信达证券马铮

　　嘉宾介绍：马铮，信达证券食品饮料首席分析师，厦门大学经济学博士，资产评估师，7年证券研究经验，曾在深圳规土委从事国家社科基金课题研究。2015年入职国泰君安证券，具有销售+研究从业经历，2020年加盟信达证券组建食品饮料团队。研究聚焦突破行业及个股，重视估值和安全边际的思考。 白酒从渠道到品牌的品牌力到底是什么形成的，品牌的时间沉淀能不能形成长周期的护城河？白酒消费的恢复趋势如何，跟投资者之间的预期有何差距？随着互联网的发展，各大酒厂都在不断探索数字化营销，对于白酒行业有何影响，未来的发展前景如何？ 信达证券马铮表示，白酒作为特殊类型的消费品有自身的发展规律，具有历史基因的酒企要得到长足发展，需要在“极致产品力”和“超级表达”上塑造品牌。从消费场景恢复、动销逐步企稳、库存的去化到酒厂稳步做好渠道竞争、管理价格到慢慢实现价格的趋势性上涨，反而更有利于白酒的消费。数字化管控对白酒周期有一定的熨平作用，使厂家可以深入了解进销存的每个环节。以上市公司为代表的头部酒企，量价还有巨大的提升空间，是一个有成长性的板块。 以下为文字精华： 1、信达证券马铮：极致产品力的超级表达 马铮：白酒作为一种特殊类型的消费品，它有自身的发展规律，白酒、调味品、饮料、休闲食品都有不同的属性，消费属性取决于不一样的消费者需求。让做饮料的人去做白酒肯定需要适应很长时间，让做饮料的人做调味品也得适应很长的时间，为什么会出现这种情况？ 白酒的文化属性非常强，有很多人喜欢喝清香、酱香、浓香型，但当你问他“你为什么喝白酒？”，他会说今天是什么场合，我跟谁喝，我要拿什么样价位的酒表示我对客人的尊重，说明他喝酒其实并不是为了酒的本身。 这种消费品的品类特别看重的是什么？看重的是历史，看重的是文化，不是可以轻易出来的。酒厂的存续时间可能要远远超过我们的一生，你用有限的时间去一家所谓的名酒，难度是非常大的，基本不可能。 白酒的发展有一个很重要的基因就是它的历史，我们现在看到的这些头部名酒，都有非常深厚的历史，可以追踪到前几百年的时间。自从有蒸馏技术开始，就有一些区域因为地理环境适合酿酒，所以出现了经济带，长江酿酒三角区域，黄淮酿酒区域，都是由历史和地理环境决定的。 是不是只要有历史基因都能成为大的酒厂？不一定，这个跟地方的支持力度、酒厂的品牌渠道能不能把公司的产品优势以及文化优势更好地表达出来有关。 我之前报告里也提过一个说法，叫“极致产品力的超级表达”，这里面涉及工匠精神，涉及品牌的塑造，你得表达出来，让别人知道这是好东西。 白酒行业跟别的快消品有很大不同，它做了特别多的消费领袖的培育和引导。不像一般的快消品，摆到货架上就能卖，白酒摆在货架上，你也得有人去引导消费者去尝试，不然摆上去之后也没人喝，它试错的机会成本特别高。 从“极致产品力”到“超级表达”的过程中，还得匹配上非常强大的地面推广，通过地面的精耕消费领袖的培育，需要长时间的坚持，酒厂还不能犯重大的战略错误。方向是明确的，但是很考验管理团队的战略定力和团队的执行力。 大中小酒企都有自己的立足基因，向自己周围的消费群体去扩散，进而能够实现更大范围之内的消费群体扩散。能抓住一波渠道红利可能就能得到成长，但最终能成长到多大，还是取决于公司品牌。能够把极致产品力的故事讲出来，才能实现更长远、更高的发展。 2、信达证券马铮：消费场景恢复动销逐步企稳 马铮：消费复苏是一个过程，持续三年的疫情会有一些所谓的“库存问题”，很多消费场景还没有释放出。从报表端来说酒企都在增长，如果那么多场景没有释放出来，那么渠道里面会有一些库存。考虑到白酒特殊的产品属性，只要有动销，渠道对于厂家的回款都是按时完成的。今年我们能感觉到复苏的状态，只不过过去三年积累了一部分的渠道库存，可能不会一下子完全通过短期的复苏去化，会有压力缓慢释放的过程。 消费属于人的情感的放大器，专业术语叫“边际消费倾向”，这个东西跟你的收入预期有关系，但更多还是跟你的情感有关，说白了跟你的心情有关。心情好了之后你能多喝两杯，心情不是很理想的时候，可能就少喝两杯，有情感的因素。所以我觉得这是一个过程，随着经济企稳复苏，消费者的信心恢复，饮用白酒的精神需求也会出来，所以我觉得这是一件不用特别担忧的事情。 此外，我觉得还有很重要一点，就是白酒的价格对于量的影响。很多消费者可能不太明白，白酒的产品属性里有特别重要的一点，就是白酒也有“买涨不买跌”的属性。当然我们看到白酒价格整体来说是比较平稳的，还没有出现快速的上涨，这个时候对于白酒的消费者也好，对于烟酒终端也好，他就没有必要这么着急去购买。 所以我觉得，随着库存的去化和动销的恢复，白酒特殊的品牌运作属性和体验式消费将发挥作用。更多的从业者去培育消费者的过程中，白酒价格需要一个稳定往上走的预期，只有这样白酒才能称之为真正的白酒，不然所有厂家的促销政策最后折到价格里去，白酒价格越来越低反而不利于白酒的动向。 从消费场景恢复、动销逐步企稳、库存的去化到酒厂稳步做好渠道竞争、管理价格到慢慢实现价格的趋势性上涨，反而更有利于白酒的消费，所以整体来说我还是非常乐观的。 3、信达证券马铮：周期性减弱量价有提升空间 马铮：白酒行业的周期性比较强，但自从有了数字化管控之后，在一定程度上对白酒的周期有一定的熨平作用。为什么这么说？因为过去来说，白酒价格对量的影响是很大的，当看到一轮白酒周期的上行的时候，必然是伴随白酒价格迅速上涨。 迅速上涨之后，整个渠道都是增加库存的过程。这个时候如果厂家没有办法及时掌握到产品库存数据的话，往往就容易造成盲目的库存积累，不自觉地就会把库存积累起来。 当遇到消费不景气的时候，就会出现巨大的价格回落，巨大的价格回落对于整个白酒行业是一个巨大的伤害。但是从2016年之后，这一波的白酒复苏，白酒的上行明显能感觉到厂家对于进销存的每个环节都有了深入了解，尤其是消费者画像这一块，有了更加清晰的认知。掌握到消费者画像的数据更有利于厂家去理解消费者，进而去推动消费者的持续购买，这是一件好事。 白酒估值杀到什么时候是个底，如果从周期的弱化来讲，白酒估值其实是一个不会特别低的状态。因为它的周期性在明显减弱，再考虑到量和价，都有很明显的提升空间，所以我认为这个问题直接能反映在投资上对估值的理解。 虽然短期来说出现了一些股价的回落，但是我们对白酒还是非常有信心，比如一些常识性的东西，经济的发展伴随着人与人之间的来往，为了拉长人与人之间的来往，必然会有一些伴随性的商品。 我们觉得无论点多少钱的餐饮，其实都不能拉长人和人之间有效的社交时间，而白酒明显能够有效拉长社交时间，是有利于商业社会持续发展的。它是整个社会发展的催化剂，是一种媒介，虽然看起来是一个小小的东西，但是它承担的催化作用非常强。 当前来说，在白酒行业里，三百元以上价格的名酒消费量还不到5%，虽然现在年轻一代喝酒比父辈那一代可能要少很多，但是饮用的价格在明显提升。以上市公司为代表的头部酒企，量价还有巨大的提升空间，还是一个非常好的、有成长性的板块。