尝试减轻母行渠道依赖 银行理财子另起炉灶做直销

　　证券时报李颖超杜晓彤 对于独立后的银行理财子而言，销售渠道的重要性毋庸置疑。 证券时报了解到，随着母行代销、行外代销渠道的布局逐渐稳定，多家银行理财子开始发力直销渠道建设，其中就包括投入成本较高的自营。 直销渠道建设提速 证券时报从业内了解到，目前，宁银理财正在进行直销相关业务的准备工作，以筹建相关业务系统。近期，该机构发布了2022年直销活动开发及运营服务采购项目的招标公告。 “当前银行理财子销售渠道呈现多元局面，除了行内和行外代销渠道，不少机构已率先布局直销渠道，抢占业务蓝海。”宁银理财有关人士向证券时报表示。 从形式上来看，银行理财子的直销渠道主要包括银行理财子自营、公司、公众号及其他财富号、号等多种线上渠道。 据证券时报不完全统计，目前仅有青银理财、信银理财上线了独立运营的；华夏理财也正在筹备直销渠道建设的相关工作。华夏理财总裁苑志宏近期接受时表示，该行直销即将上线运营。此外，亦有其他银行理财子在直销渠道方面开始了不同程度的“试水”。 具体而言，已获批开业的28家银行理财子几乎都注册了公众号，其中11家还开设了公司。不过，除了信银理财，其他银行理财子仅将这两类渠道作为投资者教育和产品信息展示，并未提供交易关联服务。信银理财则在其公众号中提供了开户和购买产品入口，用户点击后会调转至该公司的直销系统。 值得注意的是，截至目前，国有大行理财子均未上线自营，理财产品交易通道仍主要依托母行渠道；股份行、城商行中，则有部分机构已表露出自建渠道的意图。 一位大行理财子的人士告诉证券时报，就其观察的情况来看，大行理财子尚未有类似组建独立直销渠道的动作，多以、公众号、财富号等为主要的对外发声渠道。“在这方面，监管其实也有一些具体的要求，银行理财子会考虑实操层面是否合规。”该人士说。 “相比已结合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道拓展，银行理财子直销渠道的建设仍处于起步阶段，未来一段时间，仍将是银行理财子渠道布局的长期战略规划。”宁银理财方面如是表示。 成本与收益掣肘 尽管目前不少银行理财子都在积极布局直销渠道，但只有为数不多的几家机构上线了自营、或直销系统。背后的原因之一，或许正是基于成本与收益的考量。 证券时报从业内了解到，单独就直销建设的前期工作而言，IT开发、品牌推广，以及系统维护都需要资金、人员等方方面面的支持，同时也必须满足合规、技术等方面的要求。 “自建的成本与收益很可能是不成比例的。”华东区某大行人士认为，“单独建一个成本很高，但是建成后，短期内能提供的东西其实很单一，唯一的好处就是净值展示更清晰更快捷，页面设计使用户体验得到了优化。但就这一点，要做起来也是挺难的。” 从用户角度来看，一家银行理财子自营所能提供的产品和服务相对单一，目前或许也还不足以完全支撑起一个的运营。 “举个例子，银行内部业务条线里，只有信用卡业务会单独开发，因为绑定了很多生活服务的内容，可以把一个撑起来，但是其他业务比如房贷、消费贷，只需要内嵌在银行自身的就行了。”上述华东区某大行人士进一步表示，“如果直销渠道和代销渠道在产品信息等方面都一样，又没有营销方面的优势，客户选择重新一个的动力何在？这也需要考量。” 从发展阶段来看，前述大行理财子的人士还认为，当前银行理财子与母行互为依赖，自建直销渠道不利于双方形成合力。 这一点，证券时报在观察中也有所发现。比如，江苏银行自有的综合投资理财服务“江苏银行天天理财”，其中内嵌苏银理财产品专场，若苏银理财再建自营，其服务内容难免与母行的“天天理财”有所重合。 “很多银行理财子产品的底层资产都是和母行投行部、公司部的业务挂钩的，银行的很多用户也是靠理财签来的。”这位大行理财子的人士说，“银行理财子毕竟是银行的全资子公司，如果自己去做独立渠道，可能不利于形成一种合力，所以尽管现在大家都在尝试，但会试到什么程度，谁也不知道。” 母行渠道仍占优势 相较于公募基金公司，银行理财子在销售和售后方面还是更为依赖母行体系。 “银行理财子在产品销售方面主要依靠母行，或由第三方银行代销。银行理财子通过代销有助于借助母行或第三方银行的销售渠道获客，不仅节省了自建系统和渠道的成本，还可能借助此类渠道获得客户资源。”光大银行金融市场部分析师周茂华认为。 银行渠道的强势毋庸置疑，即使对比自营渠道已发展得较为成熟的公募基金，银行渠道在零售端也仍具有明显的优势。中国基金业协会披露的数据显示：2022年第二季度，公募基金销售保有规模前十的机构名单中，银行机构占8席。另外，根据该协会去年11月发布的《投资者状况调查报告（2020年度）》，“银行渠道”是最多个人投资者选择的公募基金产品购买渠道，其次才是公募基金自营销售渠道。 对于银行理财子而言，母行渠道更是占其绝大部分销售额。以华夏理财为例，该机构今年7月披露的数据显示，目前其行外代销机构数量接近30家，但行外代销规模占比却不足15%。 不过，不同银行理财子的母行渠道也存在明显的差异。前述大行理财子的人士向证券时报举例，国有行、股份行中的头部银行，凭借广泛、雄厚的客户基础，也使得自家产品在销售层面出现“皇帝的女儿不愁嫁”的情况。“反观中小银行机构，因为渠道客户资源不够雄厚，如果旗下银行理财子想要不依托母行而‘另起炉灶’建直销渠道，显然需要经历一个漫长养客、获客的阶段。”该人士说。 一位城商行理财子的人士直言，自营渠道的建设，目前银行理财子都在试水，也不可能大规模投入。“你看那么多基金公司的，也没卖出多少产品。”他表示，“前期，自营渠道更多是作为品牌渠道，而不是营销渠道。” 渠道拓展多多益善 显而易见，如果完全依赖代销模式，银行理财子将难以触达客户。因此，建设直销渠道无疑是银行理财子缩短与客户“距离”的重要方式。 宁银理财方面向证券时报表示，长远看，直销是银行理财子服务客户的重要阵地，可以最直接地触达客户，充分了解客户的行为与诉求，发挥银行理财子的销售自主性；同时，直销也是开展投资者教育的绝佳渠道，银行理财子据此能更好地培育客户理财新认知，积极履行社会责任。 周茂华也认为，“通过直销渠道建设，可以拓宽银行理财子销售渠道，同时也有助于完善客户营销、运营体系，促进资管产品创新，提升客户服务能力，增强市场竞争力。” “自建渠道可以更好地实现一些优秀产品的自我消化。”前述华东区某大行人士也向证券时报表达了他的见解。他认为，当前银行理财子在一定程度上参考了基金公司的模式。“渠道的考量关键是哪个渠道能上量，银行理财子总是希望多多益善，暂时不会特别考虑不同渠道的比重，而是尽可能地拓展渠道。” “发展自营渠道，现在一年也就投入小几百万，银行理财子还出得起。”上述华东区某大行人士称，“但自建渠道的推广估计也要依靠母行，毕竟银行理财子在对客营销的人员和能力方面较为薄弱。”