“以客户为本”，财富管理机构应做的“最正确的事”

　　伴随着中国经济的稳健发展，居民收入持续增长，大众财富管理需求日益旺盛。 仅以公募基金市场来看，全市场公募基金数量从2016年的不到4000只，增加到超过1万只，管理规模也从9.15万亿，增加至26.79万亿。 根据麦肯锡的报告，截至2020年底，以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场。预计到2025年，中国财富管理市场年复合增长率将达到10%左右，市场规模有望突破330万亿元人民币。 大家都看到了这划时代的市场机遇。今年，以银行为代表的机构都在提“大财富管理”。那么，何为“大”？笔者的理解是，帮助甚至代理客户管理金融资产，进行长周期、全市场、多品类的投资。 这样一来，财富管理的市场潜力和空间自然不可估量。 实际上，在欧美成熟市场，这本就是财富管理机构的定位和使命。只是目前中国的财富管理行业和用户都还处于比较初级的阶段，整个市场正处于从“卖方销售”向“买方投顾”转型的关键时期。 笔者也经常在思考，国内的财富管理机构，应该做哪些正确的事，才能抵达这星辰大海的彼岸？ 一、认清现实 首先要明确一下，所谓的财富管理市场，是一个非常宽泛的概念。至少包含了客户、财富管理机构、资产管理机构三方。而很多时候，后两个角色是重合的，比如证券公司，他们既是资管机构，也提供财富管理服务。 目前市场上对资产管理机构和财富管理机构定位的理解还是有所混淆。事实上，它们的目标和使命应该是截然不同的。 资产管理机构的重心在于投资，目标是使所管理产品的风险收益最大化。而财富管理机构则应该站在用户角度，努力让客户的财富保值、增值，优化客户收益体验让客户的投资收益匹配产品的收益。 这是财富管理机构应做的“正确的事”。 但反观现实情况，本应为客户收益负责的财富管理机构，似乎未能完成好自己的使命。比如，尽管近几年公募基金发展迅猛，但“基金赚钱，基民不赚钱”的矛盾却愈发尖锐。 我们可以把基民的投资收益拆解为两部分，即产品收益+投资者行为收益。基民最终获得的投资收益无法匹配产品收益，往往是因为其投资行为不正确，提供了负贡献。数据上也证明了这一点。由景顺长城、富国、交银施罗德三家基金公司联合发布的《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》显示，在2016年至2020年5年期间，基民的投资行为影响与基金平均收益呈高度负相关，基金的平均净值增长率年度均值达到19.57%，而同期基民平均收益率年度均值只有7.96%。 如果以客户的收益体验作为财富管理机构的KPI，相信能达标的财富管理机构寥寥。 “以客户为中心”也是这几年财富管理机构老生常谈的话题了。既然大家都知道这是正确的方向，为什么举步维艰？因为这里涉及到短期利益和长期利益的取舍，顺人性与逆人性之间的冲突，以及现实与情怀之间的平衡。 短期利益与长期利益的取舍。财富管理机构主要收入按照收取方式的不同，分为两块，一个是基于交易流量，即因基金申购、赎回产生的申购费、赎回费。这部分收入按次收取，投资者申赎越频繁，这部分收入越多；另一部分，则是区间收入，包括销售服务费和后端管理费分成。这部分收入，是以投资者的持有时长作为收费计算基础，投资者持有时间越长，这部分收入越多。 第一部分的收入，短期无疑是见效最快的。它不需要财富管理机构在选品、适配、投教上进行太多投入。现在的财富管理行业依然没有走出靠产品销售驱动、以规模论英雄的老路。总部下个指标，进行运动式营销，靠市场热点、基金经理的明星效应，展示产品过往的高收益率就可以完成销售任务。KPI也还是与交易额和短期收入直接相关。这样一来，不管是线下理财经理，还是线上的运营策略，都难以摆脱引导客户频繁买卖的怪圈。比如，追踪一些首发基金会发现，发行规模屡创新高，而一旦赎回打开，规模便会迅速回落，甚至腰斩。这就是典型的销售导向，过度重视短期利益、刺激购买后的结果。 而第二部分的收入，则需要慢工出细活、长期持续投入，甚至需要让渡一定的短期利益。需要财富管理机构在产品精选、投前匹配、投中资产配置、投后陪伴等方面多点发力，通过让客户提高其理财的收益体验和获得感，通过获得客户信任，让其真正留下来。这就不能是过去单品基金的短期销售思维，而是应引导投资者从自身理财需求出发，去配置不同资产类别、主题、风格的产品，通过配置和长期持有提高盈利概率。靠专业和价值观给客户带来真实收益，进而获得客户信任，相较于靠市场热点、某个基金经理、产品的明星效应，也更能持续和长久。 顺人性与逆人性之间的冲突。投资是逆人性的，别人贪婪时恐惧，别人恐惧时贪婪。无数的研究和实践证明，跨越周期的长期投资和严格执行纪律的定期投资，所取得的投资收益更高。但从某种程度上来看，这些投资方式都是逆人性的。 传统财富管理机构在产品销售时，通常无法绕开顺人性的诱惑。比如，大家都知道基金销售最好的时候，通常都是股市向好，市场情绪最高涨的时候。但从历史经验来看，投资者这时候入场，往往也是风险最高的时候，很容易高买低卖亏钱。市场好的时候，对于理财经理及其背后的财富管理机构来说，从自身短期收益角度考量，无疑也是最好的销售窗口期。但如果从客户角度考虑，这时候应该劝其理智，甚至直接劝退他们。但这样一来，同业都赚得盆满钵满，自己却错过了销售旺季，KPI考核落下一大截，年终奖也大大缩水。 所以，道理大家都明白，却没有动力去改变。因为这是逆人性的事儿。 而在新兴的财富管理机构，顺人性和逆人性的冲撞也非常明显。新兴机构善于利用人的“贪嗔痴”，做顺人性的经营，满足客户各种需求，讲究即时满足，追求收益外显和极致效率。因此，这些机构通常不愿意过于强调金融属性。因为这会提高客户的认知门槛，降低转化效率。但金融投资结果的兑现是滞后的，风险是隐蔽的，往往欲速则不达。如果过于追求转化效率和给客户便捷舒服的投资方式，最终很可能会以牺牲客户实际收益为代价。 现实与情怀之间的平衡。财富管理机构该在什么时点推荐什么样的资产，是为了迎合客户来提高销量，还是从客户利益出发忍受短期业务的流失？要短期的销量业绩，还是长期的客户信任，这不仅考验着财富管理机构的初心，同时也是现实与情怀之间的取舍、平衡。 在近十年移动互联网的红利下，通过“爆款”的产品、顺滑的体验、便捷的交易、快速占领市场和先机，让客户养成购买路径依赖、培育心智，是摆在财富管理机构的现实选择。逆人性的策略，虽然能提高客户的盈利概率和收益体验，但对于普通客户来说，展示过往收益率低、未来盈利概率高的产品，显然没有展示过往收益率高的产品有吸引力。客户也不一定能理解财富管理机构的良苦用心，甚至会认为该财富管理机构所提供产品的竞争力不足。“货比三家”后，选择其他展示产品收益率更有吸引力的。而坚守情怀的财富管理机构，就很可能因此失去先机。 客户不来、活跃量下降，这对于需要抢占市场、解决生存问题的财富管理机构来说，是不得不面对的现实问题。就像马斯洛需求层次理论，在激烈竞争、内卷的大环境下，很多财富管理机构也不得不把现实的生存需求摆在第一位。但这不是财富管理机构真正的壁垒。只有建立了长期、深层次的信任关系才能确保持续的客户粘性。特别是在人口红利见顶的当下，从流量转为留量，也是拥抱行业变局的必然阶段。未来财富管理机构的竞争不仅仅是服务客户、专业能力的较量，也是价值观和文化的较量。 正因为有这么多的冲突，“以客户为中心”对于财富管理机构来说，既是正确的事，却又是最难的事。 二、迎难而上 知易行难。对于财富管理机构来说，只有耐得住寂寞，做难而正确的事儿，才能建立真正的护城河。 之前笔者分析过财富管理行业的发展演进趋势，可以总结为三个阶段。每个阶段满足的用户需求、核心业务模块和核心竞争优势有所不同。随着阶段变化，不断朝“以客户为中心”的初心和价值观更进一步。 第一阶段是做“工具”。 通过流量曝光，提供辅助决策工具，满足客户便捷、低成本交易的需求。此时财富管理机构，更多是理财产品的代销机构，是提供理财产品的便捷、收费低廉的投资场所。这种模式尚不能称之为财富管理，仅满足了客户的初阶理财需求，是以产品销售为导向的，追求的是转化效率。只要顺人性地“讨好”客户，让客户买入产品，就能完成目标。 第二阶段是“工具+顾”。 资管新规实施后，理财产品与过去有所差异。过去，客户买理财只看收益率和期限。但是产品净值化以后，收益率开始有波动。展示的收益率不一定是最终拿到的，客户需要对产品进行更深入的分析和选择。而客户与销售方之间存在着巨大的专业差和信息差，这时只提供工具是不够的，还需要在三个步骤上发力——选出优秀的产品，卖给合适的人，让客户拿得住。这三个环节，都需要强大的金融能力、对客户的准确解读，并将两者有机结合。 选出优秀的产品。要建立强大的KYP（了解你的产品）能力，和一个全面的产品谱系。对资管机构，甚至每个投资经理都应足够了解，能够甄别、筛选出风格稳定、长期超额收益能力优秀的产品，并将对产品的需求传递给资产管理机构。同时，还应对宏观、中观、微观形势的变化都要有深刻的洞察，提供动态的资产配置建议但挑选出了好产品还远远不够。 卖给合适的人。要建立充分且精准的KYC(了解你的用户)能力。财富管理机构，过往大都是以产品为中心来构建生态的，对客户需求的挖掘深度不足。如今伴随着金融科技的发展，有了更多的手段和更强的能力去做好KYC（了解你的用户）。除了通过问卷调查，还可以用大数据挖掘、投资行为分析等方式对客户进行精准画像。帮助客户厘清其财富管理的目标是什么，有怎样的投资预期，以及能够承受多大的风险。这是客户能否拿住优秀产品的关键。如果产品超过了客户的风险承受能力，即使产品长期收益再好，客户也很难拿住。稍有波动，便容易陷入追涨杀跌、频繁交易，最终亏损出局的恶性循环中。另外，KYC不应该是“一次性”行为，而是贯穿于用户的整个投资过程中，是对“每一笔钱”的动态了解。 让客户拿得住。通过有效的投资者教育和陪伴，努力让客户的投资收益与所投资产品的收益匹配。投资有风险，市场波动大，用户焦虑是一种常态。笔者经常用医生的例子来对比财富管理业务，要“有时治愈、常常帮助、总是安慰”。通过及时且周到的陪伴与用户建立起充分的信任，是缓解他们投后焦虑的唯一路径。 过往，财富管理机构更加重视售前营销，而忽视投后陪伴的重要性。一旦完成销售，仿佛就达成了使命，忽略了用户在产品净值波动时的焦虑心理和可能导致的不理智交易行为。投资者教育和投后陪伴往往流于形式，仅是刻板地、模式化提示“市场有风险，投资需谨慎”，并未实际关心客户是否真正接受。而风险来自哪，客户是否真正有意识到风险，风险出现时应如何应对，提及甚少。 财富管理机构应重视投后陪伴的过程效果，及时探知用户的心理波动，在用户焦虑时给予“心理按摩”，陪伴用户度过艰难的回撤时期。通过有温度、易感知、可理解的投资者教育和陪伴，比如以游戏、漫画、小的形式输出投教内容，让客户真正认识市场和产品，培育正确的投资观念。 用顺人性的方式，引导客户作出逆人性的决策，减少心理阻力，优化投资行为，让客户真正拿得住，是衡量投后陪伴有效与否的关键。 到第二阶段，财富管理机构已经开始从销售导向转向客户导向，一定程度上建立起财富管理的护城河，培养了与客户间初步的信任关系，但尚不能称为真正的“以客户为中心”。 第三阶段是“工具”+“顾”+“投”。 依然是“选出优秀的产品，卖给合适的人，让客户拿得住”这三个核心步骤，但却又有进一步的深化。财富管理机构要真正为客户的投资体验和获得感负责，与客户利益绑定。除了“工具+顾”之外，我们还要帮客户管理帐户，更直接地帮客户的资产实现保值、增值，也就是“工具+顾+投”。 阶段三与阶段二在“顾”的方面，区别在哪里？我认为可以把它们比作是“药店”和“医院”。在阶段一和阶段二，业务模式更像“药店”——摆上琳琅满目的药品，客户到药店来能非常便捷地买到自己想要的药品；当他迷茫的时候，药店的销售人员也有一些基础的医学知识，可以给他一些引导，但只是一个轻量的陪伴服务。阶段三更像“医院”，以治愈用户为目标。客户付了诊疗费，医院的初心不是卖药，而是要通过各种检查（KYC），根据客户的身体状况、利用医生的专业知识开出药方。之后需要护士去陪伴客户，督促其按时服药，按照医生的要求进行康复治疗。当发生副作用时，需要适时安抚客户坚持服药，宽慰他一定能康复。 这个过程就是从“卖方销售”到“买方投顾”的转型。这不仅是销售方式、商业模式的升级转变，更是价值观上的彻底转型。 从底层价值和商业逻辑上说，如果要把用户收益作为目标，那一定不会是以销售为导向的。如果要改变投资者不赚钱的局面，就要让财富管理机构真正站到投资者利益这一边，与投资者的利益绑定。 一个可能的解法是从投资者利益出发的专业基金投顾服务，是行业向第三阶段努力进阶的发展方向。 2019年10月监管推出基金投顾试点，出发点就是为了解决“基金赚钱、基民不赚钱”的顽疾。基金投顾服务打破了传统销售导向的利益格局，从客户需求和利益出发，发挥投顾机构的专业优势，帮助客户进行规划、选品、配置、调整、陪伴，减少投资者短期、非理性的交易行为，从而提升收益体验。收费模式上，是以客户持有规模和时长作为投顾费的计算方式，只有客户能留下来、持续投入，基金投顾机构才能获取收益。 所谓“三分投七分顾”，投顾的核心是“顾”，其次才是“投”。财富管理机构不仅仅需要有专业的投资和资产配置能力，更需要细致入微的顾问服务。如果不能给冷冰冰的投顾组合注入温度，那投顾跟代销几乎没有太大差别。在“顾”的方面，要贯穿投前-投中-投后全生命周期，在专业化建议、个性化适配、贴心化陪伴等方面更进一步，帮助客户解决困惑和决策的痛点，乃至以全权委托的方式，运用投顾机构的专业能力，帮助客户跨越专业和人性的鸿沟。 如果基金投顾充分发挥作用，那么投资者追涨杀跌、频繁交易的冲动操作就不会频繁上演。最后很可能就是投资者赚钱，财富管理机构也赚钱的双赢局面了。 说了这么多，看似方向都清晰，但要做到却十分不易。 这条路注定是艰难的。需要长期的投入和坚持，需要深度的专业，需要坚韧的勇气和定力。但这个过程正是财富管理机构的机会所在，是难而正确的事。正因为难，才会有价值，才会建立壁垒，才会有深深的护城河。当前，大财富管理赛道已是兵家必争之地，谁能够真正做到这些难而正确的事，谁就有机会崭露头角。 成人者，方达己。有志者，事竟成！ (腾讯金融科技副总裁 杨峻)