从价格战到“流量战” 车企大佬“卷”入直播间

　　一句“都不创业了，都去干企业家IP了”，再次将哪吒汽车联合创始人、CEO张勇推上了热搜。

　　今年以来，车市“内卷”已从“卷价格”发展到“卷老板”，车企“一把手”纷纷走入直播间，欲承接“泼天的流量”。“越来越多的车圈企业家开始做直播、短，大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。”在近期举办的2024未来汽车先行者大会上，360董事长、创始人周鸿祎对当前车企大佬纷纷下场做直播的现象，发表了自己的看法。

　　对于周鸿祎的这一言论，智己汽车联席CEO刘涛表示认同。他认为流量管理要向互联网公司学习，每一家造车新势力都要讲好自己的故事。而还没有下场做直播的零跑科技创始人、董事长兼CEO朱江明则表示，“听了周鸿祎的演讲，接下来自己也该做直播了”。

　　据对此，北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪在接受事实上，车企大佬做直播并非从今年开始。2023年12月，李斌曾进行“亲测150度电池包”的直播活动。彼时，李斌驾驶搭载150度电池包的蔚来ET7进行续航实测，全程1044公里，直播过程中引发了大量关注和讨论。此后，李斌便经常通过个人账号发布。

　　今年3月，小米SU7上市，雷军亲自站台为新车造势。持续两个多小时的小米SU7发布会，观看量超过1.1亿次。此后，5月18日，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能，全程进行直播，三个半小时累计2亿点赞量，观看人数超3900万，新增36万粉丝。

　　流量在一定程度上也为小米汽车带来了销量。根据官方披露的信息，小米SU7上市4分钟大定破万辆；首月锁单量88063辆；4月交付7058辆；5月交付8630辆。2024全年，小米汽车将确保交付10万辆，并冲刺12万辆的目标。

　　小米SU7的成功破圈，让许多车企高管看到了“流量”的魅力，他们纷纷涌入直播间，开始向雷军学习。张勇甚至直言：“营销向雷军学习，不丢人。”

　　从“价格战”到“流量战”，直播间的主角从销售员变为车企老板，这一变化令销售终端也发生了改变。“对比以前我们自己在店里播，老板参与后，能明显感觉到有更多消费者来看车了。”一位新能源汽车品牌主播向据不完全统计，近期已有20多位车企高管开通新媒体账号，并亲自出镜直播或拍摄短。如5月26日，长城汽车董事长魏建军开启直播，亲自驾驶全新哈弗H6直面网友；5月27日，比亚迪宣布比亚迪总经理集体入驻抖音平台。

　　车企大佬卷向直播间，也从侧面反映出各家车企的“卖车焦虑”。“车圈老板开始玩个人IP，说到底还是为了冲销量。”一位4S店汽车销售经理向公开数据显示，5月，长城汽车售出91460辆，较去年同期下降9.46%，与上个月相比下降3.52%；蔚来5月交付20544辆新车，同比增长233.8%，环比增长31.5%；小米汽车5月交付8630辆，相比4月份交付7058辆有所提升；哪吒汽车交付新车10113辆，同比下滑22.4%，环比增长12.15%；吉利汽车销售新车160658辆，环比增长约5%，同比增长约38%。

　　同时，有些车企老板未参与直播，其终端销量也依然呈增长态势。比如，比亚迪董事长兼总裁王传福和小鹏汽车董事长、CEO何小鹏都未进行直播，但两家车企的5月销量均呈现高增长态势。数据显示，小鹏汽车5月交付新车10146辆，同比增长35%，比亚迪5月销量约为33.18万辆，同比增长38.13%。

　　由此可见，车企大佬下场直播对销量有一定的促进作用，但并非决定性因素。“车企高管直播只是一种表象，车企真正要转变的是用户思维，假如还只是把直播当宣传，是无法与消费者产生链接的。”一位营销行业从业人员告诉此外，在价格战和流量战的裹挟下，尽管不少新能源车企的5月销量有所增长，但根据凤凰网统计，今年前5个月，大多数新能源车企年度目标完成率在36%以下，未足四成。

　　具体来看，今年1~5月蔚来共交付6.62万辆新车，年交付目标完成率为28.78%；小鹏汽车共交付4.14万辆新车，年销目标完成率为14.7%；小米SU7今年4~5月交付量为1.57万辆，年度保底交付目标完成率为15.70%。

　　由此可见，虽然不少造车新势力的“一把手”，其IP流量颇高，但在销量层面，仍与比亚迪等传统车企，有着不小的差距。“雷军在短期内吸引了很多粉丝关注，老实说我们是做不到的，我们有先天的不足。但同时我们也有优势，比如国企的平台、合资的流程和民营的效率，我们要发挥平台的优势，扬长避短。”广汽集团总经理冯兴亚此前曾向“在传统汽车时代，车企高管与C端消费者几乎没有直接交集，遵循从上至下讲故事模式，通过电视、广播、电梯广告等渠道来影响消费者，把车卖给经销商，由后者完成和消费者的交易。”纪雪洪分析认为，“当传统车企设法帮助品牌和消费者建立联系时，具有互联网基因的车企，比如特斯拉，则通过社媒直面用户、销售产品、宣传品牌，从厂商视角转为用户视角讲述产品核心卖点，采用直销模式拉近与消费者的距离，减少中间环节，依靠产品本身的创新力和用户口碑来实现自然传播。”

　　这种视角的转换，决定了车企高管通过直播获取流量和销量的路径并不简单。一位车主在接受事实上，并不是所有的车企大佬都愿意参与直播。“我也知道流量很有用，公司员工都让我出来当‘网红’，我自己每天也在很努力地写文案，发微博，但是真的很难。”岚图汽车CEO卢放曾公开表示。

　　一位汽车制造业从业者则告诉他举例称，对于产量较大的企业，如长城汽车，年产量达123万辆，满足用户定制需求尤为困难。而对于产量相对较小的企业，如蔚来，年产量20万辆，虽然在一定程度上能够满足定制化需求，但随着用户基数的增长，当产量达到50万辆，品牌对待用户的方式势必会有所变化，一些个性化服务，如提车仪式等，可能就不再那么常见。基于此，如何在扩大规模的同时保证服务水平，也是车企需要考虑的问题。

　　在纪雪洪看来，车企高管直播聊汽车，实际上与回归产品和技术本质并不矛盾。“通过高管的直接介绍，消费者能够获得更全面、更深入的产品解读。车企高管们也能够清晰地传达产品的核心功能和设计理念，提高产品透明度，让产品更直接地触达消费者，这种深度和准确度，往往是普通销售人员难以达到的。”纪雪洪分析称。

　　长安汽车董事长朱华荣则认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，对于产品和品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。

　　“名人效应可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示。