件，除去18个未披露投融资具体数额的项目之外，总融资金额仅12.3亿元，同比下滑近80%。从数量上看，今年二季度相比一季度投融资项目多了6起，其中不乏天使轮新项目，但从金额上看，单笔融资金额从上一季度的1.91亿元降至7235万元。

　　美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后将仅保留在屈臣氏内的柜台。

　　在杨博雅看来，国外美妆品牌在国内的业务调整，很大原因是美妆本土化趋势逐渐明显。

　　三里屯美妆集合店HERMAY话梅

　　“在我们创业之前的那段时间里，底妆其实扮演着一个非常基础的功能，以遮瑕和变白为主。但是随着用户开始对自己的妆容有更完整的更丰满的更多场景化的要求，底妆的功能和角色逐渐从简单的遮瑕变白，回归到本质，就是给用户带来理想的皮肤状态。“杨博雅表示。

　　中国用户的审美到底是什么？杨博雅分析称，其实中国用户对好的皮肤状态是有自己一套独特审美的，它和日本和韩国是有区别的。这个审美就是核心还是说用户中国用户认为自己好的皮肤是一种通透的皮肤状态。

　　何为通透？不像日韩、欧美底妆仅仅停留在变白、遮瑕的追求。中国人更喜欢“自然”，这是一种看上去像没化过妆一样的健康皮肤状态。不过不同的人对“健康皮肤状态”也有不同定义，这与用户对自己的信心、与世界打交道的方式息息相关。

　　所有这些复杂因素融合在一起，使得中国的底妆市场变成一个独特的品类。杨博雅认为，这也就意味着，中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势。

　　更为关键的是，这个时代的美妆目标用户和上个时代相比也已经发生了变化。

　　过去大家更多是去打扮自己，以实现对偶像的模仿或者对一些妆容的追求。

　　而当下，用户化妆更是一种愉悦自我的过程。

　　敬畏时间 做穿越周期的长期品牌

　　从创立品牌到现在，半分一仅仅度过了6年时间。这6年中，国内涌现了一批新兴的国货美妆品牌，但这相比于国际知名的化妆品牌，仅仅只是起步阶段。

　　和其他国货美妆品牌的起家之路相似，半分一也是通过抖音、小红书等新渠道的直播间，逐渐拥有了一批消费群体和市场认知。今年618期间，半分一的明星产品累计售出超17万个，拿下了天猫气垫粉底液热销榜TOP1,登上天猫气垫粉底液好评榜TOP1。

　　但是如今在杨博雅看来，半分一也进入了一个新的阶段。

　　“去年我们已经有了一些爆款，但还是有很大一部分用户没办法在我们这里挑到适合他们的产品，所以今年对我来说是个新的开始，我们会继续加大投入研发，投入到一些新产品的迭代，满足更多的用户的需求。”

　　据杨博雅透露，目前半分一的市场营销投入维持在美妆行业的平均水平，而研发则高于行业平均水平，“我们其实还是产品和口碑导向的这样一个增长方式。”

　　在他看来，市场营销费用应该长期处于相对平稳健康的状态，而研发投入则需要随着不同的阶段与日俱增。

　　过去几年，国货美妆新品牌思考的同一个问题是，如何做成一个长期品牌。杨博雅回忆，自己过去在美妆市场投资中，见过太多品牌快速出现，飞速长大，又很快消失，正合了那句“眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。”

　　今年美妆赛道投资遇冷

　　从资本层面看，公开数据显示，今年上半年国内美妆只有3起融资事件，且多数聚焦于护肤、底妆等垂直赛道。美妆赛道投资数量的骤减，也预示着美妆行业更为激烈的竞争和洗牌正在到来。

　　不过相比于此前资本对于美妆全品类大品牌的青睐，如今垂直赛道和单品的异军突起，在杨博雅看来也是中国美妆市场的必经阶段，也是用户的需求和用户的认知逐渐汇聚成的一种市场趋势。

　　至少目前，国内还没有诞生一家有长期性的底妆品牌的迹象。

　　“最起码要考虑这些品牌能不能陪着一代用户从18岁到38岁，这个过程至少是20年，或者至少10年；而目前中国的美妆品牌最多只能陪伴一些用户从高中生变成了大学生，这么短的时间内是没有办法和国际大牌美妆去比的。”杨博雅表示。

　　在他看来，国内底妆新品牌要做到“敬畏时间”。

　　经营一个化妆品品牌，就要陪着一代一代的用户经历他们人生的不同阶段，杨博雅认为这是一个基本要求，在一个10年周期都没达到的情况下，很难判断一家品牌有没有成长为长期品牌的潜力。

　　“我认为中国的底妆品牌应该和中国用户一起探索审美趋势和审美追求，再去陪伴他们过个10年20年，一个国家或者市场的美妆潮流和趋势才能彻底地发生。”杨博雅感叹。

　　目前美妆市场的竞争，杨博雅认为，如果单从市场和品类机会或价格角度看，美妆市场的竞争是充分的；但是从用户视角去定义和解决问题，美妆赛道的竞争门槛和壁垒是极高的，优秀的品牌定义问题的能力非常强，解决问题的思路和手段也需要持续的资产性投入。

　　谈到对资本的“高要求”，杨博雅称，“经历这么多年的发展，美妆赛道更需要能够看到这个行业更底层发展趋势、不会被短期波动影响的资本。”原因在于“无论是底妆还是护肤品，归根结底我们是在一个非常长线的周期里的品牌，要相信长期的用户价值和产品价值。”