发现1001 618特辑TOP30

　　投资、琥珀资本。

　　此外，启信宝数据显示，今年1月，奶酪博士科技有限公司有新一轮股权投资，投资方为今日资本，SCEP Holding；此前，奶酪博士于2020年获得挑战者资本2000万元天使轮投资。2021年，其获得来自红杉中国种子基金1.5亿元领投、星纳赫资本、万物资本等机构的跟投。

　　公开资料显示，奶酪博士成立于2019年5月，是一个奶酪制品品牌，致力于打造纯天然奶酪零售品牌平台，主营纯天然奶酪零食、奶酪食品以及奶酪糕点礼品等。

　　今年开年以来，新消费赛道就屡现“泡沫正在出清”的说法，在此大背景下，仔细观察可以发现，在2022上半年拿到融资的这4个新品牌都切合了新的消费趋势，也反映出今年资本的新动向：拇指白小T契合了中国服饰消费走向多元化和个性化的大趋势；挪客Naturehike则赶上了户外运动和露营的热潮；PMPM获得融资，则反映了资本开始青睐功效护肤；而奶酪博士所处的儿童建康食品赛道也是资本认可的消费点。

　　值得一提的是，除了获得资本青睐的新消费品牌外，有数个从未公开融资过的品牌不但在今年618表现不俗，也入选了本期的TOP30榜单。

　　明谦、豆叔、Fisher Coffee、偶像梦幻祭和万代都没有获得过资本的助力，可见，即便在缺乏资本的情况下，新品牌照样有乘风而起的契机。

　　内容营销、私域建设成为加码重点，精细化运营成主流

　　今年618，新品牌都下了“硬功夫”。表现亮眼的新品牌大都采用了花样玩法吸引消费者、提升销量。其中，直播等内容营销方式和私域会员建设，成为了新品牌重点发力的方向。

　　据了解，天猫618期间，宠物品牌会员增长强劲，商家品牌店铺直播表现超预期，通过直播引导超百万成交的商家达23家。天猫618销量前二十的品牌中，多数借助会员与店播获得了可观的增长。

　　具体品牌来看，今年618，卫仕在店铺直播、会员等领域重点发力。在天猫平台，卫仕的店播成交额达到去年同期的258%，会员成交额达到去年同期的268%。

　　“直播间不再是单纯的卖货场，而是已经成为传递品牌理念和提升品牌影响力的‘第二旗舰店’，更是向私域粉丝传递专业养宠知识的内容场。”卫仕科学传播部负责人李浩波表示。

　　拇指白小T也是这套打法的熟练玩家。拇指白小T给出的数据显示，2020年品牌全网转化40万付费用户，营收近亿元。2021年全年营收约6亿元，增长超6倍。同时，白小T的私域复购单月已超千万，各渠道综合复购率超过20%。

　　寻找独角兽营销中心负责人罗琳则表示：“我们不断创新玩法，从抽选到自播，从抽盒机到更多工具，提供更多的场景来让消费者可以沉浸式体验潮玩所带来的乐趣。”

　　寻找独角兽推出的海岛系列

　　在罗琳看来，品牌在天猫618的爆发并非偶然。近年来，寻找独角兽运用平台现有的公域流量资源进行精细化运营，沉淀流量走出“品牌+IP”结合的特色模式。

　　内容化，也是这些品牌着重加码的重点。据悉，今年天猫618，林氏木业布局短，增加了直播时长，从早上到晚上12点不间断，和消费者更多地互动；也推动门店直播与线下结合，从消费全链路提升用户体验。

　　林氏木业线同步发售

　　林氏木业副总裁李承泽介绍：“这两年我们通过每平每屋去做3D样板间，用技术来改善线上逛街的体感，给消费者更多沉浸式的购物体验，整体效果还不错。”

　　除了在打法上进行创新之外，虽说不知前景如何，但多个上榜新品牌都有了出海“捕鱼”的动作。

　　2022年初，拇指白小T开出首家线下店，目前线下店分布在商百、文旅、社区等业态。创始人张勇表示，海外市场也已完成从0到1的业务搭建，出海业务已在TikTok英国市场的试运营三个月，正在拓展美国市场。

　　花西子也没有闲着。自去年开始，花西子品牌入驻亚马逊、Shopee等多个跨境电商平台，其海外独立站在46个国家和地区开通服务。

　　整体来说，在逆境之下，今年618，新品牌打法整体趋向多元化，若想获得过得去的销售数据，新消费品牌需要花费更多的心思。

　　多个新品类跑出“黑马”，一方面说明新消费品牌需要时时革新，才能长红不坠，另一方面，在新消费投资回归理性的大背景下，新消费领域依然存在机会，只不过，外界的眼光会更“高”，考评标准会更“苛刻”。

　　中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任 陈端：

　　去年8月以来新消费领域投资降温，对整个行业而言也是一次大浪淘沙泡沫出清的洗礼，比拼的是企业的创新力与进化力。

　　从2022年以来新消费领域出现的变化来看，一是产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升，二是营销层面的IP内容化态势不断增强，三是结合场景迭代、较产品创新更高维的业态创新未来可能成为新消费领域的发展引擎，尤其是沉浸式商业的发展为消费者价值带来不同于以往的评判维度，把脉未来趋势，才能在这一轮新消费企业进化力的比拼中破茧成蝶。

　　品牌价值研究院 付克友：

　　618特辑的榜单上，涌现了很多黑马，并且“新旧势力”之间交锋激烈，让人眼花缭乱。占据大半壁江山的潮玩品类、冲饮品类和美妆品类，都是新锐频出、持续破圈。这给人一种印象：新消费品牌走马灯灯走马，长江后浪推前浪，品牌稳定性和持续性都令人失望。

　　融资方面，新消费整体投资遇冷，则进一步强化了这种印象。TOP30超80%有融资记录，但仅4家今年融资，似乎嗅觉灵敏的资本，对新消费品牌的投资价值也产生了怀疑。

　　但如果因此就对新消费品牌产生怀疑，甚至认为资本抛弃了新消费品牌，却没有必要，也没有充足依据。

　　既然是新消费，和传统的消费不可同日而语。至少有两个特点不容忽视，一是新的赛道、新的品类，在层出不穷涌现，它们应对的是新生代消费人群花样翻新的需求，本身就是尝试、探索的过程，不可能像老的赛道老的品类，那样稳如泰山；二是因此诞生的品牌，更多的是精细化运营，中国这样一个大的市场，再窄的赛道只要定位精准，都可能异军突起。黑马的涌流，恰恰是新消费市场繁荣的一种表现。

　　至于融资的阶段性遇冷，不能证明什么。新消费是一个持续火热的市场，资本不可能视而不见，他们迟早会翻身入场。这种观望态度，只是对新消费品牌提出了新的要求，就是品牌需要沉淀。新消费品牌再新，也需要证明一个靠得住和可持续的未来。因此，与其说资本在退避三舍，不如说它们正在以一种趋利的眼光精挑细选，去发现未来。