专访地产营销总⑦ 中海成都公司营销负责人白晨

　　从财务到投资，再转向营销，中海地产成都公司营销负责人白晨的转岗之路无疑是成功的：首个负责的项目中海•天府里2019年首次开盘去化率就达100%，此后几次开盘去化率均在90%以上，成为区域内当仁不让的“红盘”。

　　“这其实跟我们中海一直坚持的‘三个主流’策略有关：主流的城市、主流的地段、为主流人群打造主流的产品。”

　　日前，中海地产成都公司营销负责人白晨在接受

　　中海地产成都公司营销负责人白晨

　　挖掘并传递项目最大价值

　　2017年11月，中海以47.9亿元竞得成都天府新区一宗299亩地块，按照规划要求将建中西部第一高楼，以“一带一路”交往中心、国际超甲级写字楼为定位，将树立世界成都新地标形象。

　　两年后，中海•天府里首开入市5栋高层，共计982套房源，开盘去化率达到100%；此后几次开盘，中海天府里去化率均在90%以上，2021年中海•天府里销售金额达到51亿元；据克尔瑞数据，2021年中海成都公司销售金额为100.59亿元。

　　“首先是项目自身的地段、产品比较好；其次是覆盖了最广大的人群，最后则是企业的品牌度。”在白晨看来，作为第一批进入成都的品牌房企，22年间，中海已先后在成都打造了28个项目，服务业主10万余人， 中海跟成都的适配度已经很高了。

　　“从成都整体市场情况来看，成都是一个品牌房企占据主导地位的市场，特别是去年以来受行业大形势影响，更多人购房会更加注重企业的品牌。”

　　事实上，中海地产的发展一直坚持“三个主流”战略：主流的城市，主流的地段，为主流人群打造主流的产品。“最核心的一点就如李嘉诚说的‘地段、地段、还是地段’。”白晨坦言，这也跟企业的投资策略和拿地的精准度，以及城市的发展方向紧密相关。

　　“对于购房者来讲，选择买房，他的买点可能只有一两个，但一个项目在推广时提供的卖点可能有很多，而购房者最先看得见的还是地段问题。”

　　他举例道，中海•天府里在对外营销时的思路是“成都

　　需要注意的是，在进入营销岗位之前，白晨曾是公司的一名投资人员。中海•天府里不仅是其首个营销负责项目，也是其在投资岗位最后拿下的地块，也因此他对项目的卖点有着更深的了解。

　　“我们当时重点对项目的核心价值点进行了梳理和传递。首先我们要想明白它是卖什么？是卖规划，区域的地段规划。”白晨告表示，基于此，团队在如何将这一价值传递出去做了大量的工作。

　　众所周知，在天府新区有两个城市规划馆，一个是位于兴隆湖边上的天府新区规划馆，另一个则是位于鹿溪河的公园城市规划馆。但在中海天府里还有一个规划馆——天府商务会客厅规划馆。

　　“在这个规划馆里，我们通过全影息的建模方式，将天府CBD的未来实景呈现在购房者眼前，从而将天府CBD的规划讲得清清楚楚、明明白白。”而在此之前，大部分项目在对区域进行讲解时，均采用了较为传统的方式——一张刻画在墙上的规划图，在此之后卖场展示进入了新的阶段。

　　“而这些都是从我们自身最大的价值出发。”在白晨看来，所有的项目在营销时都应该要把它的价值点挖掘透，然后在挖掘的基础之上，以客户最容易接受的方式讲给客户听。

　　打造自带流量的网红IP

　　不过，一段时间以来由于疫情的反复，也为项目的营销工作增加了难度。

　　“见面三分情。但今年夏天由于高温天气和疫情管控，大家不愿或者不能出门，就导致我们见不到人。”白晨说，在这种情况下，项目就要“打提前量”。

　　“我们不能要等着客户来见面谈，需要项目有些事儿提前做到位，比如通过但不局限于电话、短信、联系。”他表示，在此期间的项目价值传递还是不能落下的，因此直播也是需要的。“不过真正要在线上卖房子，可能还是比较难以实现的。”

　　但自带IP属性的网红盘则不一样。“天府里项目就出现过很多‘野生客户’，前期既没到过售楼部，也没跟置业顾问有过联系，但到报名摇号时就‘冒’出来了。”在他看来，成为“网红盘”很重要。

　　“网红盘自带流量，无论是在一些购房小程序上，还是自媒体大V，大家都愿意去为网红盘宣传、推荐。”也因此，白晨认为，线上传播维度需要持续做，重要的是如何成为一个网红项目，能让更多的人知道，在网上持续发酵。

　　而对于IP的打造，成都中海似乎尤为擅长：中海国际社区、中海城南一号、中海国际中心……无一不是区域内的红盘，尤其集中在城南区域。

　　今年4月，成都2022年首批次集中供地上，中海共计投入逾56亿元拿下城南三宗地块，分别是高新区新川板块约140亩、总价约41.2亿元地块，天府新区约31亩、总价约6.12亿元地块，天府新区约58亩、总价约9.2亿元地块。除此之外，今年6月，中海还入股与成都天投合作开发了一宗位于天府新区的地块。

　　以此来看，今年成都中海的项目布局均位于城南，且均属于天府大道以东区域。“在业内有句玩笑话：‘中海是成都最大的南吹’。我们不仅是南吹，也很诚实。”白晨坦言，今年成都中海的主要战略就是“天府东翼”，这主要基于目前整个城南区域发展情况以及中海“以客户为中心”的发展逻辑。

　　而这4个项目均将于今年内面市。“这其实也是对我们的一个挑战，相当于要轮番作战，对企业的操盘能力和品牌的号召力更具考验。”他表示，这不只是对营销，更是对公司整体运营能力，包括产品定位的精准、报建速度、工程效率甚至还包括资金问题等的考验。

　　“但具体到营销，各家企业、项目的操盘常规套路基本相似，营销所能决定一个项目热卖与否的比例可能只占10%，而拿地则能占到60%-70%，产品设计占20%左右。”

　　作为公司重点布局的战略性城市，成都整体城市经济的持续向好发展，也让中海地产对区域楼市发展充满了信心。“站在全国市场来看，成都的房地产市场整体是平稳健康的，特别是在5·31新政释放了一波行情，今后公司也将继续聚焦5+2区域里的优质地块。”

　　至于合作，白晨也表示，今后若有合适的项目会考虑。

　　据悉，2020年中海从集团层面启动了“南海战略”，即除招拍挂外的非公投拓模式，包含收并购、合作、代建等。“与成都天投的合作，就是成都中海践行集团‘南海战略’、抢抓机遇期去落地的第一个合作项目，也得到了集团支持。今后我们还是会坚持这个战略，选择合适的地块项目去合作。”