财报前瞻 涨价后推出增收新计划，麦当劳很难不“赢”？

　　获悉，麦当劳将于周一美股盘前公布第四季度财务业绩。分析师预计其营收和每股收益同比均将增长近9%，分别至64.5亿美元和2.83美元，麦当劳在过去8个季度中只有一次每股收益低于预期，而两次收入低于预期。与此同时，麦当劳还退出了升级了汉堡的“最佳汉堡(Best Burger)”的计划，但目前销量是否会获得提振仍有待观察。

　　麦当劳美国同店销售额恐承压

　　投资者将密切关注麦当劳美国销售的弹性，因为在低通胀背景下，菜单价格定价趋于温和。他们还将关注本季度这家连锁餐厅在国际市场的表现，尤其是在首席执行官Chris Kempczinski表示，由于以色列和哈马斯的冲突，中东和中东以外的一些市场受到了影响。Baird分析师David Tarantino将麦当劳第四季度、2024年和明年的每股收益预期分别下调了不到1%，以考虑到与中东冲突有关的麦当劳发展许可市场部门可能受到的拖累。

　　麦当劳最近几个季度的表现优于竞争对手，这得益于其菜单的价格上涨，以及高收入客户转而购买这家快餐巨头。不过，由于低收入食客减少了光顾麦当劳的次数，第三季度麦当劳在美国的客流量有所下降。据StreetAccount估计，分析师预计其同店销售额将增长4.79%，美国同店销售额将仅增长4.45%。与第三季度8.1%的同店销售增幅相比，这明显滞后。

　　麦当劳及其竞争对手今年将面临客流量增长的压力。食客们将受到两位数的价格上涨的挤压，而去年的价格上涨推动了销售额的增长。相反，连锁店目前面临的压力是必须让顾客相信他们的食品和饮料物有所值，并让他们更频繁地光顾。

　　分析师仍看好麦当劳前景

　　尽管如此，考虑到这家总部位于芝加哥的汉堡连锁店在快餐市场的主导地位、顾客忠诚度、多元化的收入

　　10月初，该公司的营收和利润数据显示，面对艰难的经济环境，该公司表现出了弹性。Tarantino补充说:“我们预计剩余的业务将在第四季度取得良好的业绩，我们也有信心麦当劳在2024年表现出稳定的整体运营势头，特别是一旦公司度过了艰难的第一季度比较。”

　　华尔街分析师对该股的评级为“买入”，而Seeking Alpha的量化评级则持谨慎态度，认为该股评级为“持有”。自第三季度业绩公布以来，该股已上涨近15%。过去一年，麦当劳的股价上涨了13%，低于标普500指数20%的涨幅。

　　2023年，由于担心消费者信心疲软、牛肉等食品价格上涨(由于牛的供应不足，价格可能不会很快好转)以及减肥药的潜在影响，快餐类股遭受重创，但华尔街似乎认为，“汉堡包”仍然势不可挡。Wedbush分析师Nick Setyan在一份客户报告中写道:“在任何消费环境下，麦当劳都很难不‘赢’。”他预计，在菜单定价和创新、忠诚度计划、有效营销、运营执行和效率的推动下，短期内同店销售额将持续增长。

　　杰富瑞分析师Andy Barish将该股列为2024年首选，称其为“餐饮业中最好的防守和进攻股”，“在不确定或疲弱的宏观(环境)中具有弹性”。Barish预计，该连锁店将进一步投资于数字、外卖、得来速和鸡肉产品。而且随着员工逐渐回到办公室，这家连锁店似乎也在重新吸引早餐食客。在美国东部时间上午7点至10点之间，2023年有16.7%的商店访问量，高于2022年的15.9%，但仍低于2019年的18%。

　　“最佳汉堡”计划能否奏效?

　　麦当劳推出了“最佳汉堡”计划:对连锁店的汉堡进行微调，旨在创造出一种明显更美味的产品。麦当劳美国首席餐厅官Mason Smoot在周一的一次媒体活动中表示:“我们的目标是提高我们核心汉堡的质量、风味和整体饮食体验，但我们希望忠实于每个人都喜欢的口味。”

　　麦当劳并没有改变牛肉饼本身，而是改变了烹饪和组装过程。烤架在烹饪的时候给了肉饼更多的呼吸空间。为了更美味，一次只烹饪6只，而不是以前的8只。洋葱也是在肉饼煮熟之前加进去的，这样洋葱就能吸收肉饼的汁水。煮熟的肉饼会保持更热，所以当汉堡送到顾客手中时，整个汉堡仍然是热的。奶酪融化得更好了，面包也升级了，巨无霸的特殊酱料也增加了。Kalinowski股票研究公司首席执行官、分析师Mark Kalinowski表示:“这是朝着改善一些核心产品的正确方向迈出的一步，但同时也保持了自己的本色。”

　　麦当劳大约一年前开始推出这种味道更好的汉堡，但最终在美国全国所有门店推出。该公司的一些最重要的国际市场，如澳大利亚和加拿大，已经实施了“最佳汉堡”计划。Kalinowski称，澳大利亚和加拿大的表现优于麦当劳的其他一些大型国际市场，这至少可以部分归因于汉堡的改进。

　　在去年12月的麦当劳投资者日上，Kempczinski表示，到2023年底，“最佳汉堡”有望进入70个市场。到2026年结束时，该公司预计几乎所有的市场都将提供升级版汉堡。他对投资者表示:“通过像‘最佳汉堡’这样的举措，我们正在做出微小的改变，这些改变累积起来就会产生巨大的差异，我们的客户真的注意到了。”

　　这些变化影响到除了四分之一磅汉堡以外的所有麦当劳汉堡。该连锁快餐巨头已经在2018年对菜单上的主食进行了改造，将这些肉饼从冷冻牛肉换成了新鲜牛肉。这一变化导致麦当劳五年来首次在汉堡类别中获得市场份额。

　　但华尔街对“最佳汉堡”能否推动显著增长持不同意见。

　　在上个月的一份研究报告中，富国银行分析师Zachary Fadem将“最佳汉堡”列为麦当劳2024年的“上行动力”。然而，目前还不清楚该公司希望从这一举措中看到多大的提升。Kempczinski则估计，这些变化可能会使2024年的总销量提高0.5%。Kalinowski说：“我确实认为这将产生积极的净效应，但它有些微小。”

　　其他人则持怀疑态度。BTIG分析师Peter Saleh表示:“我怀疑这能否推动客流量。我认为这可能只是随着时间的推移而提升游戏的过程的一部分。随着时间的推移，很多这些概念都必须提高食物的质量。”

　　但有一些早期迹象表明，消费者想要亲自尝试改进后的汉堡。Loop Capital分析师Alton Stump今年5月在给客户的一份报告中写道:“尽管直到本周才在地方层面上收到广告，但我们的联系人表明，迄今为止，‘最佳汉堡’的汉堡交易平均增长了10%。”