一片纸尿裤的融合实验｜对话跨国巨头德国汉高集团大中华区总裁安

　　汉高大中华区总裁安娜

　　上世纪80年代，德国汉高集团捐赠50万德国马克，并提供一款粘合剂赛力特用于慕田峪长城的修复。同期，汉高在北京成立代表处，开启了在中国的发展新篇章。

　　如今，这家跨国巨头已在中国拥有超过4000名员工，设立了20多个工厂和办事处，构建起庞大的业务网络。今年1月，汉高在上海新落成的消费品研发中心，新投建的粘合剂工厂——鲲鹏工厂，以及汉高粘合剂创新中心等重大项目，显示了其深耕中国市场的决心与实力。

　　在第七届进博会汉高的展台上，洗发水、洗衣液、汽车组件、手机、鞋服⋯⋯从工业粘合剂到美发产品，从高端手机封装材料到家庭清洁用品，展示着汉高在中国深耕多年的成果。“我们此次参展的主题是‘创新先锋，绿动世代’，希望通过‘衣食住行工美’六大展区，全方位展示汉高在创新和可持续发展方面的努力和成果。”汉高大中华区总裁安娜在接受

　　
美发业务与收购沙宣

　　谈到汉高在中国的发展历程，安娜表示，“汉高进入中国已经有50多年的历史，目前已经在中国10多个城市设立了工厂、办事处和研发中心，我们见证了中国市场的巨变和成长”。

　　汉高的两大业务粘合剂技术和消费品牌，分别对应To B的工业产业和To C的消费品业务，从全球的营收上看，两大业务的比重相当。2023年财报显示，粘合剂技术部门销售额为107.9亿欧元，消费品业务部门销售额为105.56亿欧元。

　　安娜表示，“双重身份可以从多个角度去理解和响应市场的需求，对汉高的业务有非常正向的影响，让汉高无论在什么样的市场环境里，都能保证业务的稳定”。

　　汉高最初踏入中国市场，便是凭借粘合剂业务这把锐利的“开山斧”。看似面向B端的业务，实则在日常生活所接触的各种物体上都可以发现汉高粘合剂解决方案的身影，诸如汽车、书及杂志、计算机、飞机、冰箱、手机、家具、纺织品、包装等。

　　经过几十年创新升级，汉高的粘合剂业务已经覆盖了工业领域的方方面面。安娜表示，“汉高粘合剂技术有9个业务部、800多个行业领域覆盖了几乎所有的工业领域。随着中国制造业升级换代，我们的产品技术也在持续更新”。

　　汉高上海粘合剂创新体验中心图源：受访者供图

　　中国先进制造业的快速高质量发展以及增长潜力，为汉高带来了市场机遇。近年来，中国新能源汽车市场迅速崛起，汉高也发挥自身在汽车行业的深厚积淀，切入了这一领域，与中国的新能源车企展开深入合作。

　　今年进博会上，汉高也展示了新能源汽车全方位解决方案。在一辆性能卓越的新能源车中，约300种粘合剂和材料解决方案在幕后发挥作用。汉高全方位的汽车解决方案涵盖车身、驾驶辅助系统、内饰、电池、充电桩等领域，帮助汽车制造商实现车身减重、提升性能和安全性。

　　相较于在工业领域积累的深厚基础，汉高在中国消费品市场的布局虽然起步较晚，但近年来其投资力度正持续增强。特别是在美发领域，布局速度明显加快。2022年初，汉高将化妆品/美容用品和洗涤剂及家用护理业务部合并为消费品牌业务部，并完成对资生堂亚太地区专业美发业务的收购。今年5月，汉高又将沙宣品牌及其大中华区相关头发护理业务收入囊中。

　　汉高进博会美发产品展示区 图源：受访者供图

　　沙宣作为拥有70年历史的知名品牌，在宝洁旗下近40载，深耕中国市场27年，一直定位高端。对此次收购沙宣，汉高称是 “扩大美发领域版图”以及“填补高端领域空白”。安娜表示：“沙宣品牌及其大中华区相关头发护理业务在中国市场占据重要地位。沙宣的加入是汉高在美发行业的一次重大战略扩张，也丰富了我们现有品牌和产品。”

　　
1亿元人民币与亚洲研发中心

　　中国经济的快速发展带来了消费升级浪潮，“中产”崛起对产品的质量和品牌有了更高的要求，汉高也需要不断创新和提升产品质量，以保持竞争优势。

　　一个值得关注的数据是，汉高2024年上半年全球有机销售额增长2.9%，其中粘合剂业务由价格和销量增长带动，消费业务主要得益于价格上涨，交易量略微下滑。消费者对价格的敏感度也在一定程度上影响着汉高的市场策略，如何在保证产品质量和品牌形象的前提下，满足消费者对价格的合理预期，是汉高需要面对的挑战之一。

　　“我们的关注重点并非价格，而是提供更具竞争力的全面解决方案。”安娜认为，提价只是产品升级的自然结果，“单一商品的价格可能有所提升，但背后是整体解决方案的升级，旨在为客户带来更优质的产品体验和价值”。

　　“中国市场已经从高速发展转向了高质量发展，这对汉高提出了更高的要求。”安娜坦言。面对这一挑战，汉高加大了在研发和创新方面的投入，致力于为中国市场提供更加符合本土需求的产品和解决方案。

　　相对全球市场，亚太市场有自己的特殊性。比如，发色更深、直发较多，洗衣机性能的不同等。因此，要想进一步提升市场份额和品牌影响力，汉高还需要加强本土化经营。

　　为了增强汉高在美发和洗涤剂及家用护理两大业务品类的本土研发能力，并进一步将汉高消费产品推向行业前沿。今年1月，汉高投资近1亿元人民币在上海建立的消费品亚洲研发中心正式启用。据介绍，该研发中心将专注于汉高消费品牌产品开发和成分配方研发，在独特的研究协同效应下，塑造产品组合，基于亚洲11个市场的消费者习惯和洞察，进行研究调查。

　　在该消费品研发中心，
 

　　汉高消费品亚洲研发中心3D打印技术 图源：受访者供图

　　近3年里，汉高在华陆续新建消费品亚洲研发中心、华南电子粘合剂应用中心，开设美发专业学院璞观，同时另有一个研发中心和一座新工厂在建，在华足迹不断扩展。

　　2023年，汉高宣布在烟台投资近9亿元建设鲲鹏工厂，这一项目不仅将提升汉高在中国的生产能力，更将为汉高在亚太地区的业务发展提供有力支持。据安娜介绍，目前烟台工厂的主体建筑已经封顶，预计在2025年开始试生产，并在2027年正式投产。

　　
粘合剂与纸尿裤

　　汉高以“两条腿走路”的稳健姿态实现了快速发展，而在实际运营中，消费品与工业品的业务逻辑也有异曲同工之处。安娜解释道：“工业领域更多是根据技术发展和客户需求推动产品升级，而消费品则更多根植于消费者的需求来进行研发。”

　　面对多元化的市场，汉高也在尝试打破业务领域之间的壁垒。据安娜介绍，汉高粘合剂技术正在计划以技术平台的方式，打破不同事业部之间的壁垒，促进跨行业的创新。“他山之石可以攻玉，汉高在航空航天方面的很多应用创新可以放在汽车上。有时，甚至工业和消费品领域也可以实现技术的互通。”

　　而这一尝试也已经有了相应的案例。在洗发水、洗衣剂等消费品牌中，香味往往成为消费者选择产品的重要因素之一。有时候，消费者对一个产品的喜爱，可能很大程度上源于对其独特味道的偏爱。基于这一洞察，汉高在粘合剂领域也进行了香氛设计的创新尝试。

　　在纸尿裤粘合剂的开发过程中，汉高注意到许多妈妈们在选择纸尿裤时都希望能够有一种阳光的味道，为了满足这一需求，汉高将消费品牌中的香氛设计经验引入到粘合剂的开发中。这种融合提高资源利用的同时，也为业务带来了新的增长点。

　　“中国是汉高全球第三大市场，汉高在中国的发展对整个汉高的业务至关重要。”在谈到汉高未来的发展规划时，安娜表示：“汉高在中国的投资持续而稳定，我们将立足自己的优势领域，持续深耕。此外将继续加大在研发和创新方面的投入，为中国市场提供更加符合本土需求的产品和解决方案。”