短视频职业下半场是否会由于这场春晚改动形势

　　此前有报道称，快手竞标拿下了2020年央视春晚独家互动合作伙伴，竞标方有阿里、拼多多、字节跳动。虽然去年就成为央视春晚分发平台，拿到这样的独家互动合作，快手是首次。在短视频行业里，这也没有先例。

　　目前，快手已成立专项工作小组，传言春晚预算达到30亿。对于这个数字，快手方面未予回应。但《北京商报》报道，业内人士普遍认为，大概率会超过百度去年的10亿元。

　　2015年以来，互联网产品借势春晚成为一种现象。但一直在商业化方面表示谨慎克制的快手，今年入局春晚红包战，是出于怎样的思考?短视频行业下半场，是否又会因为这场春晚而改变局势?

　　01 流量池下沉：央视春晚的魅力

　　品牌方在传统媒体的投放，首先考虑的肯定是流量与品牌曝光，并想方设法实现这些流量的转化。

　　央视春晚一向是热门。近20年来，央视春晚的收视率除2015年以外，都超过了30%。特别是2019年，春晚跨屏总收视率达30.07%，网络端总收视率2.74%，观众总规模超过11.7亿。这些数据，创下了央视春晚收视传播新纪录。

　　在人口红利见顶的互联网世界，流量的争夺聚焦到下沉市场。而央视春晚的主要传播人群，都聚集在春节期间的三四五线城市。毕竟，那个时候的一二线城市基本变成了空城。

　　2015年，微信首个与央视春晚合作，并用摇一摇方式实现屏幕内外互动。有新闻媒体报道，这一次春晚赞助，让微信绑定银行卡的用户数从起初的800，直逼3亿。

　　这些人大都是下沉市场的小镇青年，甚至乡村大妈。正是因为他们的加入，才有了后来微商、拼多多等进入微信生态。微信支付在下沉市场的布局，京东入驻微信的第一年就拿到1000亿的市场;出逃淘宝的众多淘宝客也在这里收割了近4000亿。

　　央视春晚对下沉市场流量的拉动效果，有目共睹。2018年春晚，淘宝加入，其以10亿拿下独家合作，打算通过亲情账号等玩法引流。

　　在一次媒体群访中，前支付宝首席产品设计师白鸦透露，淘宝在这一晚引来的流量，是2017年双11的15倍。要知道，当年双11天猫GMV达1682元，全天支付总笔数超14.8亿。

　　2019年的春晚，则是百度登场。多个方面数据显示，百度App当天日活突破3亿，较平时翻了至少一倍;而其他百度系参与春晚的产品，在App Store下载榜占据TOP5。

　　刚好，快手的目标也是3亿日活。6月18日起，快手创始人宿华、程一笑发布内部信表示，2020年春节之前，快手主站达到3亿日活。

　　再此1个月前，快手的日活为2亿，这在某种程度上预示着半年就要提升1亿日活。要达到如此严苛的KPI，央视春晚成为快手不容错过的捷径。

　　02 短视频下半场：难道3亿日活是门槛?

　　艾媒咨询曾预估，2019年短视频行业用户量将超过6亿，但增速已减少82个百分点。

　　《21世纪经济报道》曾援引一位短视频专家称，短视频平台的用户很难实现翻倍增长，行业天花板越来越近。因此，接下来整个行业虽然会继续做用户增长，但留存和活跃度的重要性会逐步上升。

　　而在今年7月份，抖音宣布日活达3.2亿。卡思数据统计，从KOL红人的发展的新趋势来看，无论是红人数量、粉丝质量还是互动情况，7月份都有不同程度的提高。其中，抖音的红人7月增幅高达50%，增量远超其他平台。

　　好在，慢慢的变多的KOL和MCN开始同时在快手和抖音上运营。

　　有多个方面数据显示，2019年4月相比2018年8月，双平台运营的KOL账号增长5.93倍，其中大部分是从抖音转向快手的。抖音与快手之间的KOL和MCN重叠率正在提升，商业化进展趋向同步。

　　这正是快手一步步加速日活增长的结果。

　　6亿用户当中，快手与抖音唯有在日活上并驾齐驱，才能够吸引来数量相仿的商业运营机构参与。短视频下半场就是商业化，商业化的前提就是生态类的商业机构活跃。

　　在此之前，快手的商业化略显克制，比年轻的抖音稍慢半拍。

　　2016年，快手转型短视频4年已久，其注册用户数突破3亿，日活在6000万左右。这样一个时间段，宿华才打算做商业化，上线直播。

　　而那年末，一下科技完成了E轮5亿美元融资，其创始人韩坤表示，公司过半营收来自直播。同期，陌陌发布Q4财报显示，直播业务已贡献79%的营收。而新闻媒体报道，他们启动商业化时，日活不过几百万。

　　之前一位投资人认为，宿华太在意产品调性，他有点像张小龙。但这会拖慢节奏，微信的商业化迟迟不达预期就是源于此。

　　就算到了2018年初，快手也只有10%的用户都能够看到广告。但那个时候，抖音已经宣称日收入3200万，在公司总收入的33%。

　　当年10月，快手正式提出商业化后，才将比例提升到60%。尽管如此，他们还有诸多使用者真实的体验的顾虑，并长期根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对使用者真实的体验的影响。

　　提速就在2019年。与SaaS服务上有赞合作开通有赞小店，推出快手广告共享计划，快手转发链接在微信解封……《中国企业家》报道，在2019年以前，快手对MCN一直并未重视，更强调平台内用户的自发生长。直到2019年2月，快手才开始按月发布MCN影响力榜单。

　　同样在7月份，有新闻媒体报道，字节跳动今年上半年的收入约为480亿元，抖音的收入则为200亿元。而之前快手营收目标透露，2019年目标定在300亿元。

　　从营收目标上来看，快手与抖音的商业化程度有差距，但距离正在缩小。

　　03 可惜创业者难进下半场

　　互联网世界的游戏，都是赢家通吃的游戏。短视频行业当下的竞争，回到原点则又是流量的竞争。

　　但江湖传言，快手的流量一直不为品牌所看好。快手之前一份用户画像露出：二线城市以下、最高学历低于高中。这是2017年底，快手合伙人曾光明公开的，他也承认快手用户拍的内容很low。

　　这其实已经符合下沉市场的用户特征了。也即是说，就算这次快手在春晚发30亿红包，很可能还是这群老用户在自嗨，并不会吸引来一二线城市的新用户。

　　这一点，快手有点随拼多多。

　　只是后来，36Kr研究院发布报告称，快手用户基本分布在一二线成。联通一份统计也表示，快手用户地域分布结构基本等同于中国移动互联网的人群地域结构。

　　快手老铁到底是哪儿人?

　　外界扑朔迷离。外界也在讨论，这样的用户画像下，快手如果线亿到春晚，或许不理智。

　　我们唯有一点可以认同，快手的用户黏性更高。多个方面数据显示，快手用户日均使用时长超过60分钟，互动率(评论+私信数/总播放量)的比例远远大于5%，而抖音相关比例不足2%。

　　用户黏性与商业化程度是呈负相关。宿华一直担心，过度的商业化会损耗搭建了多年的生态。这是一个严肃的恶性循环：商业化过度—体验变差—用户出逃—流量减少—商业化效果下滑。

　　如何实现这一问题?

　　在规模经济逻辑消逝，个人和个体经济崛起的当下，当每个人即是买家也是卖家。这样就可以通过利益、兴趣等多方面的黏性，留住用户，像极了C2C。

　　当然，短视频玩家们都知道这一点。目前，包括抖音、快手、百度、腾讯等在内的短视频玩家，都在通过补贴的方式激励用户UGC内容变现。

　　但事与愿违。这个看似公平的操作，成为了MCN等机构集团的韭菜地。曾有自媒体人爆出：MCN会签约素人创作内容，然后与短视频平台结算补贴。这些补贴都多少能揣进素人的兜里?不同的MCN补贴标准各不相同，该媒体甚至称部分MCN在招募达人时以高价吸引，等达人加V后却给出了另一套补贴规则。

　　商业化都是资本家的游戏，普通用户都是韭菜。早在去年11月，《商界评论》就曾报道，快手卖货王TOP10，主要是一些微商团队霸榜。如何平衡微商机构与个人网红之间的关系，这可能是快手要去斟酌的问题。

　　抖音也不例外。在一个短视频研习群中，曾有人打算卖掉自己的抖音号。308个视频15.4万粉丝，只需要700元。

　　短视频内容创业们进不了下半场时，短视频还会有下半场吗?无论是日活3亿，还是大年三十怒发30亿红包，快手等短视频玩家要做的，还是留住那些沉默的大多数。

　　希望通过短视频职业下半场是否会由于这场春晚改动形势这篇文章能对您有所帮助，。