外卖大战背面故事

　　一代人有一代人的鸡蛋。当大卖场还盛行时，为了吸引更多顾客，免费送鸡蛋是个“绝招”。如今鸡蛋变成了奶茶，大卖场则变成了即时零售。以一个低单价的关键品类作为切入点，进行大幅促销，吸引客流，是一模一样的底层逻辑。

　　这次的外卖补贴大战持续数周，困在流量中的餐饮商家该如何拿回定价权？

　　日前，拥有30家火锅店的辣龙门清油火锅创始人朱果在接受时表示，外卖大战的低价诱惑正吞噬着传统堂食的生存空间。“有时候，离店100米的顾客，堂食要15元的餐点，外卖可能只要几元，客人果断选择点外卖后在店里吃。甚至连50岁的阿姨都学会了在外卖平台下单。”他说。

　　“火锅天生就不是为外卖而生的品类。”朱果坦言，旗下部分门店也曾参与外卖大战，但效果寥寥。高昂的客单价使得火锅在外卖平台的优惠力度显得苍白，难以与小吃、粉面等客单价低的品类抗衡，更何况外加火锅更适合到店堂食。

　　朱果内心也觉得矛盾。“但是，不参与平台的活动就没曝光，在平台上的单量越少排名越靠后，恶性循环一旦开始，顾客根本就看不见你。”他观察到，连锁品牌或原本生意好的大店尚能借力平台，而缺乏运营能力的小个体户、或是不适合点外卖的门店，往往在补贴大战中“陪跑”却颗粒无收。

　　“哪怕近在咫尺的顾客，也被低价外卖截走，专注堂食的我们举步维艰。”朱果叹息道。平台流量逻辑像一道无形屏障，将部分餐饮门店隔绝于消费者视线之外。

　　近几个月，在大量外卖平台的补贴之下，餐饮行业利润持续走低。有部分茶饮店反馈，一杯原价19元的饮品，商家补贴了6.4元，平台补贴了9.6元。最终平台的9.6元会给到商家，商家还得去除配送费和平台佣金，再加上消费者下单的实付金额，最终到手5.99元。甚至有原价19元的奶茶单品，商家对顾客的补贴能达到14元，最终门店的收入就只有1.69元。

　　引发朱果更深忧虑的事情是，他观察到，部分业者正在使用成本较低的原材料来控制利润率。

　　作为火锅店老板，朱果曾为保障品质下足血本，在贵州自建供应链，统一采购高品质食材直供门店。然而现实残酷，坚持用贵价好货，门店却抱怨没利润。隔壁用便宜食材、定价更低的，生意反而更好。“当行业陷入拼价格的[*]循环，品质就成了第一个牺牲品。”朱果语气凝重，“大部分经营者很难坚守初心，毕竟活下去才是本能。利润空间被极限压缩时，菜品品质的滑坡极有可能发生。”

　　当然，也有部分餐饮企业认为外卖大战也有好处。一家大型连锁咖啡企业的相关负责人王栋告诉“外卖大战也有其积极意义，有助于消费者教育。平台在竞争中更倾向于选择规模大、出单快、能迅速满足消费者需求的品牌，以快速提升订单量。在这个过程中，一些细分品类有机会加速消费者教育。”

　　当别的餐饮店老板在匆忙赶平台外卖订单时，也有商家坚决不参加外卖大战。

　　在上海市徐汇区一家忙碌的川菜馆后厨，老板何先生的私人提示音此起彼伏。“老样子？好，马上安排送。”他一边快速回复，一边麻利地记下订单。这些顾客不再通过美团或饿了么下单，而是直接通过老板联系。

　　近几年，这家川菜馆都不依赖第三方外卖平台，它是怎么做到的？

　　早年间，何老板的川菜馆曾经历了与外卖平台的“甜蜜期”，也一度从巅峰陷入困局。2017年，何老板刚开业时便入驻了美团外卖，曾登上徐汇区川菜排行榜首位。“那时抽成只有12%左右，每一单都能留给我们实实在在的利润。”回忆起初期的“甜蜜期”，何老板语气中带着怀念。然而好景不长，平台抽成比例一路攀升至20%以上，高于堂食20%的净利率，让他直呼“吃不消”。

　　更深的困境随之而来。“2019年起，外卖看似生意红火，但堂食却冷清了。”何老板算了一笔账：月营业额虽然增长几万元，但净利润原地踏步。外卖平台推送规则也悄然收紧，不投入高昂的推广费，店铺排名便一落千丈；平台还会无缘无故强推活动，进一步挤压利润空间。

　　面对困局，何老板决心突围：“我们不再刻意经营外卖平台。”他将目光投向积累多年的老顾客资源。手机里的好友成为突破口，顾客直接下单、店内自行配送的模式逐渐成熟。这不仅绕开了高额平台佣金，更让餐馆重获议价主动权。

　　这一策略在何老板的新店也得到了有力验证。去年国庆开业至今，门店已获得3000多名顾客。何老板发现，朋友圈广告效果惊人，核心逻辑清晰。无论顾客是否到店，餐品都可直达家门，同时牢牢掌握客户关系与数据。

　　“平台初期确实带来了一定的单量，但这‘债’早晚要还。”何老板告诉。这场“外卖独立战争”的本质，是餐饮从业者从平台流量“囚徒”向自主经营者的觉醒。通过构建私域流量池与自有配送能力，何老板重新掌控了成本结构与客户关系。他的实践揭示了一条行业新路：当线上平台从助力变为枷锁，回归商业本质、建立直接触达用户的能力，才是可持续生存之道。

　　客源和定价是这次外卖大战中的两大关键词，那么究竟是谁的客源和定价权？

　　方玉一直在从事互联网企业的零售业务，对于此番外卖大战，他深谙其道。“最近我们很忙，大家都看到了补贴大战，这是大环境所致，以前流量增长的时候，是淘宝分给飞猪、分给饿了么，用大流量去养小流量，专业App做专业的事情，比如淘宝卖货、飞猪卖票，不同的App有各自的精准流量。今天的逻辑变了，流量见顶了，不仅是实体商户被困在流量里，互联网公司更是被困在流量里，所以现在的逻辑是短平快——即时零售，外卖就是最好的渠道，用外卖获得客源，在顾客的时候给其他类目引流，外卖流量转到卖商品，用高频外卖给商品销售引流。”

　　在方玉看来，通过外卖大战，可以改变一部分线下客人的消费习惯，引到线上购物，这就是互联网企业的思路。就好比多年前大卖场送鸡蛋，来吸引更多到店顾客，如今就是用奶茶来吸引外卖顾客，在线购物。“至于为什么是奶茶，很简单，因为触及面广且单价低，和鸡蛋一样，是触发人们兴趣的关键品类。长此以往，被外卖大战吸引的消费者还会潜移默化地改变整体购物习惯，更多到线上购物，这等于抢夺了线下实体零售的客源。”

　　那么，补贴的具体规则，例如每瓶饮料的补贴金额由谁决定，商家有没有议价权？

　　王栋告诉“这不是我们商家能决定的，主导权在平台。但我们有自己的原则，无论平台如何补贴，都必须确保门店利润，不能损害加盟商、门店和品牌的利益。因此，一旦触及底线机制，我们会立即叫停相关合作。”

　　这有些类似多年前的在线旅游价格战——各大平台补贴玩低价，酒店价格被大幅降低，造成部分酒店利润受损。最终使得一些有实力的连锁酒店开拓直销渠道，降低对在线平台的依赖度。说到底就是争夺定价权。

　　在此次外卖大战中，也有一些品牌企业并未参与补贴大战。比如星巴克，星巴克大量的外卖是通过自身的App渠道，“啡快”的使用率非常高，星巴克对于其他电商平台的依赖度不高。而上述何老板的模式也是如此，减少平台依赖度，加强自身直销能力。

　　西贝餐饮集团创始人贾国龙日前也对媒体表示没有跟进“超级星期六”，“你把定价权给我们交回来。外卖平台自己搞促销，最后我们一点定价权都没有，一点自主权都没有，完全被平台裹挟。从餐饮生态的长远发展看，外卖平台一定程度就是在作恶。”贾国龙对媒体表示。

　　近期，部分地方的餐饮行业协会和烹饪餐饮协会等陆续发布相关倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。相关部门也约谈了几大平台。方玉认为，虽然这几天外卖补贴的力度已经降低，但长远来看补贴不会停，纯外卖型的门店今后会更多与平台捆绑，而实体消费为主的商家则会考虑加强自身的直销能力。

　　在平台经济席卷各行各业的当下，如何平衡借力平台与独立生存，成为无数中小企业必须破解的命题。在业内看来，何老板这样的突围之路，为同行点亮了一盏灯。真正的安全感，永远来自对自身核心能力和资源的掌控。