揭开世界杯官方授权商的生意经，为何行业难出一家上市企业？

　　2022年卡塔尔世界杯开幕式在充满阿拉伯风情的海湾球场举行，顶上漂浮的吉祥物拉伊卜很快因可爱的外形走红，还被国内网友戏称为“飞天馄饨皮”。

　　与大型体育赛事合作授权，一般分为两种情况：如果主办方为我国，是与组委会打交道；如果赛事不在中国举办，便是跟国际奥委会或国际足联打交道。作为两届男足世界杯、多届奥运会、2023年女足世界杯的官方授权商，崔可贵表示，厚德典藏成为官方授权商的合作洽谈没有那么“复杂”。

　　早在2020年，厚德典藏便陆续开始与国际足联的市场部门洽谈授权合作，陆续签下了贵金属、口罩、杯壶、围巾、运动毛巾、首饰、箱包等30多个细分品类。

　　初步达成合作前，要交一笔最低权费保证金，这也是国际

　　因为前期投入有风险，这一环节就卡掉了很多经验不足的企业。对于国际足联而言，核心考虑的是团队的专业性及历史成功案例。“没有接触这块领域的可能觉得做特许商品挺神秘、挺难的，实际上我们常年做，这是很正常的商业操作，我们更大的挑战是怎么满足消费者市场，怎么创造出好的产品。”

　　国际足联不直接干预世界杯特许商品的设计，但需要遵守设计规范。据崔可贵回忆，当时收到了几百页的规范条款。“英文版的，非常复杂。例如一个会徽，国际足联要求旁边有一个范围不可使用其他元素，有一些元素可拆分使用，有一些元素不可拆分使用等等。”

　　此外，在国际足联的规则下，授权商的授权商品只能在对应区域内销售：卡塔尔本地市场有对应的授权商；欧洲、美国也有对应的授权商，而厚德典藏则是大中华区域的授权商之一。

　　据崔可贵介绍，整个大中华区授权商品的SKU大概有几百个。假设某家授权商获取了杯壶的生产和销售权利，“国际足联不会限制该家授权商究竟做3款还是30款”，但如果跨界到其他品类，则不被允许。此外，除了极特殊情况，国际足联鲜少给某个品类的独家授权。

　　在这个大框架下，国际足联更关心的是授权商品是否按照规范和要求操作，真正的生产和营销工作交给授权商本身。授权商首先在规则内进行设计，然后在系统内进行报批，国际足联审核后打样，直到样品通过后才能进行批量生产。

　　“这一届世界杯的授权商品，国际足联把控得比较细致，且规范要求比上一届要严格。”崔可贵表示。

　　核心销售周期就几个月，囤货失败就成“库存”

　　四年等一届世界杯，其他时候，特许商品这门生意都像在“过冬”。

　　随着世界杯如火如荼地进行，特许商品的热度也在快速提升，厚德典藏公司大厅都堆满了特许商品，俨然成了仓库。

　　堆在厚德典藏公司内的世界杯特许商品

　　在一些人的理解中，产品差价便是利润，但崔可贵提出，如果把运营成本分摊掉，利润便不高，特许商品从来不是一个暴利的行业。“除了冰墩墩，后期卖得太好，他们定价都定得很高，说白了是供求关系。”

　　官方授权意味着授权商生产商品需要交授权费，才能将防伪标签贴到证书或者包装上，每领一个标签都要交对应权费。至于商品有没有卖出去，则是授权商需要操心的事情。“单价越高，授权费也越高，这和成本、售价都有关系。”

　　类似世界杯这类大型体育赛事，崔可贵预估，厚德典藏在授权商品开发生产的前期投入高达几千万元。但赛事结束后，授权商品的销量下降比较快，如果对货量把控不好，公司很可能亏损。崔可表坦言：“我们为了控制风险，前期不敢生产大量的货品，万一卖不好，损失很大。可如果市场火爆起来了，我们也可能因为没有充分的货源，规模受到限制。”

　　特许商品毕竟不是常规商品，核心销售周期就在关键的几个月，备货太多很容易形成库存积压。“假设我有1000万的库存，可能我前面卖800万的货产生的利润都不一定能覆盖，我们在生产下单备货方面非常谨慎，如履薄冰。”

　　卡塔尔世界杯仍在进行中，崔可贵表示，目前来看，特许商品销量在上升中。“全部数字出来要到12月底，2018年世界杯，我们产品的零售规模大约有5亿元，今年我们更乐观一些。但是零售规模不是我们的收入，我们大部分产品是批发给经销商，由经销商来完成零售工作。”

　　基于国际足联的规则，厚德典藏为国际足联官方授权商，国际足联允许授权商寻找第三方生产商和经销商合作。

　　卡塔尔赛场上，“中国制造”无处不在，但缺少中国足球队的参与，特许商品的存在感不可避免地受到一定影响。“如果中国队进了，按特许商品的销售规则，增加50%甚至翻一番都是可能的。”崔可贵认为。

　　当出现很多“冰墩墩”，春天就来了

　　今年初，在中国举办的冬奥会，让人印象深刻的不仅仅是一个个拼尽全力的运动员，穿着“冰衣”的冰墩墩更是火遍全网，一“墩”难求。

　　冰墩墩受追捧，“冰壳”的生产商曾公开表示，产能将提升30多倍，以应对市场需求。

　　新年之后的很多天，为了抢购冰墩墩，北京王府井冬奥旗舰店门前，排起长达一公里的队伍。奥林匹克官方旗舰店中，58元的冰墩墩钥匙扣一度月销量超2万件。有人戏称：朋友圈的微商代购，最近都转行去卖冰墩墩了。

　　冰墩墩和冰壳

　　作为冰墩墩这样现象级的体育赛事吉祥物，爆火全网需要各方因素的加持。而在冬奥会正式举办前，冰墩墩的热度一直不温不火，真正出现转折是从日本

　　从百度指数便可看出热度区别。以蓝色曲线代表“冰墩墩”，在北京冬奥会开幕3天后的2月7日迎来高峰。而本届世界杯吉祥物“拉伊卜”的热度则到世界杯开幕前期才逐步起来。“世界杯”和“冬奥会”之间，则是世界杯的热度遥遥领先。

　　“冰墩墩成为一个现象级的产品，有它的必然因素，也有运气的成分。”崔可贵认为。这也意味着爆款难求，特许商品授权商常常需要“豪赌”。“很难把握市场变化，国内市场还在培育和发展的阶段，不如欧美市场那么成熟。”冬奥会跑出来一个冰墩墩，但更多的特许商品，淹没在赛事长河中。

　　此外，授权商的“收获期”大部分在赛事开始后，前期长达约两年的时间内，需要一系列投入。但赛事结束后，特许商品的热度往往又在短时间内大幅下滑。

　　崔可贵坦言，业内一家资深的特许商品运营商已经在2020年放弃了该业务，甚至没有等到冰墩墩的火爆。“特许商品不是常态性的业务，它跟着赛事走，比如奥运会4年一次，企业如果只做这件事，团队很难生存。”

　　因此，在崔可贵认知中，真正花大力气做特许商品业务的公司，国内做得好的不到10家。并且，因为业务有局限性，特许商品这门生意，很难做出持续的规模，走向资本市场也相对比较困难。

　　崔可贵坚定相信中国市场未来的发展潜力，且做好了5年到10年的准备。在国外，周末约着亲朋好友看一场球赛，就像如今国内看一场电影一样，已经是生活的一部分。“未来我们的中产群体，包括高净值人群，去看球、去打球、去消费体育周边一定会越来越多。”