下一个LABUBU，出现了

　　2025.08.

　　
 

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　　张晨阳 今年年初，LABUBU风靡全球，也引起了很多人对泡泡玛特这家公司的讨论：“黑马”“神话”“泡沫”……

　　8月20日，泡泡玛特半年报终于出炉，不管是LABUBU还是泡泡玛特，不管是“神话”还是“泡沫”，终于在数据维度有了具体体现。

　　这次财报有哪些重要信息点？数据背后，反映出泡泡玛特怎样的运营策略？

　　以LABUBU为核心IP的 THE MONSTERS 系列，是毫无疑问的“明星”角色。今年上半年， THE MONSTERS 营收48.1亿元，同比增长668%，大概占了整体营收的1/3。

　　虽然1/3这个比例不算低，但相比2017年，泡泡玛特几乎靠MOLLY一个IP撑起全部营收，现在的泡泡玛特，IP明显更多元了。今年上半年，泡泡玛特有5个IP营收过10亿元，13个IP营收过亿元。

　　其实如果拉长时间线来看，泡泡玛特每过一段时间就有一个新“顶流”。

　　大家比较熟知的第一个“顶流”是MOLLY，一个“嘟嘴的小女孩”；2022年和2023年位于营收榜首的是SKULLPANDA，走“艺术设计风”，2024年才轮到了THE MONSTERS，在此之前，这个系列甚至没有进到营收前三。

　　至于“下一个LABUBU”——有人看好“哭娃”CRYBABY，原因是在2024年财报中，CRYBABY是最快进入“10亿元俱乐部”的一个IP。

　　最近则有人看好“星星人”，原因是这个IP去年8月才和泡泡玛特签约，今年上半年就已经营收3.9亿元，被泡泡玛特评价为“成长最快的新锐IP”。

　　
 

　　单独的IP爆火可能有一定的偶然因素，但好几个IP轮流走红，背后是一套IP运营机制。泡泡玛特是怎么做的呢？

　　其实在早期，泡泡玛特陷入过单一IP、单一品类营收占比过大的处境，2017年，MOLLY营收占比超过80%，外界有不少“泡泡玛特只靠MOLLY”“盲盒不再有新鲜感，泡泡玛特怎么办”的声音。

　　也是在此之后，泡泡玛特做了很多事来让自己“多元”：开发更多的IP，减少MOLLY的占比；开发更多的产品形式，从手办延伸到毛绒、积木甚至是线下乐园、动画。

　　“多元”这个词，在历年财报中被提及的次数越来越多。打造不同的明星IP、丰富的产品形态，成了泡泡玛特刻不容缓的事。

　　从发掘IP到产品上架、卖爆，这个过程是怎样的呢？

　　泡泡玛特的IP主要来自签约艺术家，然后把他们的创作变成玩具。

　　一开始，泡泡玛特寻找艺术家IP的原则很简单：哪个IP被最多人喜欢，就找谁合作。

　　比如MOLLY的发掘，就源于一条微博。2016年1月，王宁发微博询问网友：“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么呢？”。

　　结果发现，在留言中最多被提及的，就是香港设计师王信明的作品MOLLY。半年之后，泡泡玛特推出了第一个MOLLY系列设计。

　　事实上，在和泡泡玛特签约之前，MOLLY这个IP已经存在了10年。王宁这样评价泡泡玛特为MOLLY做的事：“不是我们捧红的他们，是他们在香港早就已经红了。这些潮玩艺术家在潮玩领域已经是大神级了，只不过当年这还是个太小众的领域，大家还不知道而已。”

　　
 

　　2017年之后，泡泡玛特每年都会举办自己的潮玩展，很多艺术家参加，哪个艺术家前排队的人最多，泡泡玛特就去联系谁，看看大家为什么喜欢、能不能合作。

　　至于这些艺术家为什么不自己把作品做成潮玩，原因也很简单，从平面画到玩具还有很远的距离，找工厂“开模”不仅价格昂贵，还需要自己联系工厂、做包装、运营、销售，并且因为圈子小，就算是做了产品，销量可能只有几十、几百个。

　　在把IP原型做成实体玩具的过程中，怎么判断艺术家提供的N版画稿、以及这版画稿变成实体产品会不会火呢？

　　在前期对产品的判断上，有一部分工作的确是靠团队审美、无法用数据量化的。

　　比如泡泡玛特团队内部在讨论， MOLLY 要不要做一个充满勇气的形象的时候，泡泡玛特国际集团首席运营官司德就表示：“你没法讨论数据指标，大家要有足够的敏锐和感性。”

　　但另一方面，泡泡玛特团队有很理性的一部分——大量的前期调研、小范围的产品测试，以及根据市场反馈及时调整。

　　播客节目在产品做好之后，泡泡玛特会先利用自动贩卖机和快闪店来测试，小范围投放产品，看看哪些IP更受欢迎，再把潜力IP重点培养。

　　即便是在新品上市之后，泡泡玛特仍然会继续做用户调研，来复盘前期哪些判断是对的、哪些是错的，为未来积累运营经验。

　　这样大量调研、小步测试还有一个好处，就是可以提高周转率，避免产品积压。

　　2025年上半年，泡泡玛特的存货周转天数为83天，一个IP在推出一批产品后，用不到3个月的时间就能全部卖完。而潮玩行业的平均存货周转天数，大概是180天。

　　在泡泡玛特内部，IP被划分为不同等级，它们对应的营销资源、店铺资源、门店陈列位置、供应链资源都不太一样。

　　比如一款等级偏低的IP，通常是1年先开发一个系列的产品，做几千到一万套试试，如果很受欢迎，下一代就不是几千套，而是几万套的量，同时把它铺到更多的门店中、投放更多的广告。

　　根据这样的运营方法，正如一家经纪公司，会给不同“咖位”的明星分配不同资源，如果某位明星人气暴涨，可能就会给他更多的广告、更好的剧本。

　　正是因为如此，泡泡玛特的很多IP成长路径不是一条“直线”，而是“上上下下上上”。

　　就拿目前为止单年营收达到10亿元的几个大IP来说，SKULLPANDA，在2019 年推出时只是小IP，现在已经成了第二大IP；LABUBU所在的THE MONSTERS 其实2018年就推出了，也是从冷门IP慢慢做火的；而DIMOO在过去几年一直稳居TOP3，今年上半年则排名第五。

　　在进入一个新市场之前，泡泡玛特也遵循这一套“先做大量调研”、反复测试，再谨慎开店、推产品的策略。

　　我们在中分析过泡泡玛特进入新市场的“三步走”——

　　首先是参加线下展会，让当地消费者初步了解品牌，同时结合电商平台销量观察当地消费者喜好；再根据当地合作伙伴的选址建议，开设机器人商店或快闪店，测试选址；最后，结合线上销量和线下测试的效果，泡泡玛特才会正式开线下门店，进一步触达消费者。

　　在最近两年，泡泡玛特除了开发新IP还做了很多尝试，比如卖珠宝、开线下乐园。在泡泡玛特的设想中，不管是手办、毛绒、积木、珠宝，还是线下店、乐园，都是为了IP而服务。

　　创始人王宁的观点是：“盲盒只是一种销售方式，就像打折促销一样，但盲盒并不是泡泡玛特的商业模式。”

　　泡泡玛特乐园负责人胡健认为：手办是把2D的艺术家IP做成3D，现在的乐园，则是把艺术家IP“实景化”。

　　可以说，泡泡玛特认可的、最根本的商业模式，是运营艺术家IP。

　　现在的泡泡玛特的确很像一个头部经纪公司，签约很多艺人，培养他们出道，并逐步形成了一套“造星体系”。为了避免过度依赖头部顶流，又打造艺人矩阵。

　　从这个角度来看，泡泡玛特是否能长久发展，关键可能并不在于“LABUBU”能不能一直火，而是作为平台，是否有持续“制造顶流”的系统能力。

　　 小羊