与辉同行冲进前三、东方甄选跌出前十，抖音电商“双11”谁是赢家

　　“史上最长的双11”收官后，抖音电商放榜。

　　11月14日，抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

　　值得注意的是，其中由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘的42%，“超值购”成交额同比增长170%。自2023年起，货架电商逐渐成为直播电商平台想攻下的突破口。2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯曾公开表示，过去一年，抖音电商的货架场景GMV占比达30%。

　　在直播场景中，抖音电商披露，今年“双11”大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

　　其中，新锐服饰品牌SIINSIIN在抖音的“双11”成绩为3.34亿元，同比增长47%，其联合创始人林雅琳在接受抖音电商发布的数据显示，今年“双11”期间，111个电商
 

　　抖音“双11”销售额前十名 一场场大促的消费热潮都在重塑着抖音电商的生态，今年的抖音电商“双11”，究竟谁是赢家？

　　这场“持久战”的战况揭晓。抖音电商数据显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。

　　在主要战场直播电商方面，大促期间，111个电商“交个朋友”排名第10。据其披露的战报数据，“双11”大促期间“交个朋友”全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。其中抖音平台主号直播间成交额同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%，“交个朋友”淘宝直播间成交额同比增长73%。

　　而拥有超2934万个粉丝的东方甄选跌出榜单前十，排名第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。

　　对此，互联网分析师张书乐向此外，本次“双11”，抖音电商在达人方面的重大变化还围绕着“缺席”和“回归”。“疯狂小杨哥”“东北雨姐”等新晋主播均因带货产品问题“翻车”而缺席这次营销盛会；“抖音美妆一哥”骆王宇在10月14日开启了复出后的首场抖音直播，但销售成绩较去年大幅下滑，仅排在146名。

　　在谈及东方甄选等头部主播的“双11”成绩表现并不突出时，百联咨询创始人庄帅也向从第三方平台统计的榜单来看，目前抖音平台上的达人直播还是压倒性地赢过了店铺直播的销售成绩。榜单排名前20的均为带货达人，小米官方旗舰店排名第21。小米公司官方发布的数据显示，今年“双11”期间全渠道累计支付金额破319亿元，创小米历年大促新纪录。

　　抖音电商发布的数据显示，今年“双11”大促期间，累计有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。

　　抖音电商发布的数据报告显示，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，“超值购”全域成交额同比增长170%，“超值购”下单用户数同比增长130%。

　　对此，庄帅向与此同时，今年抖音电商多次强调回归内容本质。在9月的抖音电商“平台流量向好的内容倾斜，我们也会在内容营销上去做更多的创新，帮助我们的产品力得到更好传播。在经营策略上，我们更多通过抖音自播的稳定增长确保生意的健康度，以及电商IP和达播矩阵的结合来巩固品牌在品类里面的领先地位。”林雅琳向对于抖音电商目前的竞争力，庄帅认为，受到淘宝直播和京东采销直播的影响，快手电商、小红书电商和号电商的竞争，还有自身平台主播的非诚信事件影响，抖音电商竞争力在减弱。可以预见的是，今年“双11”战局结束了，可抖音电商面前的挑战还远不止这些。