小牛电动需要平复心情再出发

　　小牛距离溃败命悬一线。小牛电动已经连续四个季度交出利润同比下滑的财报了。根据小牛电动最新发布的截至9月30日的2022年第三季度财报显示，小牛电动当季营收11.532亿元，较上年同期下滑6.0%。净利润290万元，上年同期净利润为9170万元。单独一季经营出现波动，其中或有偶然因素使然，但经营状况连续多季未见好转，那就要认真审视一下到底出了什么问题，于小牛电动而言，在退去了“互联网造车”的光环后，是时候平复心情，重新总结了。01、止不住的下滑小牛电动利润同比下滑是从2021年第四季度开始的，当季净利润录得4800万元，同比降幅18.21%；到了2022年第一季度，净利润额突然大幅下降，甚至出现了近3000万元的亏损，同比降幅扩大到450.4%；2022年第二季度有所好转，收入8.276亿元，净利润1440万元，但这两项数据与同期相比依然是下降的，分别为12.4%和84.3%。对于本季营收与利润的双降，小牛电动在财报中给出的原因是销量下降。数据显示，小牛电动在今年第三季度共销售32.08万辆电动车，同比下降19.2%。其中，中国市场的销量占总销售数量的82.04%。但小牛电动第三季度在中国市场共卖出26.32万辆电动车，同比降幅更大，达到32.9%。数据小牛电动财报制图：洞见新研社需要提醒的是，为了挽回销量下滑的局势，小牛电动本季在销售和营销方面花了1.7亿元，其中新产品推广和促销费用相比去年同期还增加了5360万元，这也是说，有相当大一部分利润被营销费用吞噬了。这也是小牛电动不得以为之的尴尬，从当前的市场竞争局势来看，小牛在营销层面稍稍松劲，其境地会更加艰难。首先，雅迪和爱玛等传统势力对小牛电动这类新近玩家一直表现出极强的压迫力，在经营方面上甩出小牛电动几条街。同样的市场环境下，雅迪今年上半年电动踏板车的销量为252.94万辆，同比下滑17.7%，不过电动自行车销量为360.68万辆，同比上涨4.1%。公司营收同比增长13.6%，达到140.63亿元，利润同比增长52.6%，达到8.99亿元。爱玛虽然没有公布具体销量，但公司上半年实现营收94.38亿元，同比增长29.1%，实现净利润6.88亿元，同比增长近120%。其次，还有来自后来者的咄咄进逼。2019年开始涉足两轮电动车业务的九号公司，其定位与小牛一致，都是主攻中高端市场。从去年开始，九号的销量开始爬坡，至今年上半年，其两轮电动车的的销量30.7万辆，已达到小牛同期销量的8成。根据九号公司的规划，其常州新工厂将在年内竣工，届时，九号公司两轮电动车的产能将达到200万辆以上。前有围堵，后有追兵，再加上台铃、绿源、新日、绿马等一众品牌的混战厮杀，小牛电动现在面临的问题不是如何在竞争中跑出，而是如何生存。02、两轮电动车的高端悖论小牛电动发展到现在，它起家靠的是“高端”定位，如今陷于销量利润双降困境也是因为“高端”定位。小牛电动2015年初始成立时，两轮电动车行业对产品的理解还停留在“能跑就行”，电池基本用的是老旧的铅酸电池，重量大，续航短，功能上很多品牌连基础的电量显示都不准确，当初创始人之一胡依林萌发创业念头的原因就是源于自己买车的经历，市面上的两轮电动车太丑，不得以亲自下场设计了一台。小牛电动的出现，像一条鲶鱼，搅动了两轮电动车市场的池水，直接带动行业竞争进入一个新的层次，因而小牛电动首款车型N1虽然起售价达到4000元，但续航超过70公里的锂电池、更大的屏幕、定速巡航、蓝牙、手机开锁等其他品牌从未出现过的配置与功能带给行业一股清新之风。在某种程度上来说，小牛电动凭借着一己之力，打开了两轮电动车消费升级的窗口，N1大获成功，甚至出现一车难求的局面，随后遇上“新国标”红利，小牛电动的高端路没遇到太多波折就完成了美股上市。过于顺利的小牛电动忽略了一个事实，那就是两轮电动车行业的高度需求有，但并没有想象中的那么大。作为一个工具型消费品，很多用户都将两轮电动车作为汽车的补充，使用场景大多为短途代步，加之骑乘体验受天气的影响较大，无法做到像汽车那样全天候使用，因而其能产生溢价的消费属性很弱。当视角向下来到三四线城市和乡镇，用户不需要高端的诉求更加强烈，只需要用最低的价格满足最低的代步需求就可以了。因而，小牛电动的高端化路线注定只是一个小众市场，当政策红利消化完后，两轮电动车高端市场的增长就极为有限了。就如同连环套一样，市场空间被限定在某个范围时，销量就难以形成规模，而规模又是提升经营利润的重要因素。与汽车不同，两轮电动车的单价不高，即便定位为高端产品的两轮电动车，其价格也就在5000元左右，因而两轮电动车无法取得像汽车那么高的单车利润，与汽车豪华品牌就更不能相比了。要知道，根据中信证券《电动两轮车的重新认知：披着制造业外衣的消费品》的报告数据，雅迪2017年销量超过爱玛成为行业第一时，其单车利润只有130元，到了2018年时，单车利润进一步下滑，只有86元了。回到小牛电动身上，受限于销量规模，不光供应链的议价权不及友商，利润也难以累积叠加到一个很高的位置。另外一个方面，两轮电动车本身的技术门槛不高，小牛电动搅活了两轮电动车市场后，其他品牌也能快速跟上，以堆料的形式在配置和功能上补齐短板，目前各家高端产品基本在同一水平线上。此时品牌间的竞争差异就显示出来，像雅迪、爱玛这样的传统厂商，各类产品布局完善，他们通常会将高端产品上留出的高溢价空间作为价格战的筹码，反复循环，总能打出上等马对下等马的战术。对消费者而言，就是可以用较低的价格，买到市面上配置较高的产品。然而小牛电动却无法这么做，其产品布局缺乏纵深，价格线一旦失守，其高端定位则全线溃败，这也是小牛电动进退两难的原因之一。03、海外市场无法雪中送炭本季财报中，海外市场的销售业绩是小牛电动少数可以拿出说事的亮点，一共销售了57609辆，绝对值不高，但环比上一季度增加了一倍多，同比增速达到1059.8%，小牛电动CEO李彦乐观的表示，“我们正在成长为一家全球化城市出行公司”。海外市场或许会为小牛电动带来一些增量，但反过来也要算一笔账，海外市场的销量能否覆盖开拓市场的营销费用吗？我们可以做个对比，在大本营中国市场，小牛电动线下门店一共覆盖了244个城市，数量超过3300家，而友商雅迪和爱玛在2021年年底时，其门店数量就分别为2.8万家和2万多家。渠道上的差距，实际上是与销量规模成比例的，反观小牛电动的海外渠道，财报显示，第三季度已通过53家经销商覆盖到了52个国家和地区，目前拥有180余家旗舰店、专卖店以及1100多家授权经销商。将小牛电动5.7万销量平摊到这1200多家线下门店中，如果不算线上销售，平均每个门店第三季度的销量才40多辆，广撒网式的布局，不光效率不高，而且维护这样规模销售渠道的成本要大大高于国内市场。因而，在现阶段，海外市场对于小牛电动而言只是锦上添花，无法雪中送炭，要想逆风翻盘，还得靠中国市场基本盘。总的来说，小牛电动需要重新思考自己的品牌定位，在两轮电动车市场，一味追求高端难有出路，如何进入主流则需要智慧。具体到执行层面，在同质化竞争的市场背景下，用有限的成本下，做出产品的最优解，供应链和渠道管理是基础，在低技术含量的产品逻辑中也讲出关于技术壁垒、核心能力的新故事则是进阶。小牛电动在初创时期做得还不错，在当前的困境下，还应做得更好。*于网络，请联系删除来自公众号：