复盘抖音电商“921好物节”全域兴趣电商二次大考透露这些变量…

　　平台上直播时长累计达3376万小时，平均每天直播时长累计达259.7万小时，相比“2022抖音618好物节”平均每天直播时长增长15%。

　　数据报告同时显示，此次好物节期间，挂购物车的短播放量为721亿次。抖音商城场景带动销量同比增长达333%，场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为141%和120%。

　　备受关注的是，今年“921好物节”是继5月抖音电商提出发力全域兴趣电商的第二次大考。从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。整体来看，此次好物节的数据包括品牌曝光量、品牌销售额、明星站台等等，可以说是打造了一个热火朝天的未来直播电商模式。

　　在多数业内人士看来，此次抖音电商的921好物节是一次“承前启后”的练兵。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉

　　华鑫证券在一则报告中指出，内容已成为未来电商经营的最大变量。

　　今年5月底，抖音升级为“全域兴趣电商”。简单来说，当时的抖音已经不满足于通过“货找人”的形式触达消费者，开始新场景，让抖音更加“商城化”，满足“人找货”的需求。

　　在策略上，将FACT升级为FACT+,除了一如既往深耕内容电商之外，抖音额外补充了抖音商城及以及营销场。在升级完成之后，有分析指出，FACT+有利于抖音电商提升对商家的粘性，并帮助商家在抖音平台实现长效增长。

　　此次的921好物节，抖音电商围绕“全域兴趣电商”的概念往深处延展。重点在抖音商城、、店铺橱窗等多元渠道发力。

　　从921好物节为期13天的数据来看，抖音平台的累积直播总时长达到了3376万小时，平均每天比今年618期间的每日平均时长高15%。直播间观看人次达到了370亿人次。

　　直播时长与商家入驻数和每个商家直播的时长密切相关。抖音此次没有提及入驻商家，但可以从过往数据推测大概体量。

　　抖音电商总裁魏雯雯曾表示，在2021年5月1日~2022年4月30日抖音电商拥有386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴，并新增180万新商家入驻；

　　“2022抖音618好物节”数据报告显示，抖音商家数量同比增长159%。

　　庄帅在接受

　　除了直播时长之外，抖音也分别公布了此次商城场景、场景以及橱窗场景的增长情况：

　　抖音商城场景带动的销量同比增长333%。在今年618期间，这一数据同比增长为514%；场景带动的销量同比增长141%，618期间这一维度同比增长293%。此外，921好物节期间，橱窗场景带动的销量同比增长120%。

　　在升级为全域兴趣电商之后，抖音也开始向线下零售及其供应链上下游纵深。

　　报告显示，义乌商城好货产业带的饰品、织里童装产业带的针织衫、广东潮流女装产业带的毛呢大衣，以及佛山家具产业带的沙发、宜兴紫砂产业带的石瓢壶成为消费者偏爱的产业带好物。

　　还有两组数据值得关注：在921期间，抖音电商上运动户外相关产品成交额同比增长156%；抖音平台图书日均销量达88万单。

　　在“921好物节”的策划中，明显可看到抖音电商对平台已有IP的再开发利用。比如刘畊宏与董宇辉。

　　今年，刘畊宏的“毽子操”持续带动人们居家健身的热情。在活动期间，抖音平台适合居家运动的瑜伽垫、跳绳成交额同比分别增长335%、199%。

　　除此之外，飞盘等户外运动以及露营远足类运动进入更多人的视野，用户追求健康生活也激发了新的消费兴趣。数据显示，飞盘的成交额同比增幅达到883%，而露营相关产品成交额猛增1596%。

　　以董宇辉为代表的“知识带货”赛道，也让图书与农产品成为东方甄选直播间的销量王者。

　　过去一年，抖音也在有意识加大平台农特产品的扶持力度。据了解，过去一年，平台共有28.3亿单农特产出村进城，平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。

　　从抖音电商“成立”以来，其内容驱动的兴趣购买已经展现了不小的威力。而在今年下半年，抖音也在积极发力本地生活，并与饿了么合作，补齐了被外界认为掣肘其发展的重要部分：履约体系。

　　调查和研报对抖音电商都给出了乐观的评估。久谦中台专家纪要显示，专家预计2022年抖音电商通过Q3的818活动、Q4的双11活动提高营业额至3000亿元，这样年度营销额则达到11000-12000亿元。

　　华鑫证券的一则报告指出，抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551亿元，其在中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿元增至2025年的3.5万亿元，CAGR为20%。

　　行业人士认为，此次抖音电商的921好物节的时间“承前启后”。林岳表示，电商大促其实很需要好的时机来错峰抢占流量。“既要让用户有一个持续关注的黏性，也要在合适的时机促成交易，抖音借助自己当下在流量的聚合效应，特别是短和直播时代之下，未来的潜力和空间巨大。”

　　庄帅告诉

　　“未来来看，抖音电商需要持续提升用户的复购率，需要抖音电商强化中心场的‘泛商城’部分，培养用户看完直播后的购物习惯，降低商家的运营成本。”庄帅说。