FILA强劲复苏势头显现 逆势布局才能赢得行业洗牌

　　安踏体育发布2022年半年报。今年上半年，安踏体育实现收益约260亿元，同比增长13.8%；实现股东应占溢利约13.8亿元，同比下降3%。

　　事实上，今年鞋服行业的下滑是一个整体性的问题，疫情严重影响了零售业。今年上半年，全社会服装鞋帽针纺类零售总额下降6.5%。

　　安踏体育在2021年底提出了单聚焦、多品牌、全球化战略，同时，DTC模式在2021年取得巨大成果。虽然疫情对行业有影响，但并未影响安踏体育持续推进DTC模式。

　　斐乐作为安踏体育的第二增长曲线，目前看“轻舟已过万重山”。行业低迷时的转型与战略性开支实质上是一种逆向思维，行业洗牌之后谁能提前布局获利才是强者。

　　时间轴拉回到10年前，2012年时，多家国产鞋服品牌之间并不能看出差异。无论是安踏体育还是其他鞋服类上市公司，营收规模基本处于50亿至100亿区间，差异并不十分明显。

　　然而，伴随着安踏体育对斐乐的成功并购和运营，打破了上述的“大体相同”竞争结构。安踏体育的营业收入在斐乐的加持下一骑绝尘，而行业内其他公司基本是缓慢波动增长，安踏体育的营业收入在去年已经接近500亿。

　　斐乐品牌于1911年在意大利创立，安踏体育在2009年10月以3.25亿元的代价收购了斐乐。安踏收购斐乐时，2009年度的斐乐仅为安踏贡献了1841.7万元的营业额。谁能够想到，2021年，斐乐对安踏体育的营业收入贡献已经高达218亿元。

　　由此，在业内也引发了“依葫芦画瓢”的跟风潮，不少企业也在纷纷寻求并购机会。但截至目前，仍未看到有新并购品牌能做到斐乐的业绩。斐乐之所以能够做到这样的业绩，其本质的原因是安踏体育在战略层面上提供了斐乐的土壤，斐乐以品质优势赢得消费者心智。

　　从2020年开始，安踏体育在战略上不断迭代更新。2020年，安踏体育提出DTC模式；2021年，安踏体育提出“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略。

　　同时，DTC模式也为安踏体育带来了新的局面。安踏体育称，安踏业务在中国市场已采用批发分销模式超过20年，此模式一直行之有效地推广安踏业务覆盖全国，并满足不同地方的商业文化和消费者偏好。

　　2021年度安踏体育的DTC模式转型进展相当顺利。截至2021年12月，安踏已经在18个地区采用混合运营模式。目前，在总计约6000家门店中，约有52%由安踏直营，48%则由加盟商按照安踏运营标准营运。

　　然而，提前的布局与谋划并非空手套白狼。DTC模式下，安踏体育销售及分销开支也呈现了增长态势。

　　2021年度，安踏体育销售及分销开支约177.5亿元，同比增长约65%，远超过收入增速。

　　FILA时尚运动代言人 张钧甯

　　今年上半年，疫情导致斐乐最坏的时候有30%的闭店率，客流量显著下跌及消费意欲减弱，无可避免地影响线下表现，有关地区的在线业务，也因为疫情受到影响。

　　在这个背景下，上半年FILA收入只轻微下跌0.5%到接近108亿，但整体依旧跑赢行业国际头部品牌。

　　这也意味着斐乐已经从告诉增长进入高质量增长阶段。斐乐目前拥有顶级品牌、顶级产品和顶级渠道，在战略定位上“坚守高端时尚运动赛道”，在产品策略上“强化高尔夫、网球等高端运动产品心智”，在渠道管理上保持“平均店效和坪效行业领先”。

　　斐乐凭藉其“顶级商品、顶级品牌及顶级渠道”的战略，于高端时尚领域持续创新升级，并于产品设计及面料方面不断推陈出新。通过FILA WHITE、 FILA ORIGINALE和FILA MODERN HERITAGE等系列， FILA利用差异化产品为高端消费者提供崭新的运动时尚体验。

　　“于本财政期内， FILA亦与多个时尚品牌合作推出多款跨界联名系列，包括FILA X Y/PROJECT、 FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等，并与梵高博物馆合作，以崭新和独特的方式，将画家的后印象派艺术风格融入运动服饰，展现品牌作为运动潮流服装先锋的精神。”安踏体育表示。

　　此外，安踏体育称，FILA继续布局健身、网球与高尔夫等功能性产品的细分领域，从而于消费者心目中建立既时尚且专业的运动形象，例如推出FILA ATHLETICS TENNIS系列，以及搭载无束缚科技的FILA GOLF系列，体现了品牌对高端专业运动服饰的追求。

　　斐乐品牌轻舟已过万重山

　　行业虽然出现风浪波动，但安踏体育轻舟已过万重山。主要支持证据有：其一，观察非疫情影响期间，斐乐的流水仍强劲增长；其二，最新的状况看，斐乐复苏的势头已经显现。

　　在今年1-2月和6月，在没有疫情影响的时间，FILA的流水增长都达到中双位数。今年上半年，斐乐发力线上渠道，线期间天猫成人运动类目排名行业第3，天猫儿童鞋服类目排名行业第5，增速位居前五品牌之首。全面升级官网渠道，按照千人千面提升客户体验，1-5月官网GMV同比增长117%%，消费人数同比增长159%。

　　在物流和线下店面受疫情影响的情况下，斐乐各个店铺都开展了线上直播，这对斐乐的一线营销团队稳定起到了至关重要的作用，使得斐乐能够在疫情之后快速恢复战斗力。同时，疫情期间，斐乐的线上营销与刘畊宏等头部网红进行了深度合作，这也推动了斐乐线上流水增长。

　　FILA X 刘畊宏抖音直播间合作

　　而在盈利能力方面，虽然斐乐的毛利率有所下降，主要原因是线下零售折扣减少，电商占比增加，电商折扣较低，及成本增加也影响上半年的毛利率。“长远来说，在没有受到疫情等特殊情况的影响下，FILA的各项费用占收入的比率还是相对稳定的，我们有信心正常的经营利润率能保持在25%以上。”安踏体育表示。

　　另外一个角度，从斐乐的产品策划上看，今年上半年斐乐品牌取得了不错的进展。包括与世界著名艺术IP梵高博物馆合作推出FILA X VAN GOGH MUSEUM跨界系列、与亚洲新秀品牌共同推出FILA X HAVE A GOOD TIME跨界系列，借助由众多明星组成的代言人矩阵，以鲜明的时尚风格深受消费者喜爱。

　　从爆款产品上看，斐乐猫爪/鱼刺/火星等众多爆款鞋品，整体成人鞋销售流水较去年同期增长13%，FILA还投入了鞋创新中心，预计今年8月启动，致力发展长期产品设计与科技创新力，这或将成为FILA的又一个业绩增长点。同时，斐乐的子品牌生意突破， FILA FUSION推出全新跨界联名，如ARIES/FACETASM等，FACEATASM上市仅一周，欧阳娜娜同款即达成70%售罄。

　　按照安踏体育最新的展望，安踏体育称，今年下半年充满不确定性，今年FILA以“保健康”为主调，在商品、品牌、零售维度上加强动态管理，努力在下半年实现10%以上增长，全年单位数增长。

　　此外，从天花板的角度看，斐乐距离天花板仍然很远。安踏体育表示，在后200亿时代，FILA将坚定高端运动时尚的定位，坚持打造品牌高质量；如果疫情可控的情况下，长期维持目标400-500亿不变，中长期维持双位数增长。

　　“包括FILA GOLF的功能性产品、鞋产品、与顶级品牌的跨界联名，还有我们顶级海外设计资源所开发的产品，都会成为我们的增长点，我们将继续聚焦高消费菁英人群，寻求进一步的突破。”安踏体育表示。