花西子们贵不贵？毛利率超过70% 谁分走了美妆行业暴利？

　　李佳琦的一场直播，掀起了消费者对于部分国产美妆产品价格的质疑与调侃，花西子更是成为了“打工人专属计量单位”，延伸出“花西币”“三斤花西子可以买一套房”等黑色幽默。 美妆本就是暴利行业。欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头毛利率常年保持在70%至80%，国内主要美妆上市公司毛利率同样维持在高位。并且，为了开拓新市场及保持知名度，美妆企业往往需要投入大量资金进行营销，30%至50%的销售费用率成为常态。与之相比，各公司研发费用率则在2%至8%之间。 “羊毛出在羊身上”，公司的高毛利与高销售费用，大都会通过商品价格转嫁给消费者，最终出现即便“眉笔”此类科技含量有限的产品，按重量计算，比黄金还贵的景象。 当然，就像很多其他“暴利”商品一样，明码标价、你情我愿的市场行为无可厚非，品牌、设计等溢价应该受到尊重，只不过消费者不希望一些“平价”商品的面纱下，隐藏着“价格刺客”的真面目。 “功能型”产品最暴利 美妆产品一般是指各类护肤品及化妆品。随着新生代消费者理念的转变，健康、悦己等需求增长，美妆行业近年来保持着较快增长速度。 根据国家统计局数据，2023年上半年，社会消费品零售总额22.75万亿元，同比上升8.2%，其中化妆品类总额2071亿元，同比上升8.6%。 千亿规模的市场，成功催生出一大批上市公司。生活中较为常见的佰草集、御泥坊、珀莱雅、薇诺娜、润百颜、敷尔佳、可复美等品牌背后的企业，均已登陆资本市场。 而各上市公司的财报，进一步验证了美妆行业的“暴利”属性。从上图可见，2023年上半年，大多数美妆公司毛利率处于70%以上，敷尔佳（301371.SZ）及巨子生物（更是分别达到了82.81%、84.14%。 上海家化（600315.SH）、拉芳家化（603630.SH）则由于存在洗护类日化业务，拉低了整体数值，但其美妆板块毛利率同样不低。2022年，拉芳家化洗护类产品毛利率44.98%、香皂毛利率18.94%、其他（美妆为主）产品毛利率64.07%；相同报告期内，上海家化护肤产品毛利率达69.36%。 结合各公司主打产品，可以看到“功能性”更强的产品通常意味着更高的毛利率。例如除了最基本的保湿外，在相关宣传中，敷尔佳称旗下各类面膜还有着“促进创面愈合与皮肤修复”“改善皮肤刺激状态”“美白、祛斑”“祛痘”等介于护肤和“医疗”之间的功效；巨子生物旗下可复美、可丽金、可痕等产品，同样宣传具备皮肤修护、抗衰老、疤痕修复等功效。 实际上，与美妆相比，“医美”是更加暴利的细分赛道。该行业龙头爱美客（300896.SZ），2023年上半年实现营业收入14.59亿元，实现扣非净利润9.34亿元，毛利率高达95.41%。与之相比，贵州茅台近年92%左右的毛利率都略显失色。 销售费用率动辄超40% 李佳琦此番风波发生后，一度传出花西子对其返佣高达80%的消息，不过花西子一方很快进行辟谣，称与李佳琦的合作返佣比例处于行业平均水平。 美妆行业上市公司均保持着较高的销售费用支出，2023年上半年，上海家化、水羊股份（300740.SZ）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、华熙生物（688363.SH）、丸美股份（603983.SH）销售费用率均超过40%。 随着互联网电商及直播的兴起，主播带货模式越来越受到美妆公司的青睐，并成为相关产品重要推广方式。 2022年丸美股份20.32亿元销售费用中，14.01亿元为“推广服务费”，占比达68.94%，占当期营收比重达29.66%；同期华熙生物“线上推广服务费”为17.22亿元，主要用来与各头部及中腰部达人进行带货合作，占销售费用的56.48%，占营收的27.07%；贝泰妮销售费用达20.47亿元，其中15.34亿元为“渠道及广告宣传费”，占比74.93%，占营收比重为30.6%。 这意味着，减去销售费用中员工工资、仓储成本、交通差旅等其他项目后，包括主播在内的第三方宣传、带货，共计会分得三成左右的收入，即10元钱售价的产品，3元进入他们的腰包。当然，这是基于行业整体进行粗略估计，具体情况很可能存在差异。 研发费用率普遍偏低 与高昂销售费用形成鲜明对比的，是美妆上市公司普遍较低的研发费用。主打功能面膜的敷尔佳，其研发费用及研发费用率均最低。 2023年上半年，前文所提公司研发费用率大都在2%左右，与40%左右的销售费用率距离甚远。华熙生物研发费用率达到6.07%相对较高，原因之一在于该公司除美妆外，还有较多原料及医疗终端产品业务，如眼科黏弹剂、医用润滑剂等医疗器械产品及骨关节腔注射针剂等药品。半年报显示，报告期内，华熙生物在研项目中，有121个为原料及合成生物研发、89个为研药械研发、功能性护肤品研发项目仅有51个。 与之类似，贝泰妮同样有着一部分医疗器械业务，公司研发项目中，包括了“医疗器械研发”和“包装开发研究”等与彩妆无关的项目，不过并未披露具体金额。 至于研发费用率达4.49%的拉芳家化，研发重点为洗护类日化领域，如报告期内，公司自主研发课题“头发防白白转黑”项目取得了阶段性成果。