拼多多“隐秘的角落”

　　会在拼多多上购买这件商品，这有些出乎陈婕的意料。

　　一双适合海边旅行的Crocs人字拖，花了这个苏州95后“打工人”近半小时的时间，在多个电商平台间来回跳转比价。

　　费时的原因在于：市场上常有这一品牌的山寨仿品，外形相似度极高，但质量不过关，让人防不胜防；很多平台的货品不全且优惠机制较为复杂，凑单绝非易事。

　　“一开始对拼多多还是有些顾虑，没想到平台上已经有Crocs的官方旗舰店了。”陈婕向类似的惊喜时刻在这个持续关注消费者的电商平台不断上演着，越来越多的人真正看到、感受到了拼多多的变化——一向擅长卖蔬果生鲜和优质白牌商品的拼多多，摆脱了“土味”，正悄悄把大牌商品的生意做得风生水起。

　　哪里有高品质商品，哪里就有新时尚消费者，这样的正循环在拼多多的品牌生意上体现得尤为明显。如今，拥有广泛用户群的拼多多吸引到了覆盖快消、3C、家电、美妆、家居家装等多个品类的一众国内外品牌，例如刚刚在“双11”前夕入驻的快时尚巨头H&M。

　　拼多多最新发布的“双11”开门红战报显示，从消费人群来看，一二线城市的用户买走了更多的新品手机、大牌美妆和健康轻食，三四线城市的用户则更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品，广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌消费的热潮，运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。

　　“如何看待拼多多‘真香定律’，为什么越来越多的年轻人用拼多多？”433万人浏览过这则4年前的知乎提问。有意思的是，问题下方穿越了4年的1290条回答像一本拼多多的成长手记——时间推移，答主们口中的“拼多多好物”从苹果、垃圾袋这样的生鲜和百货，一直延伸到了iPhone手机、华为耳机等大牌产品。

　　这些成长的变化被拼多多的亿万消费者共同见证着，陈婕就是其中之一。

　　“六七年前，我爷爷开始用拼多多，经常买些蛋卷、坚果来吃，还会发‘砍一刀’链接让我助力。”爷爷是陈婕身边的第一批拼多多忠实用户。彼时，年轻的拼多多还主要依靠用户持续在生态中的分享裂变，来实现推广目标。“当时觉得这个平台是卖小商品的，很便宜但质量没保障。”她回忆。

　　后来，拼多多以越来越高的频率出现在她生活的周围，例如大学室友闲聊时分发的小零食、宿舍衣柜里的衣架还有高中同学不间断的“拼小圈”更新，来自不同地区的年轻人在步入社会前就开始把票投向了拼多多。

　　来自江苏二线小城镇的陈婕，月薪在同龄人的收入里称得上可观。在老家，和她一样的年轻一代主要分为两派：在本地、附近的江浙城市有一份安稳工作，或选择去北上广深当“大厂打工人”。

　　在她的家乡，有着夜生活近乎匮乏的“省内特色”，市中心聚集着一众新旧商业体，市内唯一的山姆会员店在2015年建成。

　　在社交平台上，风靡年轻群体的山姆零食已成为城市生活的新象征。但山姆门店离市中心较远，很少能有上班族特地为了一两款新品抽空前去，加价采买的山姆代购们在这座小城里一度是“销售红人”。

　　代购最盛行的时候，陈婕的一位“厂二代”朋友同时加了3个代购群，“因为每个代购买的东西、去的频率都是不一样的”。不过这两年里，她几乎不会再通过代购去买山姆零食，“拼多多上随时拼单，想买什么都行，山姆的NFC苹果汁我起码拼了三次。”

　　当代消费主力军，都在拼多多上找到了自己的“真香时刻”。一则关于拼多多用户的调研指出，在2019年推出“百亿补贴”后，特大城市、大城市用户的增长远超城镇和农村地区，2019～2021年的增长率分别达38.2%和43.4%。一位拼多多联合创始人也在2019年的中透露，彼时拼多多一二线城市用户占比已接近一半，35岁以下用户占比近七成。

　　“相对于其他平台，拼多多的用户群体更广、更全。”严选负责人在今年6月向
 

　　拼多多第一次改变陈婕的购物决策，是通过购买一台iPhone。

　　2019年的“6·18”前夕，拼多多在行业里首次推出了百亿补贴，重点正是“苹果专场”。巨额补贴之下，拼多多将全系iPhone11的价格“打”到了线上底价，比官方售价优惠了500~900元。

　　“起初心里肯定会打鼓，一是价格过于便宜了，二是印象里觉得拼多多和iPhone不沾边。”手机毕竟不是一笔小支出，看到首次百亿补贴的价格时，陈婕虽有心动，但更多的还是对拼多多上大牌产品的真伪、质量有所顾虑。

　　身边和远处的无数案例在过去几年里反复验证了拼多多的可靠性。今年生日，喜欢音乐的陈婕在拼多多上入手了一个橙色苹果音响，“官方补贴了70元，买得很放心，一个人在家就会用它放爱听的歌”。两个月后的朋友生日，她又购买了一个同款音响当作礼物。

　　当电商步入存量时代，以陈婕为代表的年轻群体是增量所在，也是各大电商平台需要研究透彻的新课题。

　　显示，中国年轻消费者在购物时更加注重性价比，而非“低价至上主义”。同时，麦肯锡在2021年的调研也指出，中国“Z世代”对品牌更加忠诚，47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌。

　　想要价格和品质两手抓的品牌消费，消费主力军们怎么花好手中的每一分钱？每年的关键电商大促可以成为典型观察窗口。

　　今年“6·18”期间，陈婕一位在苏州做高中老师的朋友，意外发现拼多多上欧莱雅面膜的价格甚至低过了某直播间，“直播间7块多一片，拼多多上百亿补贴5块多一片。”

　　随着拼多多平台上各品类的国内外品牌数量日益增长，在拼多多上“种草”、购买美妆、服饰类产品已成为年轻人的时尚新选择。

　　秋冬交替，天气转凉，陈婕在今年“双11”期间网购了一副蕉内的手套，“蕉内在拼多多上一向是很便宜的，有的产品甚至可以便宜到只有部分线下门店价格的一半。”

　　品牌和消费者正在拼多多上双向奔赴。10月28日，拼多多百亿补贴正式启动第二轮“超级加倍补”活动，拼多多百亿补贴相关负责人透露，与首轮活动相比，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。

　　一众参与“超级加倍补”的品牌获得了极为亮眼的成绩：公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍；追觅扫地机器人销量环比增长778%；李宁运动服饰销量环比增长超140%；新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1，累计销量近30万支。

　　H&M相关负责人表示，拼多多拥有海量的大学生、县域及小镇中青年消费群，他们本身具备很强的品牌消费能力和品牌消费倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消费升级，这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。