用低成本撬动高价值会员，京东云助力速品女装老客转化率达15%

　　近年来，由于获客成本不断提升，各大女装品牌都在搭建数据通透且运转良好的会员体系，并尝试通过精细化、自动化的运营来用低成本撬动高净值会员的价值。

　　近日，京东云言犀智能外呼携手速品女装，就通过在一天之内对12.4万会员进行智能外呼，直接带来了23000多人的浏览，吸引了1742位会员进行了购买，ROI达到了33。

　　实体女装单个获客成本已达360元，但流失率却高至78%

　　近些年，很多线下服装门店的日子并不好过，作为速品服饰集团副总经理，纪鹰坦言，目前线下实体女装企业的获客成本已高达360元到860元之间，很多传统门店由于营销方式过于单一，市场竞争非常激烈。

　　更为糟心的是，在客户离店后，店铺无法及时链接，导致这些好不容易来的客户，到第二年的留存率不及20%。

　　基于此，速品进行了两项大刀阔斧的改革。

　　第一，针对获客，2019年年末速品开发了线上小程序门店，并利用品类丰富的优势，通过持续不断的活动来吸引潜客线上进行浏览和购买。

　　第二，针对老客流失，速品建立了CRM系统，并在线下用各种激励措施鼓励导购对每一个来电的顾客，都进行加粉和打标签，如年龄、肤色、倾向的穿衣风格、喜爱的颜色等等，多维的标签让每一位链接过的客户都留下了较为精准的画像，为后续的转化奠定了坚实的基础。

　　随着CRM系统、小程序商城、积分商城、导购分销系统、多店版上线年逐步完成了全渠道数字化的转型。这也意味着，日后每一位与速品产生链接的顾客，都将会得到更为精细化的服务。

　　15%的老客转化背后，需要一种高效的方式批量对会员做强触达

　　当线上线下和各门店的会员数据都打通后，速品开始给终端门店的导购下达老客回访任务，在2021年上半年，共有近2万的会员成功进行复购，执行较好的店铺最高可以做到15%的转化率，直接拉动了1851万的交易。

　　纪鹰认为，这个销售额不仅仅是一个表面的漂亮数字，其背后的意义重大。

　　这些老客一旦被激活，他们消费的客单价要远远大于原来首购的客单价和新客的客单价。

　　但很快这个策略的执行就遇到了瓶颈——它虽然能赚到钱，也能帮助品牌积累高净值用户，但它太消耗导购。

　　比如，这种沟通有时容易遭到反感，甚至会影响导购当天的工作情绪和业绩。此外，当遇到大促，门店人流量本身就很高，在导购很忙的时候执行效果很难保障。

　　如何批量对会员进行强触达，并且让导购的情绪稳定、业务能力高度标准化，是他们当下需要攻克的课题。

　　纪鹰此时开始注意到市面上已经有同行在尝试使用的智能外呼。虽然它不是真人，但拟人化程度媲美真人，可以进行多轮的互动，最重要的是，电话那头的声音非常好听，话术也很专业，这相当于让一个专业程度极高的金牌销售进行瞬间的批量会员触达。

　　在2021年的11.11，速品首次尝试了用言犀智能外呼对会员做大促的优惠通知，在一天之内对12.4万会员进行外呼，直接带来了23000多人的浏览，其中有1742人进行了购买，ROI达到了33。

　　ROI从33到49，这三大关键点一定要做对

　　由于言犀智能外呼在11.11的促销当中表现很好，在2021年的12.12，速品又进行了一轮AI外呼的触达。

　　为了不频繁打扰用户，此次他们只选择了4.2W的触达人数，但总体ROI却做到了49，远超11.11的投入产出比。

　　在此过程中，有三大关键节点决定了外呼效果的成败。

　　第一，外呼电话一定要尽量满足高仿真和强互动的需求，让交流更自然，并且话术和利益点的设计也要足够吸引人。

　　对于这个观点，京东智能客服产品部的业务创新负责人王爱飞也非常赞同，一通外呼电话，看起来很简单，但其实背后对技术有极高的要求，既要求你迅速理解客户的意思，又要迅速响应用户的问题，当用户在对话中打断并提出新的问题时，也要能根据语境、情绪判断、意图识别等给出新的解答。

　　这就要求提供智能外呼的服务商，一是要有深厚的语音识别和意图识别的技术积累，才能保障沟通自然；二是对零售行业也足够了解，才能设计出足够吸引用户的话术和利益点。

　　第二，纪鹰强调，在外呼之前要对用户进行分层，跟对的人说对的话。

　　对于这点，服务过上百家零售头部品牌的王爱飞也感触颇深，相比于人工触达，外呼反而对用户的分层和话术提出了更高的要求，这直接影响到拨打的效果。

　　更为重要的是，在智能外呼的沟通中，系统会根据语义识别进行反馈，对会员自动化的继续打标签。之前在人工沟通时，由于渠道很多无法兼顾每个过程，反馈也不是很及时，但现在，一通外呼电话下来，马上就能识别出该会员到底对哪个品类更感兴趣？是不是已经空耗、流失，甚至是对品牌放弃的？哪些用户虽然没有购买，但对品牌还有感情，需要更加用心地去维护？

　　这些反馈都会在外呼过程中不断指导品牌商去圈选更为优质的用户，淬炼更吸引人的话术，使品牌方和用户的沟通及转化更加健康。

　　第三，从公域把一个用户变成你的会员以后，一定要建立0-24个月跟用户长期1v1运营的客户旅程，这是从全生命周期的视角，在这个过程中跟品牌一起为用户打造“惊喜时刻”，从企微加粉、首单转化、老客复购、流失用户召回，以及围绕大促营销节点的通知等，都要根据不同节点去试图与用户建立更加稳定的亲密关系，让用户感觉到你一直在关心他的需求。

　　纪鹰透露，2021年12.12他们的ROI达到了49，如果全年都有各种活动的触达，将会有一个非常亮眼效果，现在速品整个销售体量在4-5个亿，如果每月都能通过外呼回访任务拉动流失会员，那可以增加两三千万的交易额，这对一个平均年度电销在2亿左右的品牌，相当于多开了十家门店，但成本却是极低的，非常划算，也是一种非常健康和长远的营销方式。

　　王爱飞认为，AI外呼是一项需要跟着用户全生命周期来做的营销动作，需要在各个节点持续优化，有计划地制定战术打法，并在用户运营的过程中把它作为一个常用的触达工具，以消费者的需求出发，将技术创新与场景深度融合，是品牌实现销售增长的重要抓手。

　　未来，京东云言犀智能外呼也将会投放更多的营销场景，也会围绕线下门店引流、企微加粉等重点环节去推动外呼的落地。通过丰富的场景去拉动整体LTV的上升，使我们的私域流量池能以更低成本、更高效率的方式为企业带来更多商业回报。