玩具摘掉儿童专属标签，成年人“悦己消费”倒逼行业变革

　　6月11日，潮玩IP“LABUBU”亮相2026年美加墨世界杯开幕式。世界杯历来以成年观众为主，男性受众占比更高。而玩具产业正在摘掉“儿童专属”标签，这一转变在潮玩、IP衍生品赛道尤为明显。

　　成年人已成为玩具品类的消费主力，这种结构性的转变给IP衍生品及玩具的厂商和运营方带来了机遇。盘古智库高级研究员江瀚表示，这种结构性转变标志着玩具产业从传统的儿童功能性消费向成年人的情绪价值消费跃迁，为厂商打开了高溢价、高毛利的增量市场。

　　在广深多个商圈的玩具和百货门店里，不少成年人是玩具产品的购买者。在广州体育西路核心商圈，沿街的几个大型商场里不少品牌都是成年玩家的“心头好”。

　　“去名创优品挑几个哈利·波特的联名日用品，然后去乐高选些配件；再去楼上宝可梦的官方道馆玩会儿卡牌，然后带着心仪的图纸去楼下拼豆店；还可以去金店看看IP联名金饰，或者去奶茶店看看IP联名物料有没有到货。”有成年消费者告诉，线下消费正在变得“万物可玩”，更高的可玩性会让他们有更大的消费意愿。

　　另有消费者向表示，如今售卖玩具和IP衍生品的商家，也会重视成年人市场，店内不少陈设产品不再低龄化，更贴合成年消费者的审美与需求。

　　在走访的过程中，有乐高门店的店员告诉，财神爷等招财主题的产品确实在成年人群体中卖得比较好。名创优品的店员表示，店内的哈利·波特联名产品受到成年消费群体的青睐。有消费者向表示，在儿童时期他追完了哈利·波特的小说连载，之后又追完了该IP改编的系列电影，对IP联名的日用品接受度较高。

　　名创优品还形成了病毒式的社交裂变。对于IP方而言，这意味着营销成本的结构性下降，用户的每一次晒单都是免费且高效的品牌曝光，而用户的二创内容更是在为IP生态源源不断地注入生命力。更重要的是，成年人的悦己消费覆盖了生活的方方面面，他们喜欢的IP不仅会放在家里，还会出现在背包、办公桌、手机壳、家居服、美妆产品、咖啡杯等物品上。这为IP方和厂家打开了品类拓展空间。

　　随着玩具与IP衍生品产业加速走向成年消费市场，成年消费者也反向推动了玩具与IP衍生品产业的变革。刘晓彬告诉，成年消费者对于设计、品质和文化内涵有更高要求，愿意为优质内容和情感价值付费。这推动玩具从功能型产品向兼具收藏价值、社交价值和文化价值的产品提升。黄海东也表示，成年人对于设计美学的追求也更为苛刻，无论是SIINONO独特的外来生物美学，还是WAKUKU极具辨识度的一字眉，都满足了成年人追求个性、拒绝平庸的审美需求。

　　观察发现，IP衍生品正在变得越来越实用，这背后是玩具产业与传统行业的跨界融合、优势互补。IP方通过开拓联名渠道增加收入，日化等行业期待有流量引入来带动销量。近两年，沉浸式IP主题乐园店正在通过更大店面面积、更全IP衍生品以及更多游乐装置和打卡点吸引年轻消费者注意力。有消费者向分享道，IP衍生品的市场竞争激烈，如今市场上热销乃至断货的IP衍生品，普遍兼具颜值与实用性。

　　据黄海东介绍，奇梦岛也在积极推动IP进入更主流的成人生活场景。例如，WAKUKU亮相中国网球公开赛、北京时装周等活动。同时公司在北京、深圳、重庆等一线城市的核心商圈开设了自营品牌形象店，这里不仅是销售场所，更是成年人的线下面基地点。

　　江瀚告诉，就玩具与IP衍生品产业而言，单纯依靠“货架”的渠道价值正在弱化，向“体验+社交空间”转型是获取更高用户黏性与信任资产的必然选择。为消费者提供体验和社交空间确实会成为行业竞争的核心领域，因为消费者已不再只为产品功能买单，而是为情感共鸣和社交认同投资，门店正从交易终点变为关系起点。但与此同时，行业需警惕同质化内卷，若线下空间仅停留在