腾讯投资的社交平台上市，营销费用超过总营收，年亏13亿

　　 去年意外终止美股上市的Soul，又开始向港股冲击。

　　 Soul是一款主打陌生人社交的App，成立于2016年。和此前已经登陆资本市场的陌陌、探探不同，Soul力推“灵魂”社交，主张在不看脸的前提下，基于兴趣匹配帮助用户找到灵魂相契的同好——至少在招股书中，Soul是这样说的。

　　 在年轻人中，Soul也获得了一定的知名度。根据6月30日Soul在港交所提交的招股书，3160万的月活用户中，有2370万Z世代年轻人，他们每天平均发65.9条讯息，日活用户每天在上面泡45.3分钟。用户的高粘度和高活跃度撑起了Soul去年12.81亿元的营收，同时收入同比增幅高达157%。

　　 亮眼的增长率吸引了资本入局。招股书显示，腾讯是Soul的最大股东，持股比例49.9%，除此之外，游戏公司米哈游，以及投资机构元生资本、GGV等都参与其中。

　　 Soul对外界展现的这一面，是一个欣欣向荣的赛道，但它的另一面是几乎所有陌生人社交应用都有的灰色地带——杀猪盘、骚扰和擦边球。Soul一直试图摆脱“匿名恋爱交友”标签，把重点放在兴趣上。2021年开始，Soul更是跟随潮流，打出“元宇宙社交”的牌。

　　 这场起源于“灵魂”的社交，最后将终于哪里？

　　 兴趣还是恋爱？

　　 Soul一直试图塑造基于兴趣而非颜值的社交场域形象。在招股书中，Soul宣称国内诸多社交平台放大了社会的不平等和社交压力，难以帮助扩大社交圈子，而Soul多次强调，自己不同于市面上的陌生人社交软件，主打“精神交流”，希望为年轻用户提供自我价值表达、自由沟通的机会，通过兴趣和性格匹配，帮助用户建立真诚的关系。

　　 但在招股书的风险点中，Soul也提到，它可能会被认为主打陌生人约会，将真诚寻找非恋爱人际关系的用户拒之门外，导致难以吸引真正的潜在用户。

　　 那么，Soul究竟是一款怎样的软件？

　　 初次使用Soul时，用户需要给自己捏一个卡通形象，并简单回答几个性格和兴趣相关问题，而后就会被归类至“务实家”“艺术家”“思想家”等不同类别。Soul会基于此做匹配。用户之间的“灵魂匹配”就这样开始了。

　　 用户可以在“兴趣群组”板块找到自己希望加入的兴趣圈子，内容和形式与QQ群高度类似。除此之外，Soul允许用户开设不限主题的语音群组派对，参与者可以申请上麦，参与交流；还有一些带有游戏属性的社交互动，包括狼人杀、K歌房、pia戏等。

　　 但对大多数用户而言，上述诸多“玩法”只是形式，Soul的内核更多还是一个恋爱交友软件。虽然Soul官方表示，通过内容审核算法减少了自拍和明确导向性的线下交友，以创建沉浸、注重隐私的私人空间，但《天下网商》以女性身份加入，平台随机匹配了数名用户，在短暂聊天后超过八成男性用户向《天下网商》询问所在位置，近半用户在未提及兴趣的情况下提出交友甚至恋爱需求。

　　 另外，尽管Soul宣传不使用恋爱交友软件常用的LBS（基于地理位置）技术做用户匹配，但同时也在售卖同城卡，花2元人民币，就可以获得一次匹配同城异性的机会。

　　 和陌陌等其他很多交友平台类似，在兴趣之外，自有另一条组成这个平台的暗线——礼物。可以说，礼物和排行出现在Soul的各个角落，不论是私聊、语音群聊，还是狼人杀、宠物星球，都有榜一大哥的身影。送的礼物可以是1 Soul币的“纯爱极星”，也可以是51999 Soul币的（价值人民币10400元）的“引擎狂想曲”。当你进入一个派对房间，也可能会听到一个甜美的女声：“小哥哥，可以蹲一个框框吗？”框框是一个头像挂件，最高金额为20822 Soul币（价值人民币4164元）。

　　 增长快，花钱更快

　　 Soul正处于高速发展的阶段。

　　 招股书显示，从2019年至2021年，Soul的日活用户从330万增长至930万，月活也达到超3000万。相比之下，2021年二季度探探的月活用户大约为1700万，陌陌则达到1.14亿人。

　　 尽管月活不及陌陌，但Soul的用户粘性和活跃度在三大陌生人社交平台中是最高的。Soul在招股书中援引艾瑞咨询报告称，在开放式移动社交网络中，Soul的用户每天发布的私聊讯息数量最高，平均每天发送65.9条，与此同时，Soul的设备日均启动次数也最高，日活用户的每日停留时长达到45.3分钟。

　　 有这么一批忠实、活跃的用户，Soul的商业化路径开始拓宽。除了上文提到的打赏业务，Soul从2020年开始引入广告服务，还在2021年在app内尝试电商业务——但它更像是一种实物打赏，用户可以在商城购买实体商品，作为礼物送给其他用户。这些商品包括9.9元的辣条到2700元的耳机，也有零食、美妆、首饰等，其中销量最高的是盒子蛋糕，系统显示销量达到1.1万件。招股书称，2021年Soul的月均付费用户已经涨至170万人。

　　 这些带来了Soul财务数据的爆炸式增长。三年来Soul的营收从7070万元增长至12.81亿元，毛利率也从48.6%攀升至85.2%。招股书显示，大部分收入来自同城卡等增值服务，2021年占总收入比高达93.9%。而刚起步的广告和电商收入贡献较少。

　　 尽管营收增速极快，但也扛不住Soul在营销上花钱如流水。2019-2021年，Soul在营销上的支出都超过当年营收总额，导致三年亏损额分别为3.54亿元、5.79亿元和13.24亿元，2021年亏损尤其严重，原因是当年销售及营销开支从2020年的6.21亿元陡然增长至15亿元。

　　 陌生人社交赛道目前汇聚了大量的竞争对手，除老牌的陌陌、探探、Tinder等，还有主打声音社交的Uki，以及主打同性社交的blued、jackd等更垂直的软件。此类产品难言有十足的护城河，为保证快速增长势头，大多都投入大量营销费用保证用户增长。以Soul为例，2021年来，已经先后冠名《明星大侦探》、《追光吧》、《朋友请听好》、《我们的滚烫人生》等综艺节目。

　　 Soul则在招股书中表示，未来将评估监控营销活动的有效性和效率，随着继续扩大规模，预期将有效管理销售和营销开支。

　　 陌生人社交的上限在哪

　　 相对于微信一家独大、市场业已成型的熟人社交，陌生人社交近年成为移动互联网的一大蓝海。艾瑞咨询称，陌生人社交的市场规模在2026年能达到2008亿元，整体增速高于移动社交网络的行业规模增长。

　　 但市场规模大，并不等同于企业盈利能力强且可持续。可以用来比较的是Soul的前辈们：挚文集团（原陌陌集团）连续两年营收、利润双双同比下滑，而探探的付费用户见顶后开始逐年走低，亏损额度也在加大。

　　 陌生人社交赛道的天花板高低，最基本因素还是平台内的环境能否持续吸引新用户。这可能是所有陌生人社交APP头疼的问题。

　　 在内测时期就使用Soul的95后女孩林绛告诉《天下网商》，最初期Soul的兴趣社交概念吸引了她，早期遇到的也都是真诚交流的用户，但随着基数的扩大，这几年Soul已然变得越来越杂乱、低龄化，优质内容缺乏，用户体验也越来越差。

　　 “经常开了语音，对面问‘约吗’‘看图吗’。Soul的slogan是遇见有趣的灵魂，大家在上面戴上面具，当树洞交友，但事实是，你在广场上看到的依然是爆照的。”林绛表示，想要真实交流的群体，最终在Soul上渐渐沉寂。

　　 “性”是陌生人社交软件们避免提及、但又隐隐存在的重要推动力。《天下网商》在凌晨2点打开Soul，首页显示还有超过1000万人在线，随机打开几个交友主题的语音房间，不时能听到用户间的挑逗发言。

　　 2019年6月，国家网信办发布通知，称包括Soul在内的26款平台传播历史虚无主义、淫秽色情内容，将对其采取约谈、下架等处罚，

　　 更限制发展的则是屡有发生的“杀猪盘”等诈骗案例。2021年来，江苏、浙江、湖南、新疆、广东、西藏等多地公安机关都发布过嫌疑人通过Soul诈骗的案例。不止Soul探探、blued、陌陌、世纪佳缘、抖音等具有社交功能的平台，都有类似事件发生。刚上大学的00后男孩小成告诉《天下网商》，因为被骗新闻时有发生，他和同学们都不在Soul上寻找朋友。

　　 Soul则在招股书中强调，Soul拥有算法驱动的内容审核机制，监控异常账号行为和内容，以尽量降低欺诈和其他犯罪活动的风险。

　　 除用户体验和安全性外，Soul把提高产品上限的目标押在近两年兴起的元宇宙概念上。2021年初，Soul在微博提出，“Soul的定位不是约会软件，而是给Z世代的以Soul为链接的社交元宇宙。”

　　 在招股书中，Soul也详细披露未来计划，包括采用3D建模技术，定制全身形象，探索与投资延展现实技术的集成应用。Soul还进一步提出，计划构建一个边体验边赚钱（E2E）的生态系统，通过数字资产奖励创建内容、交流、组织活动的用户。

　　 但目前的元宇宙还处于早期阶段，对于Soul而言，眼下更为重要的是在兴趣社交的路线上延续增长期，尽可能扩大用户规模的同时提升变现能力。元宇宙也许是个好未来，但前提是要挺到技术和商业化成熟的时候。