多行业高管跨界探讨楼市难题破解之道

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　　橙实置业创始人、董事长侯波，原圈科技创始人、CEO韩剑，金地集团开发管理公司副总经理王英臣，广联达副总裁郭建锋，贝壳高级副总裁李文杰，绿城管理董秘张盼盼，远洋集团经营发展中心常务副总经理兼集团营销总经理孙霞等嘉宾，从各自所在产业的角度深入剖析了当前行业困局的跨界破解之道。

　　从上至下，由左至右：侯波，韩剑，王英臣，郭建锋，李文杰，张盼盼，孙霞

　　下行压力下市场已筑底？

　　在谈及近一年所面临的压力与应对时，侯波坦言：“今年我们感觉市场筑底也还没有完成，所以也没有投资。现在看来我们还比较幸运，我们投的项目风险和回报跟市场上不少项目相比较要好一些的。”

　　“总的感受是，我们现在正在经历一个行业的大变局，这一次市场调整的深度和广度都比较大，行业竞争格局也发生了比较大的变化。”侯波表示，“市场总体上还需要两年甚至更长的修复期，所以我们在主营业务上要更加有耐心。此外，在其他赛道的探索上也要小心谨慎，在不熟悉的领域很容易碰到问题，所以要多多研究学习。”

　　李文杰则指出：“一方面是销售大幅下降，1~8月份新房的销售规模是过去7年，也就2016年以来同期最低的，同时也是2005年有数据记录以来的最大的降幅；第二方面是房企的债务问题，从去年到今年至少有超过30家大型房企出现不同程度的债务问题；第三是房价出现了最长的下跌周期，二手房价连续13个月环比下跌，90%以上的城市房价下行；第四是土地市场，前8个月百强房企的拿地规模同比下降超过一半；最后是居民的贷款下降，居民的中长期信贷，主要是以按揭贷款规模，也创下2016年以来的最低。”

　　“目前的市场从供应层面看，去年下半年回调比较迅速；从需求侧角度上来讲，其实我们可以看到消费者对于交楼方面的担心，以及对收入预期、市场价格方面的一些担心，所以整个消费端，消费者信心还是需要加强。”

　　同时，李文杰也表达了对市场的乐观：“我们可喜地看到，目前市场已经筑底，到三季度末市场已经在底部。我们认为，从四季度随着政府相应的一些不断刺激的政策、宽松的信贷以及对‘保交楼’具体举措的落实，消费者的信心其实是有望恢复的，而且能够带动交易的反弹。预计到2023年，整个新房市场的土地供应还是相对偏紧的，从供需平衡角度来看，2023年销售市场会迎来回暖。”

　　在房地产下行背景下，韩剑坦言：“最近一年，房地产行业内的科技公司同样承受了不少压力，一方面来自行业的健康客户变少，如原圈科测算约有40%的客户面临经营压力问题，不能够像往年那样进行前瞻性和深度的合作。客户的预算少了，购买产品和服务的时候，就期待你的产品和服务输出产生更高的价值。另一方面，疫情的反复对全国范围的销售也产生了一些压力。”

　　对于今年的市场，孙霞感慨道：“地产行业高速发展这么多年，波峰波谷有很多次的周期，但是像今年这样多重因素叠加在一起的情况其实并不多见。但是短期有压力，长期还是有信心的。”

　　“从我们自己的企业来看，因为疫情管控的需要，9月份大概有100~200名的一线的业务人员循环居家，市场的压力应该说是越来越大，我相信所有的人今年一年其实都持续处在这种紧绷的状态下，大多数企业还在经受着优胜劣汰，甚至生死存亡的大洗礼。”

　　不过孙霞表示：“从长期来看，我们对行业还是有信心的，房地产行业销售规模长期维持在10万亿。我觉得这次整个行业的深度调整，对于我们在这个行业内的从业人员来说未尝不是一件好事。现在客户越来越少、越来越挑剔，转化也越来越难，我们所有的从业人员就不得不从一路狂奔的情况之下放慢脚步，理性地去审视市场，认真地去看一下客户到底需求什么，做好客户服务，逼得我们不得不去回归我们行业的本质，回归我们从业人员的专业价值。”

　　郭建锋则表示：“过去的一年多时间里，对于地产行业而言的确是非常不平凡的。如果我们把房地产行业放在整个建筑产业这样一个大的背景下，我们认为它背后其实还有更深刻的原因以及一些必然性。我们现在所面临的压力，并不是现有的市场、现有的模式在调整，而是面向未来，我们如何能够和行业的所有参与方一起，去真正推动整个建筑产业的转型和变革。”

　　韩剑认为，数字化可能会为房地产营销提供一些新的可能性和机会，其中最重要的是端对端实时精准地营销效果分析及数据分析，对于10万亿级别的房地产行业将是一个重大的提升。

　　“在过去几年，我们看到类似于像Cm系统、线上的VR带看、线上售楼和服务销售过程的管理和财务管理等方式，包括精细化的企业运营管理，这些都是数字化在地产行业落地的体现。地产是非常多参与者共同达成的一个行业，不管是在建设端还是在营销端，数字化和智能化技术，可以在生产关系上形成更好的协同新生态。”

　　谈及数字化营销，孙霞表示：“在传统模式下，我们想触达80万个客户，我们可能需要安排80个业务员线下去发单，大概需要一个月的时间。现在我们利用数字化的直播或者短，很容易就能触达百万级或者是千万级的客户，你还可以设置你想要的客户标签，这样高效的拓展模式就是数字化营销的表现，而且这种拓展模式大家都是很喜欢的。但是，你可能又会发现，海量的客户是触达了，但有效线索不多；或者有效线索够了，但是到访转化又不高。所以，如何从好的内容实现有效客户的触达留下线索，并且成功转化到访，这是值得思考的问题。”

　　房地产的销售链条比普通的消费品要长得多，线下交易的过程也更加复杂。那么如何让数字化营销在房地产领域里面实现能用好用？孙霞认为：“需要企业全业务链条和线上线下的打通，包括可能要迭代我们人员的素质模型，调整我们的组织架构，最终才能实现我们真正的业务闭环。”

　　谈及加速发展的数字化业务，李文杰表示，房地产交易有几个特点：重线下、低频非标、决策周期长。因此，房产行业的数字化改造集中在三大标准：房的标准、人的标准、服务的标准。“经过各方的共同努力以及数字化改造，当前行业已经出现了一些新的改变。”

　　李文杰举例道，第一个就是交易的线上化，在整个签约流程中买卖双方可以同时被记录，并且将这个保留下来，同时服务环境也发生了翻天覆地的变化。签约经理从过去的平均每个月能签两单，到现在平均每个月大概能签29单，这是交易的线上化、提升交易效率的重大变化。第二个改变是VR看房，它在提升购房体验和效率方面扮演着非常重要的角色，现在一个购房者平均要看几十套房子才能做决策，通过VR等技术，消费者在线上就可以看到在真实房源里录制的场景，大大减少了看房的时间成本。第三，交易的可视化缩短了交易的周期。消费者可以用手机随时看签约进度，那么涉及到核验贷款资质过户等步骤，交易可视化缩短了交易周期的同时，也提升了交易安全，同时也提升了消费者的满意度。

　　郭建锋认为：“其实对于大多数的房企而言，特别是头部房企，过去我们已经上了大量的ERP。在信息化时代，房地产行业整个流程的在线化其实已经是非常完备了，再往后走就是数字化的应用。在当前市场环境下，每一家房企都需要重塑个性竞争力。”

　　郭建锋表示，数字化能够给房企带来三个层面的变化。第一个层面是量变，借助于数字化手段实现提升效率和精细化管理；第二个层面称之为质点，即要改变的不只是单个业务的精细化，而是借助数字化改变业务模式；第三个层面称之为融变。作为甲方，不光是考虑自身业务流程的改变，而是围绕项目的全价值链，包括设计院，包括施工总包等，来实现业务模式的创新。

　　房地产行业下行之下，传统开发商陆续加入代建行业。王英臣表示：“传统的开发能力其实是专业创效的能力，我们认为这是传统开发商的硬实力，但在硬实力之外，我们为了给委托方创造价值，提升我们的服务力，更需要在软实力里面进行打磨，需要专业的定制能力以及专业的服务力。比如委托方的土地可能有各种各样的阶段，不同的城市对于项目的经营特征可能有不同的要求，有的追求利润，有的追求快速开工，那就要求我们在专业定制能力上，借助开发能力以及上下游的资源整合能力，来快速地响应委托方的差异化需求。”

　　谈及代建行业的发展空间和前景，王英臣认为，现在这个周期还是代建的春天。“整个行业的轻重资产分开趋势已经显现，专业化细分已经越来越强，投资和管理分开已经形成趋势，如城投平台兜底摘地，但其开发能力相对较弱，这就需要代建企业来发挥作用。”

　　其次，从行业趋势看，据中指研究院统计，2021年整个代建行业的渗透率仅有百分之四点几。“乐观来说，2025年可能渗透率达到15%以上，那就意味着，现在的代建营收市场还是百亿级，未来会是一个千亿级的市场，所以未来的发展速度是可喜的。此外，如今代建行业已经从原来房地产市场的一个补充型业务变成一个重要板块，其发展的土壤已经很肥沃了。”

　　那么，代建行业究竟有多大的市场？有多少机会？张盼盼表示，关于代建市场空间的数据，其实中国指数研究院发布过代建蓝皮书，提及欧美发达国家代建商业规模占房地产开发的平均的水平大概是在25%~30%。那么国内2021年代建规模大概占整个房地产市场的4.8%，每一年乘以21.3%的增速，预计到2025年会占到整个房地产开发体量的12.5%。展望未来，张盼盼认为，未来中国在共同富裕大政策的指导下，国家还是会加大围绕着保障房、租赁用房、人才用房以及城市服务这类模式的开发。“我们对标的是我国香港及新加坡公屋和组屋的模式，他们的占比非常高。在这样的趋势下，就会有更多地围绕着城市服务类别的多业态需求，需要开发代建服务。政府主导的开发行为实际上是需要有服务商去承接的，所以这一块在未来的整个房地产市场里面，我们预测会占比超过30%，这是底仓所在。”

　　此外，在解决了保障端低收入人群的居住需求以后，会更多地向改善型市场开放，就是市场化。“参照欧美发达国家的发展趋势，投资和开发相分离的基本逻辑和业态，我们会认为，更多的金融机构、资本股权类的投资基金以及涉房类的投资机构会成为专门的投资商。”