一张票根多重狂欢

　　一张票根，能玩转多少种娱乐消费场景？

　　从日出到星夜，从音乐到戏剧、展览、潮玩艺术……不久前刚落幕的阿那亚·虾米音乐节不断拓展它的边界。一场更鲜活、更具审美、更富生命力的现实娱乐体验，在音符跳跃的瞬间悄然发生。

　　它不仅是音乐现场，更是一个为年轻人创造的、关于娱乐消费生活的乌托邦样本。现实娱乐，正在成为理解大麦娱乐这家公司的关键词。

　　今年5月21日，阿里影业宣布拟更名为大麦娱乐，正式推出电影+演出+商业IP衍生等多元的现实娱乐业务阵型。这家早已不止涵盖电影业务的企业，以更明晰的品牌形象定义了自己的新赛道——现实娱乐。

　　实际上，对现实娱乐的前瞻性探索早在11年前就已落地生根，从电影、演唱会、IP衍生、音乐节到舞台剧、展览，大麦娱乐对线下娱乐场景的全覆盖，精准踩中年轻一代消费习惯的转变——对体验经济与情绪消费的追逐和渴望。

　　前几天，大麦娱乐全新吉祥物麦宝正式亮相。作为一个超级符号，这位元气大笑着的麦宝串联起从阿里影业到大麦娱乐的多点业务布局，勾勒出现实娱乐新消费叙事的面貌雏形与未来想象。

　　当虚拟内容充斥日常生活，每一次“身在现场”的体验都显得弥足珍贵：那些真实的对望、纵情的欢呼，滚烫的泪水与情绪的释放，是生命存在的证明。

　　MarketsandMarkets™最新报告显示，全球现场娱乐市场正步入稳定增长周期：预计从2025年的2029亿美元攀升至2030年的2702.9亿美元，复合年增长率达5.9%。这一数据表明，现场娱乐在全球文化消费中的核心地位正持续巩固。

　　在中国，现场娱乐正以惊人的速度复苏，市场规模逐年扩大。据中国演出行业协会和灯塔专业版联合发布的报告显示，2024年大型演唱会票房突破260亿，同比增长78.1%；观众人数超过2900万人次，同比增长45%。

　　近三年，演唱会、体育赛事热度持续走高，热门演出开票即售罄。“拼手速”频繁上热搜， “晒票根”刷屏社交媒体。一场后疫情时代的“报复性消费”没有止于短期爆发，现场娱乐正在成为大众文娱消费的首选。

　　相较隔屏观看，线下娱乐场景更具情感温度和社交属性，年轻消费者越来越重视体验经济，他们不再甘于旁观，而是渴望参与：每一次因“在场”而产生的情绪共鸣，都是独一无二的沉浸式体验；与同好见面相聚的喜悦，强化了归属感和自我认同；而“离场”后绵延心间的余味回响，成为人生记忆永远留存。

　　在需求的风口来临之前，唯有抢占先机，方能参与和引领潮流，创造年轻世代的独家记忆。阿里影业“变身”大麦娱乐前的11年间，从单一电影业务，逐步扩展至演出、剧集、IP衍生、艺人经纪的多元领域，在线下娱乐内容、消费场景、产品平台之间建立连接，构筑稳定且可持续的增长引擎——自2014年成立以来，阿里影业出品300多部电影、打造240万场次的演出、制作超400小时剧集，为数十亿人次提供了丰富的娱乐内容体验。

　　这种系统性沉淀是捕捉新消费趋势的基础，也正得益于多元全品类、行业上下游全链路的业务探索，迈向现实娱乐的新征程才得以开启。

　　同时，全领域业务布局为公司筑高了抗风险能力。电影与演出业务形成彼此赋能、螺旋上升的良性增长力。电影业务从投制、宣发，到衍生品的开发，都已达到业内领先身位，从内容IP积累、平台产品打磨、宣发经验沉淀等方面，为演出业务向上游端延伸赢得了广阔的空间。演出业务的爆发更是恰逢其时，在电影市场整体回调的情况下，助力公司连年盈利。2024/25财年，阿里影业实现营收67.02亿元，同比增长33%。

　　大麦娱乐旗下演出业务的持续增长，很容易令人联想到全球现场娱乐巨头Live Nation。相比之下，大麦演出的表现甚至更加稳健。据音乐财经此前数据分析显示，2019年、2022年、2023年的二季度，大麦GMV环比增速均远超Live Nation。到2025财年，大麦整体营收已达20.57亿元，对比Live Nation2024全年收入同比3%的增长，大麦业务增速更加突出、强劲。由此可见，在国内演出市场，大麦凭借多元的布局、全链路的服务能力长期保持着领先的发展态势；同时也可以窥见，对比国外市场，中国线下娱乐消费活力和增长潜力远未被开发，未来仍有巨大提升空间。

　　当我们将目光投向大麦娱乐演出业务板块，不难发现它早已超越票务平台的角色，转型为现实娱乐综合服务商。

　　经过十年发展，大麦演出内容生态不断丰富和延伸。借助大麦App作为观演决策平台多年积累的用户偏好沉淀、灯塔的用户数据分析能力，洞察年轻一代的消费心理，始终在垂类市场爆发前捕捉先机。如今，大麦演出的六大内容厂牌已全面覆盖演唱会、音乐节、戏剧、展览、亲子等多个赛道，实现了大、中、小型演出品类的全线布局。

　　在竞争激烈的大型演出领域，大麦Mailive凭借成熟的资源整合和运营能力，成为头部、专业、高效的代名词。有心观察可以发现，
 

　　基于对Z世代消费偏好的研究，戏剧厂牌“当然有戏”多年来专注话剧、音乐剧和沉浸式戏剧等内容的开发与制作，先后推出数据验证了“当然有戏”对内容品类布局的敏锐性——中国演出行业协会和灯塔研究院联合报告显示，2025年上半年，话剧保持在所有剧场类演出中的优势地位；同时，在沉浸式演出、音乐剧、脱口秀市场，00后购票占比超23%，年轻化程度超过行业均值。

　　大麦娱乐多次在内容端大胆跨越传统边界，在音乐、展览领域推出富于创意的自有IP。当音乐节陷入同质化时，“虾米音乐娱乐”打造的阿那亚·虾米音乐节，将音乐与自然场景、度假生活方式相融合，为用户提供多维度的沉浸体验；“艺展鸿图”推出的“造梦现场”电影艺术展连续两年亮相上海国际电影节，成功将电影文化、艺术展览与城市文旅相结合，深受年轻影迷的喜爱，成为跨媒介策展的新消费样本。

　　此外，通过“酷小麦”和“好戏连台”两个厂牌，大麦演出分别切入亲子内容与文化惠民领域，为家庭及大众提供更丰富的文化消费选择，在拓展商业版图的同时，也承担起用优质内容服务公共文化的社会责任。

　　以六大内容厂牌打造创造一套完整而可持续的演出娱乐生态系统，其品类之全、规模之大、上下游协同之完善，既大大提升了内容协同的可能性，也增强了业务穿越周期的能力。

　　演出市场热潮涌动，但大麦演出业务的崛起却并非一日之功。从票务市占领先到六大内容厂牌的全面开花，这是大麦演出多年深耕演出行业、坚定构建完整产业链的水到渠成之结果；同时，来自大麦娱乐多点布局的生态协同，也为演出业务的韧性生长提供了坚实的底气。

　　眼下，“买票上大麦”的意涵正在变得越来越丰富。

　　打开新版大麦，你会发现它已接入电影、演唱会、话剧、展览、体育赛事、旅游等超过40个娱乐品类，几乎覆盖所有线下娱乐消费场景。用户不再需要切换多个App反复查询比对，真正实现了一个平台，玩转所有——所有票尽在大麦。大麦从“抢票工具”进化为更懂用户、覆盖多场景的“现实娱乐”超级App。

　　所谓“超级”，一方面是品类变得超级丰富，另一方面是变得超级懂用户。比如，新增的AI推荐官就像一个随时在线的娱乐顾问，基于AI大模型识别用户偏好，根据用户需求快速推荐合适的内容。首页的信息呈现也更加个性化，让用户第一眼就看到自己可能感兴趣的内容。

　　除了优化决策体验，大麦也在努力让“去现场”变得更轻松。新上线的“影院·场馆”页整合了全国上万家影院、两万家场馆以及超10万个热门景点信息，方便用户解锁身边精彩；与高德合作推出的场馆导航功能，帮助用户更快找到入口和座位，解决大型场所的寻路难题——规模、数据、增长的大叙事之余，对现场体验细节的持续优化，是大麦娱乐始终坚持的“笨功夫”。

　　另一方面，大麦也在持续为演出方、主办方和场馆提供支持，助力好内容触达用户。最新数据显示，新大麦用户覆盖将达到3亿。平台积累的“想看”和“许愿”数据，已成为行业巡演规划与市场判断的重要参考。

　　这些变化都指向同一个目标，希望以最好的购票服务体验、最优质的内容分发能力，链接最大的现实娱乐消费群体，助力好内容触达更多用户。其背后是大麦娱乐对当下娱乐消费习惯变迁的回应：大家不再满足于单一的演出类型，而是追求更多元、更便捷、更精准、更沉浸的娱乐体验。

　　当我们谈论“现实娱乐”的未来，其意义远不止于更多场次或更高票房，而在于能否为消费者创造一段真正幸福、愉悦且值得回味的人生记忆。

　　想象一个跨城来上海观看周杰伦演唱会的用户：打开大麦App，顺手领取“乐享上海文化消费券”，浏览同期举办的音乐剧、脱口秀，在AI智能推荐官的指引下选中心仪活动，跟着电影、演出的排布，完成一场以线下文娱体验为线索的的CityWalk。

　　今年年初至今，大麦娱乐股价升幅达140%，反映出市场对其战略升级的认可。8月12日，高盛予以大麦娱乐“买入”评级，肯定其凭借领先市场份额、专注现场活动及IP业务，有效应对电影业务波动，契合年轻人需求，形成可持续、有弹性的业务模式。

　　9月8日，大麦娱乐全新吉祥物“麦宝”亮相，并加入阿里巴巴动物园。橙红配色加上活力造型传递出愉悦、潮流的
 

　　享受一场音乐节的狂欢，回味一部话剧带来的感动，在演唱会和赛场为偶像激情呐喊，年轻一代的消费选择正从对“物”的占有转向对真实的情感与体验的珍视。而大麦娱乐凭借前瞻布局和持续创新，适时把握和回应这一趋势，强化发展的稳定性与成长性。其终极愿景也由此愈发清晰——让线下体验成为用户的人生记忆，重新定义人与人、人与内容的连接，让每个人都能享受快乐。

　　在传统财务模型中，“快乐”或许无法被直接估值，但它所催生的用户高粘性、强大的社交传播力、穿越周期的韧性以及持续扩展的商业想象力，恰恰构成了未来增长中最值得信赖的指标，在现实与虚拟的交汇点，大麦娱乐正在重新定义娱乐的未来。