这个奢侈品大牌年利润下跌34%，股价已较2023年同期腰斩！二手价

　　继Gucci销量大跌后，又一大国际奢侈品陷入“不好卖”的境遇。

　　当地时间5月15日，英国奢侈品集团博柏利Burberry公布截至3月30日的2024财年业绩，收入下跌4%至29.68亿英镑，经调整后的经营利润同比下滑34%至4.18亿英镑，毛利同比下跌8%至20亿英镑，毛利率为67.7%。

　　这个诞生于1856年的奢侈品，在世界时尚舞台上久负盛名，英伦格调的Burberry风衣被视为风衣界的“天花板”，已售卖百年。截至5月15日收盘，Burberry股价已较一年前跌去了约一半。Burberry该如何稳住中国市场？

　　全财年收入、利润双降 预计2025财年也有困难

　　尽管Burberry在2024财年，交出了一份年销售额近30亿英镑的成绩单，但其收入与利润双双同比下降。其中，经调整后的经营利润同比下降34%，较上年同期的6.34亿英镑降至4.18亿英镑。

　　细看之下，还能发现Burberry在一些关键市场和地区的销售状况已十分疲软，且在最近一个季度持续恶化。

　　财报显示，Burberry同店销售额全财年同比下跌1%，第四财季同比跌12%。按区域市场来看，贡献Burberry总销售额约40%的亚太地区，受中国市场影响，全年仅同比增长3%，且在最后一个季度同比下降了17%。值得注意的是，第四季度中，Burberry在中国内地市场的销售额同比下滑19%，与上年同期相比，该季度中国内地的客户群规模也下降了12%。

　　此外，在2024财年第四季度，Burberry在美洲市场的销售额也同比下跌12%，EMEIA市场销售额同比下跌3%。

　　期内，Burberry净新开9家门店，包括直营门店以及奥莱门店在内共422家门店。其中，在亚太市场、美洲市场、EMEIA市场的门店数量分别为：239家、83家、100家。

　　Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd也坦言，在奢侈品需求放缓的背景下，公司面临挑战，2024财年业绩低于预期，但Burberry会利用过去一年的经验教训调整方法，同时适应外部环境。

　　展望未来，通过加快削减分销渠道，Burberry预计今年上半财年批发收入将同比减少约25%，并希望下半财年业绩表现或将好转。同时，根据截至2024年4月25日的汇率，Burberry预计2025财年收入同比减少3000万英镑，调整后的营业利润同比减少2000万英镑。

　　“品牌形象下滑是Burberry业绩欠佳、资本市场不看好它的主要原因。”奢侈品行业专家周婷在接受在周婷看来，一旦奢侈品的品牌形象下来了，就不高端了；而市场可见度太高了，就不神秘了；此外，Burberry还存在“产品太老套，年轻化的消费者不选择的问题”，这造成的结果是核心消费者开始抛弃Burberry。

　　“有经典、没爆款”在奥特莱斯抢手在股市遇冷

　　英伦血统是Burberry热衷讲述的品牌故事，它的诞生极具实用性——设计的服装用于抵抗变幻莫测的英国天气。1856年创立至今，它已发展为全球知名奢侈品牌。轻便耐穿的风衣、柔软保暖的围巾，是Burberry主打的经典款。

　　“只要一下起雨，整个伦敦都覆盖在Burberry之下。”Burberry甚至已经成为“英伦风”的另一个代名词。

　　成衣始终是Burberry的主打产品。据该公司最新发布的财报，女装收入同比下跌1%至8.6亿英镑，男装收入同比下跌3%至8.42亿英镑，但这相比起来已是“最抗跌”的板块。Burberry配饰的收入同比下跌6%至10.55亿英镑，童装及其他品类下跌19%至1.49亿英镑。

　　有网友在小红书分享了2023年国庆长假时Burberry在沈阳赛特奥莱的销售情况，显示，一件该品牌的长袖衬衣只要900元，与其数千元的原价相比，折扣力度非常大，引得消费者夜晚还在排长队。

　　中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽对虽然有观点认为奥莱的折扣价是奢侈品的双刃剑，但在商秀丽看来，奥特莱斯对品牌挑选严格，很受中国消费者认可，Burberry在中国各奥特莱斯卖场的热销，也为该品牌业绩作出重要贡献。

　　与奥特莱斯的火热截然不同是，Burberry在奢侈品的二级市场持续遇冷。

　　调查Burberry产品的保值率正连年降低。“2020年一个成色好的Burberry托特包在二手市场上可以卖到6000多元，现在约4500元。”奢侈品鉴定机构中恒信的运营总监鲁曦对鲁曦继续分析：“Burberry的风衣、衬衣、鞋履要比箱包更受认可，但旧衣服和旧包是两个概念。消费者普遍能接受二手包，却很难接受二手衣服。”

　　Burberry的新款包袋也反响平平。
 

　　若消费者要将此款Burberry的包出售给回收商，价格更是较原价“大跳水”。“Burberry大部分产品只是公价高。这款包是帆布的，回收行情肯定不如其他奢侈品牌。”长期从事奢侈品回收的刘晓向
 

　　多位专家均表示，“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。

　　“Burberry目前还不具备头部奢侈品的品牌力。”周婷向