提质加速跑海外市场连续十年快速扩张，海尔智家的秘密是什么？

　　2023年，面对复杂的外部环境，海尔智家凭借高端创牌和全球化战略，交出了一份亮眼的成绩单，实现全球营收2,614.28亿元，同比增长7.3%；归母净利润达到165.97亿元，同比增长12.8%。其中最显著的是其海外市场收入，达到1,364.12亿元，较2022年增长7.6%。这一成绩的取得不仅刷新了多项记录，也再次证明了海尔智家的全球化运作能力已成为其超越对手的最主要的“护城河”。

　　 海外市场份额持续增长

　　 “海尔智家在全球两百多个国家和地区售出超过一亿台家电，覆盖大白电、暖通空调、热水器、小家电等多个品类。”这是海尔智家年报中的 实际上，海尔从中国青岛的一个濒临倒闭的小工厂，早已发展成为一个名副其实的跨国企业，因为2021年海尔海外市场收入就超过了国内市场，今天这一比例达到51.9%，比去年增长了两个百分点。

　　 分国家和地区来看，2023年，海尔智家在巴基斯坦和泰国市场份额位居第一，同时在东南亚和西欧的零售渠道中也实现了品牌份额增长；在欧洲市场实现销售收入285.44亿元，同比增长23.9%，零售量份额提升1个百分点，达到9.1%；在澳新市场，销量份额增长1个百分点，零售额份额增长0.7个百分点；在南亚市场，实现收入95.21亿元，同比增长14.9%；在东南亚市场，实现收入57.80亿元，同比增长11.6%。这些数据充分证明，海尔智家在海外市场的深耕策略卓有成效，为公司的可持续发展打下了坚实的基础。

　　 值得注意的是，这一成绩取得的背景是2023年全球家电零售市场规模放缓，发达国家在后疫情时代以及房产消费需求走弱的情况下家电消费需求回落。相关数据显示，2023年全球家电行业的零售市场规模达到5,301.06亿美元，同比仅增长1.5%。而海尔智家的产品却在海外高端市场出现了供不应求的局面。

　　 海外市场高端产品份额提升

　　 2024年1月，海尔智家在欧睿国际全球大型家用电器零售量排行榜上再次夺冠，这是它的15连冠。在海尔智家看来，海外市场的高增长主要体现在两个方面：

　　 一方面，海外市场的高增长背后是高端产品和品牌的增长，只有遵循这一逻辑才能为提高溢价能力和盈利空间打下良好的基础。例如在北美市场，洗干一体机Combo能够颠覆性解决用户的洗护痛点，实现行业引领，但其售价却是北美市场上破天荒的“天花板”；又如在西欧市场，海尔推出的IPRO，作为高差异化产品带动599欧元以上高端产品份额增长4个百分点；在印度市场，通过加强终端品牌专区建设，打造高端连锁渠道样板、提升品牌形象和影响力，样板渠道份额由4%提升16%，价格指数由89提升到101。

　　 另一方面，打造涵盖高中低档、丰富的产品组合策略，既可以满足市场多元化需求，也能够满足特定市场的特定需求。例如在欧洲市场，海尔智家推出的R290环保冷媒产品阵容，能够响应环保冷媒的发展趋势；在巴基斯坦，海尔推出的太阳能空调能够实现日间零电费，有效应对当地电价上涨的问题，满足消费者在节能、经济性的需求。

　　 海尔智家全球化成功的“三要素”

　　 海尔智家的全球化战略显然已经是其能够站在国际舞台上代表中国企业的一个重要砝码。但是为什么海尔智家的全球化战略能够成功？在年报中，海尔智家详细披露了其中的奥秘。

　　 首先是具有强大的全球化布局和本土化运营的能力。截至2023年底，公司在全球设立了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，覆盖超过23万个销售网点，形成了强大的供应链、制造和销售网络。正是因为在广泛的全球化布局之下，才能在海外各区域市场建立本土化的业务团队和灵活自主的管理机制，从而使得海尔能够洞悉当地的消费需求，开发更受当地欢迎的产品。

　　 其次，海尔智家拥有出色的跨境并购与业绩整合能力。2011年收购日本三洋电机公司的家电业务，2016年收购美国通用电气公司的家电业务，2012年收购新西兰国宝级品牌斐雪派克公司，2019年收购意大利公司Candy，海尔步步为营，使每一次跨国并购都推高了海尔海外市场的影响力，这正是其并购整合能力超强的体现。

　　 第三，善于运用全球协同平台，进行研发、产品开发、采购、供应链、营销及品牌推广等，并能够将已有的成功市场经验共享拓展至全球各个市场。例如海尔国内研发团队与Fisher&Paykel、CANDY研发团队协同研究出应用于Haier、Fisher&Paykel、CANDY、HOOVER的独立式、嵌入式洗碗机的H20喷淋技术，实现产品性能的全面领先。又如全球协同产品开发系统，可以让南亚和中国开发团队高度融合，历时10个月，突破固有产品开从团队分工驱动、质量把控、产品验证、资源优势互补成本管控等方面进行模式创新，共同完成HRT-683冰箱产品的开发任务，成为当地主流差异化中高端产品。

　　 正是通过上述三大法宝，海尔在海外市场实行的“走出去、走上去、走进去”战略获得成功，其以自主创牌和并购品牌形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances 、Candy、Fisher&Paykel和AQUA，并在全球不同区域形成了不同的品牌策略，全方位覆盖高中低端各细分市场，以满足不同类型客户的喜好和需求。

　　 研发费用再度增长约9%

　　 自主品牌的成功，无一例外都离不开海尔智家对科技研发几十年如一的重视与积累，从而打下了坚实的科技研发实力。

　　 2023年，海尔智家研发费用102.21亿元，同比增长了8.5%。而下图则显示了近五年来海尔智家的研发费用与营业收入的占比。可以发现，尽管随着营业收入盘子越来越大，但海尔智家的研发费用与营收的占比却始终保持稳步增长。海尔智家表示，增加的研发投入要用于加快发展新质生产力，向高端化、智能化、绿色化升级，进而为实现海尔在高端品牌、场景品牌、生态品牌的全面领跑而赋能。

　　 制 展望2024年，发达国家有望进入降息周期，房地产市场有望逐步复苏，带动家电需求增长并为家电产品的出口创造更有利的市场环境。需求的回暖，加上以人工智能与物联网等技术的共同推动，全球家电行业将迎来高品质需求的时代。

　　 面对这样的机会与挑战，海尔智家早就做好了准备。年报中表示，2024年，海尔智家要在优势产业继续强化，如在欧洲、东南亚等市场要取得更大的发展空间；新兴产业要蓄势待发，例如要打通全球企划平台，让更多有竞争力的产品，以更快效率进入以往市场份额偏低的区域。“要布局未来开拓机遇，为长远发展布局，推动海尔再上一个新台阶。”年报中如此表示。