日入三亿，拼多多没有感受到寒气

　　 寒气并没有吹到拼多多身上。

　　 8 月 29 日，拼多多第二季度财报显示，公司营收实现 314.4 亿元，同比增长 36%。净利润 89 亿元——是京东的两倍。

　　 算下来差不多一天净赚一个亿。

　　 要知道，京东的利润，还是在销售和管理费用相比去年同期减少 13.72 亿的基础上实现的。而拼多多这边，百亿补贴仍然存在。

　　 业绩好到公司的高管在电话会上强调， 一些偶发因素影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来的参考。

　　 在这一期的财报里，拼多多其实只解答了一个问题：

　　 人们在没有钱的时候，会如何消费？

　　 在一众降本增效的浪潮中，拼多多三个月赚了近 90 亿元，同比增长 268%。

　　 在已发布今年上半年业绩的互联网公司里，净利润排名腾讯第一、阿里第二、拼多多冲到第三。

　　 而在去年年报期，这个位置是的。

　　 提高利润只有两种方法，要么降低成本，要么多卖货增加营收。

　　 从成本端来看，拼多多喊的最响的 百亿补贴 依旧没有缩水，三费合计同比增长 2.1%。

　　 在 补贴力度 没有大增大减的前提下，拼多多的营收却同比增长 36%，达到 314.4 亿元。进而直接将净利率从去年二季度的 10.48% 提升到了今年的 28.29%。

　　 很难想象，一个主要卖 9.9 的垃圾袋和抽纸的电商能有近三成的净利润。但其实原因也并不复杂。

　　 从大环境来说，一方面，在经济下行的背景下，人们减少了可选消费的支出，而纸巾、垃圾袋这些日用品的刚需并不会减少，从而在营销和补贴力度并未提升的情况下，实现了销售额的增长。

　　 白话一点，假设原来一个人有 100 元用于消费，其中 50 元花在淘宝，50 元花在拼多多上，那么现在可能只有 80 元用于消费，而依然有 50 元花在拼多多上。

　　 另一方面，在上海疫情期间，拼多多迅速打通了社区的进入通道，打通 最后一公里 ，做了专门的 上海保供 以及社区团购等。

　　 从拼多多自身的业务来看，这期财报拼多多并没有披露用户数据。但在此前的财报中拼多多的活跃买家数量，在 2021 年底达到了恐怖的 8.687 亿。

　　 而自 2020 年 Q2 开始，拼多多的月活人数季度环比一直处于下降趋势，并且 2021 年 Q4 季度环比首次负增长，月活用户数停滞于 7.3 亿大关。

　　 而拼多多的营收主要分为了广告、佣金和自营商品（如今已取消）销售三部分，而其中广告和佣金的增长是相辅相成的——拼多多的销售额越高，流量就越值钱，广告收入也就越多，佣金收入亦然。

　　 因此在用户规模见顶的情况下，想要提升销售额自然是吸引更多的优质大牌入驻，一方面提高客单价，另一方面也带动广告收入的提升。

　　 就这期财报来看，目前广告为主要的增长引擎，因此可以说明拼多多的品牌化卓有成效。

　　 在今年年初，拼多多在公司内部成立专门的品牌小组，按照一贯的 ABB 的命名方式，命名为超星星小组，目的非常明确——直接拉行业中高端品牌入驻拼多多。

　　 今年的 618 号称 史上最艰难 。但拼多多推出了品牌专场，先后发放了 30 亿消费红包，并通过百亿补贴二次覆盖、大牌直降等方式，连接入驻的品牌和消费者。

　　 品牌化的效果在这一次 618 可见一斑：据统计，首批报名品牌专场的国内外品牌有 500 多家，包括了美的、西门子、TCL、小米、COACH 等。同时，不少品牌还在拼多多开出了旗舰店。

　　 拼多多早在 2019 年就喊出了 百补 的口号，扩充自己除了白牌以外的品牌厂商数量，但过程并不顺利。因为拼多多的低价会破坏大牌森严的价格体系：都在线上花便宜的价格购物了，线下的经销体系就无人问津。

　　 关于线上价格体系损坏线下经销商的例子，最近格力经销商 倒戈 格力，便是最好的说明。

　　 因此，在拼多多百亿补贴口号喊得最响亮的初期，大牌还是与拼多多保持着距离。一些品牌甚至是以经销商的名义入驻。

　　 由阿布亲自带队的 超星星 计划成为了一个转折点，促成了拼多多在 618 的进展。那么这个超星星计划与之前相比，神奇的地方在哪里？

　　 首先，为了吸引旗舰店，拼多多允许旗舰店自己来定高价维持品牌的价格体系。但与此同时，则通过补贴的方式，让消费者以更低的价格买到手。

　　 这种 卖得不便宜但买得便宜 的方式和淘宝很像。只不过淘宝优惠的方式花里胡哨，比如隐形单品券、直播间单独链接，但拼多多的优惠简单粗暴，就是直给的补贴。

　　 这也很好理解，一方面，拼多多已经形成了 低价 的消费心智，另一方面，在这个连购物车都没有的上，花里胡哨的优惠方式对消费者而言是一种门槛。

　　 其次，则是通过广告资源位的倾斜吸引品牌。

　　 在超星星的规则下，品牌花 1 块钱，可以获得价值 2-3 块的广告资源位。这次 618 品牌专场 就是一种资源倾斜，已经不仅仅是 百亿补贴 的标签，而是整个活动页面。其他资源位还包括种果园树的游戏等。规格提升可见一斑。

　　 另外，超星星是通过与商家签年框的方式进行的。

　　 这种方式的聪明之处在于锁定了品牌的年度预算。既然品牌今年有预算，那么就一定会花人力、物力做这个事情。把钱花在有保障的地方，自然是安心的。这样签订年度战略计划，不仅对新招的商家，也面向的存量商家。

　　 根据国金证券的数据，超星星计划成功引进了 3000-5000 个品牌 [ 2 ] 。

　　 可以说拼多多当初是怎么低价争取消费者的，现在就怎么低价争取品牌主。超星星计划，某种程度上可以理解为是面向品牌的百亿补贴。

　　 拉来了金主爸爸们，如何增加资源位的投入？页面广告和游戏固然是一部分，除此之外，拼多多把重点放到了上。

　　 拼多多在 2020 年上线了多多，但它的存在感并不强。今年 2 月，拼多多把 多多 提到了一级入口，取代了原先的 直播 。

　　 关于多多，有两方面的理解维度。

　　 对拼多多而言，它是提升用户粘性的工具。提升的方式也很 拼多多 ：刷就返现，而返现金的非常快，看一条，秒速到账一分钱。

　　 效果立竿见影：过去拼多多用户的平均在线时长是 23 分钟，多多的用户平均在线时长在 45 分钟，瞬间翻倍。

　　 把用户的数量和时长攥在手里之后，多多就成为了广告理想坑位。面向品牌，超星星也就多了一张牌。

　　 拼多多已经将商家的直播整合进了多多，而且出现的频率之高令人咋舌：大概现每刷 6 个会出 1 个直播间商家买货，而本身也大多是带货。

　　 但这种节奏并不会引起消费者的反感：都已经让你刷提现了，看几个带货直播不过分吧？再者，内容也是根据用户的浏览和购买记录来投放的，也有算法提供的相关性。

　　 拼多多花了 1 分钱，从用户那儿拿来了注意力（光多多的日活就有近 8 千万），又把用户的注意力卖给品牌方，从而还吸引了品牌入驻。

　　 翘得一手好杠杆。

　　 不过，多多主要是围绕着多多的电商来做，其劣势也在于内容质量。想要提升用户留存时间，还是要看内容吸引力的。

　　 不过话又说回来，大部分人或许都是把多多当背景在刷，有几个人会记得到底在上面看了啥？

　　 在一份亮眼的报表发布后，拼多多在谈到未来的 盈利 时谨言慎行，说本季度不具备参考价值，但在谈到未来的战略时，又显得非常高调，这其中就以 百亿农研 为代表——拼多多 2021 年 8 月宣布设立 百亿农研专项 ，说要推动农业科技的普惠。

　　 每每财报季，拼多多都会说将要把利润投入到 百亿农研 中，在它未来的战略里，这个项目处于怎么样的地位呢？

　　 最近拼多多新业务中，值得关注的业务主要有三块：百亿农研、快团团、以及出海。

　　 农产品项目其实就一句话：我有 9.9 的垃圾袋，为什么不能有 9.9 的香蕉苹果大白菜？

　　 百亿农研专项 可以总结为两个维度：一是优化农业的生产和运输等各个环节；二则是扶持农人，具体来说，也就是提升他们对电商和数字化的认知。

　　 一个合理的推测是，拼多多的 百亿农研 最终希望让更多的农人来拼多多开线上店铺。

　　 其目的都是为了减少农产品供给过程中的损耗，减少中间商赚差价，用最低的成本将农产品从地里送到消费者嘴里，从提高利润水平。

　　 而这本质上和让卖垃圾袋餐巾纸的商家线上售卖是一样的思路：仍然是在做白牌的生意，毕竟农产品本身是很难有品牌化的。

　　 这里的一个问题是，农业的方向和拼多多的 品牌化 有所背离。农业之于电商的 货币化率 是很低的。

　　 所谓 货币化率 ，就是营收 /GMV，也就是电商有多少收入是通过买卖商品差价之外获得的，比如广告、推广位、竞价排名等等。

　　 但农产品是不会去电商购买广告的。愿意投放广告的往往都是汽车、奢侈品这样的高溢价产品，卖个几十只包包，广告费就赚回来了。而农产品没有品牌，溢价很低，农民花个几十万买个广告位，要卖多少颗苹果才能把钱赚回来？

　　 再者，对于拼多多的流量机制来说，只要我能把 9.9 压到 9.8，那么最好的分区推荐位就是我的，为何要去做投放？

　　 当然，虽然货币化率的问题确实难以解决，但卖了这么多年垃圾袋的拼多多依然赚的盆满钵满，这也就并不是什么大问题，反而能够利用农产品去提高拼多多在 平价商品 意义上的全品类覆盖。

　　 相比而言，在上海封控期间存在感颇强的 快团团 倒很少被谈论。这可能与它的战略地位相关。

　　 它在疫情期间的贡献不假，这是由于它在短时间内，把各类电商之外的资源聚集了起来，比如供货方的农贸公司和夫妻水果店以及封闭小区的团长。物流方式有什么用什么，于是在其他电商的物流无法流通的情况下，完成了 最后一公里 的运输。

　　 虽然快团团影响力并不小，大量淘客转移到了的阵地——他们曾为淘宝创造过千亿的 GMV ——但快团团本质上就是建立在生态里的工具，没有什么技术门槛，与 群接龙 类似。

　　 最后则是拼多多于 9 月 1 日上线的跨境电商 Temu，首站面向北美市场，当前还在测试期，PC 端主页上，主要以 20 美元以下的夏季女装，和 5-10 美元左右的首饰组成。

　　 但这两块业务要给它下一个定义或者展望还为时尚早，可能还需要进一步的转化。

　　 05

　　 尾声

　　 有那么一些公司，业绩总是和经济有着千丝万缕的联系。

　　 比如分众传媒是经济的滞后指标：经济景气，公司打起广告出手阔绰，分众躺着赚钱。反之，经济不景气，一众互联网公司勒紧裤腰带，分众的业绩自然惨淡。

　　 至于拼多多，创始人那句 五环内的人理解不了拼多多 现在看起来并无道理：白领不会计较奢侈品的几百万，却会计较垃圾袋的几块钱。拼多多的品牌化确实取得了进展，但从现在的情况看来，至少在舆论里，它与 消费降级 的联系会愈加紧密。