椰树集团“辣眼”直播带货引争议

　　中国食品产业分析师朱丹蓬在接受线上时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团亟需在年轻消费群中提升品牌影响力。”

　　在中国饮料行业，包括椰树牌椰汁在内的植物蛋白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且明显呈现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。

　　显示，植物蛋白饮品行业的季节性周期性明显，主要是受国内传统节日影响，会促进消费者对饮料的消费需求，植物蛋白饮品的相关产品在每年春节期间指数都会出现峰值。头部企业主要以核心单品抢占市场份额，养元饮品的“六个核桃”、承德露露的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均达到80%及以上。

　　该报告还显示，植物蛋白饮品发展区域性明显，与不同区域消费群体有着不同的饮食习惯密切相关；同时植物蛋白饮品是典型的原料导向性饮品，植物蛋白原料产区因素及物流运输也严重影响着植物蛋白饮品的区域发展。

　　朱丹蓬表示：“植物蛋白饮料在经过2013年~2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。”

　　另外，在渠道方面，他分析称，目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是区域性非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

　　以椰树集团为例，

　　尽管椰树集团常居椰汁市场第一份额，但随着公司收入增长见顶，这几年植物蛋白饮料的时代也已经变了天。健康低脂的消费风尚兴起，植物基饮品也迎来一股创新热潮。传统饮料巨头以强大的研发能力和渠道能力切入植物奶赛道，创业新秀也开始崭露头角。

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　　此外，在植物奶创业方面，据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。

　　同时，随着近年来新茶饮和咖啡赛道的火热，椰乳、燕麦奶作为植物基受到热捧，植物奶品牌迎来爆发——菲诺椰乳借助与瑞幸生椰拿铁的绑定成为网红产品，瑞典燕麦奶品牌OATLY噢麦力通过成为星巴克燕麦拿铁的供应商，火速出圈，去年5月在纳斯达克挂牌上市成为“燕麦奶第一股”。

　　不仅是咖啡店的生椰拿铁、燕麦拿铁，新茶饮品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸气好椰”等添加了植物奶的茶饮也如雨后春笋冒出，植物奶从直接的To C产品逐渐退居后方，作为基底添加到咖啡和茶饮中，形成了一条“从咖啡店、茶饮店包围超市”的渠道新打法。

　　前人尝到甜头后，椰树集团在今年4月了“植物基+咖啡”的路径，和瑞幸联名推出椰云拿铁。这对于30多年未与其他品牌联名合作的椰树集团而言，已经是艰难迈开的一步了，那么未来的创新之路会值得消费者期待吗？在品牌形象多次引发争议后，椰树集团能否重新获得消费者青睐？