美团对战拼多多

　　 不到两年时间，被称为 “十年一遇的大机会”“将重塑中国互联网格局” 的热门赛道——社区团购便从多方酣战转为集体退赛。

　　 没有谁是胜利者。全国性正面战场仅剩的两名选手——美团和拼多多，他们也没赢，他们只是还没有放弃。

　　 就像一场长跑竞赛，发令枪响，众人刚冲出去十米，便丢盔卸甲、狼狈离去。京东、滴滴直接放弃了这一业务，创业公司陆续倒闭，还未退赛的兴盛优选也不得不收起幻想，撤回湖南。

　　 观众扭头散去。几位二级市场投资人告诉《晚点 LatePost》，他们目前对美团优选的估值为零，因为 “ 不确定什么时候盈利，以及会不会盈利 ”。

　　 至于美团优选和多多买菜，全国开城，追求规模与高增长的阶段迅速结束了。去年年底开始，两家集体降速，以全力扭亏。但努力半年，他们距全面盈利都还有距离。多位行业人士估计，不扣除总部摊销，多多买菜全国经营利润率约 -7%，美团优选约 -12%。

　　 这场战役如此艰难，从花钱的体量便可看出。美团外卖对战饿了么，一年最多烧掉 45 亿，一个月最高烧 4 亿-5 亿。滴滴和 Uber 竞争最激烈时，一个月花掉超过 20 亿，但几个月后，双方就合并了。而美团优选单季度亏损就曾超过 30 亿。

　　 社区团购以生鲜、日杂为主要品类，通过当日下单，次日自提模式以降低成本。因为幅员辽阔的中国土地、非标准化的供给、高度分散的履约体系，大公司中心化的逻辑不再有效，长期亏损下跑马圈地式的价值增长方法也被舍弃。互联网之光难以照耀到中国 3.8 万个乡镇。

　　 这不是第一次互联网公司进入线下零售市场时遇阻。阿里、腾讯都觊觎过这个巨大市场，前者通过收购改造，后者通过投资进入，但他们很快发现，这些做法根本行不通。

　　 残酷的现实说明，仅能力外溢是不够的，他们需要建立一套全新的能力；光自己强大不够，他们得让供应链强大；除了自己赚到钱，他们要帮几百万社区小店一起赚到钱。

　　 美团希望借线下的社区团购切入，成长为中国最大的零售公司。但首先，它要先成为一家真正的零售公司，而这一切——得从它放下作为互联网改造者的 ego 开始。

　　 -01-

　　 前传：一次最大、最快的零售探索

　　 在开展社区团购业务之前，美团已在生鲜领域摸索 5 年，尝试了多种模式，不断寻找机会。

　　 社区团购是目前为止美团在零售领域打过的最大一场仗。之前美团零售项目人数最多不过 4 千人，而美团优选一年内集结了上万人。

　　 从 2018 年到 2021 年，美团生鲜零售业务的核心人物是美团前 S-team（最高决策层） 成员、高级副总裁陈亮。从小象生鲜，美团买菜的 C1、C2 模式，再到如今的美团优选，多个零售模式轮换中，陈亮都是一号位。

　　 2016 年 2 月上线的快驴是美团对生鲜供应链的最早探索。当时美团与饿了么竞争，为外卖商家供应食材，能提升商家的黏性，但生鲜批发生意难规模化，进展很慢。2018 年，陈亮接手了对标盒马的小象生鲜业务，但两年后，因投入产出比低于预期关门。

　　 次年，陈亮将重心转向前置仓模式——美团买菜，他定下了两个方向：C1 和 C2。

　　 C1 模式，用户下单后 30 分钟就能送达，但毛利勉强覆盖配送成本。几个月后，陈亮又决定尝试一种新模式，砍掉配送，模仿创业公司呆萝卜，让用户提前一天下单，第二天到门店自提，即 C2 模式。但业务开展半年，不温不火，内部调研发现，二三线城市的人们更愿意相信社区熟人推荐的货品，而不是中心化。

　　 在那个阶段，陈亮曾思考如何重回创业状态。2019 年美团上市，陈亮感到公司内部创业氛围不足，他计划从美团买菜团队中抽几百人独立出去做前置仓业务，找投资方谈好了上亿美元的融资，但最后被王兴叫停。

　　 一位熟悉美团的人士称，叫停的原因在于，生鲜是美团一定要做的市场，不能分割。

　　 零售是个大赛道，但通往领奖台的岔路太多。2020 年初，一家叫兴盛优选的创业公司进入美团视野。

　　 当时兴盛优选在湖南打磨了两年，拥有 13000 家便利店和 28 万忠诚团长。创始人岳立华创建了中心仓-网格仓-团长的三级履约模式，和商超相比，兴盛省去了件单价中 22%-25% 的门店管理成本，部分商品价格更低。

　　 同时，以团长作为节点准确吻合了下沉市场用户心理——相信邻里的推荐；用户提前下单，第二天自提能让预估订单量，按量进货，实现零库存、低损耗。

　　 2020 年兴盛优选实现客单价为 30 元，平均件单价 13 元，毛利率达到 22%，这个毛利率比永辉超市还高。永辉是中国本土最大的连锁商超品牌，市值 307 亿人民币，创办了近 20 年。

　　 知名度伴随野心一起上升。2019 年底兴盛优选预计在 2020 年能做到 400 亿元交易额，是 2019 年交易额的四倍。这一目标与奋斗了六年的盒马在 2021 GMV 目标相同。

　　 以此为参照，王兴在 2020 年 4 月前后的一次讨论会上判断社区团购是个上千亿的市场。

　　 2020 年 4 月前后 ，美团优选和多多买菜的多位主管飞往湖南调研。兴盛优选中心仓所在地——湖南长沙的高星物流园很是热闹。深夜，在中心仓最繁忙的时候，背着双肩包的来访者们拿着手机不停拍照，为了和兴盛管理人员聊上一小时，他们愿意支付上万元。

　　 社区团购是在生鲜电商多次演变的基础上发展而来。超市 + 到家和前置仓模式极大提高了服务标准——30 分钟送货到家。但代价是，模式重、物流成本高且需要自己负担大量库存。

　　 盒马扩张还受制于选址，速度更慢，做了六年，其 2021 年 GMV 在 340 亿上下；叮咚买菜做了五年，2021 GMV 221 亿，仅覆盖 28 个城市，几次徘徊在生死边缘。

　　 社区团购则相反，其通过降低服务标准，进而降低物流成本和库存风险，最终使得商品价格更低。

　　 中国广大的下沉市场未被连锁超市业态覆盖，社区团购变相实现了中国低线城市的无库存大型低价连锁。没有选址的空间限制，街边的每一个小卖部都可以成为自提点，这使得它的扩张速度相比其他生鲜零售业态都要快，美团优选用一年半时间就实现了 1200 亿 GMV。

　　 他们要改造的是中国线上化率最低的行业。据 Euromonitor 数据，中国每年超过 11 亿吨的生鲜农产品，仅 9% 在线上销售。

　　 更让从业者心动的是，社区团购将逐步瓦解过去的多级批发市场流通体系，搭建一个新的零售体系。同时，商流带动物流，形成全国性的履约网络成为可能，包括从未有人实现的下沉到县城和乡镇的冷链网络，去到京东物流也无法覆盖的地方。

　　 梦想总是要有的。

　　 -02-

　　 军入场，一年覆盖全国

　　 “就像你在小木舟上，敌人驾驶一艘豪华军舰从对面冲了过来。” 一位生鲜领域创业公司员工说。

　　 一位兴盛优选人士不无惋惜地说，如果这些巨头再晚来半年，“我们也许就已经长大了，像拼多多那样。”

　　 支撑他们观点的是，兴盛优选经营两年进入 161 个城市，巨头用 6 个月就将业务铺进全国 300 多个地级市。美团优选和多多买菜进入长沙两个月，兴盛优选在湖南的市场份额下滑了 10%。

　　 第一个入场社区团购的互联网大公司是滴滴。2020 年 2 月，滴滴开始调研社区团购，4 月，成立橙心优选，团队进入成都。9 月底，橙心优选在内部宣布在川渝两个城市已投入一个亿。

　　 美团紧随其后。2020 年 4 月，美团在济南试点，200 多名 C2 项目员工奔赴山东。当时每周的 S-team 会议上，王兴、陈亮都在讨论社区团购市场有多大、值不值、谁来干和怎么干。

　　 7 月，美团成立独立事业部——美团优选事业部，这体现其战略决心。陈亮只花了 18 天，从零组建起一支队伍。他如点菜一般点兵，拿着美团买菜的员工名单圈人，瞬间划走 3900 多人。

　　 当时一位美团买菜的业务线负责人崩溃地走进陈亮办公室说，“你把人都调走了我还怎么干？” 但这没有动摇陈亮的决定。“办公楼一瞬间空了。” 一位见证了全程的美团员工说。

　　 是否全力以赴投入，拼多多核心管理层曾有过犹豫。彼时拼多多已经是中国最大的农产品电商，将水果蔬菜以低价卖向全国，农副产品在拼多多总交易额中占比达到 16% 。

　　 但创始人黄峥坚持要入场社区团购。据《晚点 LatePost》了解，拼多多在一次业务复盘时发现，交易额排名靠前的湖南地区业绩直线下滑。因为一部分增长被兴盛优选拿走了。

　　 如果拼多多不做社区团购，生鲜订单会直接被对手抢走，如果对手再拓展到日杂领域，将对拼多多是致命打击。一如当年拼多多在淘宝阴影下撬动电商市场。

　　 拼多多没做调研，直接调集 1000 人筹备多多买菜，占总员工数 1/6。决定开城的当天下午，拼多多两位一级主管直接买票飞往南昌与武汉——拼多多购买力较强的两个城市。黄峥 7 月宣布卸任拼多多 CEO，但他还亲自去到南昌等多地调研。

　　 2020 年中，三家齐齐进入武汉。一位橙心优选武汉的地推经理称，当时办公室里每天都有上百人来面试，第二天马上上岗。橙心优选团队在成都办公室挂起横幅，上书 “除了胜利，别无选择”。

　　 当时滴滴高层在内部会议上说，橙心优选团队半年内扩张到 1.6 万人，规模太大。如果失败，原来的业务将无法接住这些人。

　　 美团优选的武汉办公室，员工头上绑上了写有必胜字样的布条。一位地推员工今天都能回忆起现场那块被切开的美味蛋糕。

　　 “你哪怕舔一口感觉都不一样。” 他说。

　　 2020 年 9 月，美团定下千城计划。3 个月内，美团优选计划拓展到全国 20 个省，1000 个市镇。办公区挂出 “千城之战，纵横神州；优选铁军，王者之师” 的横幅。

　　 战争来到第一次转折点——美团优选、多多买菜、橙心优选三家路径开始出现了分野。

　　 美团和拼多多的共识是：社区团购缺少全国性的公司，能否快速在全国开城是第一阶段最关键的动作。而橙心优选则不追求开城数量，其目标是每个省份做到 1000 万单 —— 这一判断让橙心优选在各家完成全国覆盖后落后。

　　 后进入的拼多多在开城阶段领先。2020 年 10 月底，其开城 120 个，是美团优选的 2 倍，橙心优选的 10 倍。这个成绩源于这家公司对唯一目标的绝对关注。

　　 多多买菜跳过了一些环节，比如誓师大会、前期调研；降低对团长的审核门槛，明确要求的营业执照，也常被省略；激励直接，内部以天为单位做单量和开城竞赛，省区负责人的奖金在百万元至千万元之间；超长的工作时长，员工每月最高工作 400 小时。

　　 年轻、生猛的地方管理者们得到充分授权，他们被承诺只要做起来一个城市，便可吞并更多城市，拿到超额奖励。多多买菜和良莠不齐的第三方地推公司合作，不规定动作细节，只给数字任务。

　　 拼多多目标导向，允许 “只要不要把事情做得太差。” 美团则不同，他们信奉 “一定要把事情做对”。

　　 美团优选最早成立有打仗经验的 “飞虎队” ， “飞虎队” 先到地方打样，梳理好配送、仓储等体系，大部队再进入。具体执行上，参考兴盛优选在湖南的成熟样本，如网格仓加盟商需要交 10 万元保证金，承载上万单的网格仓至少得有 800 平左右的仓库，配 10 辆车；而多多买菜的网格仓加盟商只需交 1 万保证金，唯一的要求按时配送。

　　 美团在 2020 年 9 月解散 “飞虎队”，开始招聘兼职地推人员，以高于同行的提成激励开团，实现追赶。

　　 一位美团优选人士称，美团前期开城速度输给多多买菜，给了多多买菜追赶的机会，这是美团战略上的失误。

　　 但这些并不妨碍众人对美团的看好。一位资深行业人士说，美团优选是军，从一开始就稳扎稳打，而多多买菜是野路子。他相信军赢面更大。

　　 美团也成为了诸多参与方的头号竞争对手，超过 200 家本地社区创业公司甚至专门组建成了联盟，名为 “抱团打美”。

　　 “千城计划” 实施后，王兴调整判断：社区团购的市场不止上千亿，是万亿。他认为社区团购能深入到更下沉的市场。原本定下的 2021 年 1000 亿元交易额的目标，翻了一倍，定为 2000 亿元。

　　 你追我赶之后，到 2021 年 2 月，三家覆盖城市、单量都差距不大。美团优选、橙心优选日均件单量都已突破 2000 万，多多买菜稍小，为 1500 万。

　　 更激进的目标已经定下。美团优选将 2021 年的年 GMV 锁定在 2000 亿（平均每天 5.5 亿 GMV），多多买菜目标为 1500 亿（平均每天 4.1 亿 GMV），橙心优选目标 1000 亿，兴盛优选目标 800 亿。

　　 从 2020 年至今，兴盛优选融资 48 亿美元。拼多多通过发债、增发募集到 77 亿美元。美团在 2020 年 10 月发行了 20 亿美元优先债后，又在 6 个月后增资近百亿美元，刷新港股募资纪录。

　　 充足的钱、激进的增长目标，对胜利的渴望和逼仄的竞争空间，游戏开始了。

　　 -03-

　　 GMV 魔咒

　　 进入 2021 年上半年，投入社区团购的多个巨头每月在这个业务中亏损都接近 20 亿。

　　 战场此时已经非常拥挤，除了美团、拼多多、滴滴，还涌入了阿里、京东，不少创业公司在 2020 年拿到了他们成立以来的最大一笔融资，他们尚不知道这将是自己能花掉的最后一笔钱。

　　 美团、拼多多进入广东的第一个月，同程生活就用接近 1 亿的补贴应战。几个月后，2021 年 7 月，曾经十亿美元估值的同程生活一夜之间破产。

　　 有序竞争变得艰难。当市场存在多个实力平均的玩家，总有人试图打破规则，用底线更低的方式来竞争。其他玩家别无选择，只能跟进，直到下一个转折点到来。

　　 2021 年，王兴每两周参加一次美团优选的分析会。一位参加会议的人士回忆，分析会上经常讨论的是，“怎么防住对方的攻势？怎么和对方拉开差距？每个环节是不是比对方高效？”

　　 在中国互联网竞争中，滴滴是首家通过使用巨额补贴在短时间内碾压对手，从而获得市场份额的公司。这一打法在社区团购中被延续，橙心优选成为最早做大额补贴和免单的公司。

　　 早期新用户在橙心优选下单，几毛钱能买到实际价值四五十元的商品；橙心优选给团长的佣金补贴是 15%-20%，远高于美团优选给团长的 10% 和多多买菜的 6% ；其他家开城，地推不过几十人起步，橙心优选进入武汉，上来就投入 300 名地推以争夺一万名团长。

　　 从消费者、团长、物流司机等各个环节，橙心优选都在补贴，大额补贴。直到 2021 年下半年，一切难以为继，开始直接收缩。

　　 另一个破坏市场规则的行为是超低价和 “窜货”。

　　 多多买菜管理层一开始就判断，低价在这场战役中至关重要。以便宜为准则，多多买菜上架大量白牌商品以及部分临期商品，甚至跨区域找经销商供货，即 “窜货”。

　　 多多买菜首开 “竞价” 模式，每天数个商家为了同一个展示位出价，价低者得，第二天重新开始。其还沿用了主站的 “爆品” 方法，将更集中的流量导入更少的展示位中。

　　 美团优选一开始采用买手模式，每个品类有固定供应商，供应商有连续 7 天以上的商品展示位（多多买菜只给 1 天）。但从 2021 年下半年起，美团优选开始在方便面、调料等生活用品上要求商家竞价，价格要比竞争对手低 1%-2% 或至少保持一致。

　　 为了抢夺用户，当时多个曾上架价格 0.01 元的商品，被称为 “钩子货”，比如一毛钱十小袋的咪咪虾条。

　　 品牌方反感这些破坏定价体系的行为。2020 年 12 月，可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等多家品牌方禁止经销商以低于终端零售价供货给社区团购。

　　 美团开城速度早期慢于拼多多，后期加速追赶。其调动做过外卖、充电宝等业务的代理商来招募网格站加盟商和团长。在江西南昌的某些街道，除农药店以外，几乎所有商铺都成了美团优选的团点。

　　 每个团点交易量低，同时增加了物流的压力，团长也赚不到钱。一段时间后，美团优选又开始批量关闭单量较少的乡镇仓库。

　　 供应商、团长都是链条中的重要一环，上述行为对他们多少会带来伤害。

　　 政府开始介入。2020 年 12 月到 2021 年 6 月，国家市场监管总局五次下发监管意见，从最开始的 “九不得” 行为规范，再到明令禁止以低于成本价倾销。此后各家下架了引流爆品。

　　 看不到明确的战争拐点，资本开始撤退。2021 年 7 月，同程生活破产，食享会停止服务；8 月，十荟团与淘菜菜在部分区域合并。

　　 因为不允许补贴，橙心优选从高峰时的 2000 万件单直接下滑到 600 万单，9 月，1.6 万人收缩到 5000 人。内部总结失败原因—— “增长过度依赖补贴，基本功不足，对零售的难度严重误判。”

　　 无法忍受亏损的京东也开始快步退场。

　　 京东重视商品品质，物流依托京喜达，一线城市主城区 95% 的货物能在中午 12 点前送到团点。但上线四个月就开始关闭业绩不好的六个省份，2021 年第三、四季度，京喜拼拼和京喜总亏损超过 35 亿，内部重点开始转向成本控制。2022 年 3 月，团队陆续解散，其江浙负责人称战争已经进入深水区，“我们拼不过了。”

　　 阿里曾有四个团队——饿了么、零售通、菜鸟、盒马——探索社区团购， 2021 年 9 月才整合为淘菜菜。

　　 上层认知不同，盒马 CEO 侯毅曾公开表态，社区团购这种模式半年以后没人谈。有人总结阿里做社区团购的问题是，“上层斗争、中层站队，下层没有决策权。” 淘菜菜 2021 年目标 1200 亿 GMV，年底仅完成 200 亿。

　　 两年前，兴盛优选是一个理想范本，参与者们瞄准它、企图其成功。摸索一年后人们意识到，全国很多地方做不到兴盛在湖南的水平，连兴盛优选自己都没能其在湖南的业绩，其去年下半年关闭了东北、华南多个城市。

　　 很多人此时才醒悟，拼流量、补贴以拉新并抢夺市场占有率，这一套中心化的玩法行不通了。社区团购也不是几场中心战役就能结束战斗的，它无法填补电商巨头快速建立第二增长曲线的焦虑。

　　 众人离场是必然，但就像一场音乐节散场，他们留下了满地垃圾。

　　 到 2021 底，没有一家达到原定的业绩预期。身处其中的人，已经切身感受到了疲惫。