阿胶已无秦玉峰

　　国内驴皮价格还是没有回到5年前的水平，而据东阿阿胶蒙东辽西大区员工透露，因公司在2018年、2019年进口的驴皮没有用完，国内的驴皮也不再抢手。

　　东阿阿胶股价创出历史新高，市值超过400亿元。秦玉峰一度表示，要将东阿阿胶打造成千亿级的跨国企业。

　　“价值回归”让东阿阿胶成为线年的营收和市值新高也成为秦玉峰职业生涯的高光时刻。

　　但当阿胶价格还未到3000元/斤时，涨价的副作用开始显现：阿胶卖不动了。

　　
陷阱：价值回归之后的业绩滑铁卢

　　在2018年度股东大会上，秦玉峰说：“公司正面临十几年来最困难的时刻。”东阿阿胶接下来的业绩数据也印证了秦玉峰的说法。

　　当年前三季度，东阿阿胶在形成28.3亿元的营收同时，尚保有2.08亿元的净利润。而2019年全年仅实现营收29.70亿元，同时净利润出现亏损4.55亿元。

　　2019年度是秦玉峰执掌东阿阿胶的最后一个年度，公司长达13年的业绩增长也就此终结。

　　对于当年业绩骤降的原因，东阿阿胶并未提到“价值回归”，但2019年三季报对于彼时营收下降的说明中，公司给出了这样的解释：“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响。”

　　彼时，秦玉峰尚在总裁任职期间，但定期报告中的文字也表明，公司对“价值回归”的信心已经有所动摇。

　　在与交流时，东阿当地一位政府人士直言，涨价就像陷阱，频繁提价，也造成经销商囤货，终端渠道库存积压，直接影响了公司的生产经营。

　　山东省阿胶行业协会一位人士向直言，作为行业龙头，东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”模式影响了整个阿胶行业，几乎每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。

　　十几年不断提价之后，东阿阿胶开始面临提价带来的反噬：虽然营收净利在涨，但销量却在跌，市场份额下降，渠道囤货严重。

　　“这一点，东阿阿胶还真无愧‘药中茅台’。”甚至有经销商在与交流时这样调侃，依据则是茅台经销商也喜欢囤货。

　　不过，与茅台加价才能买到不同，东阿阿胶很少能真正兑现所标明的统一零售价。

　　“在2019年之前，不同时期形成的渠道库存涌入市场，成本不一，渠道商总是把几年前的低价库存放到柜台上、比照最新的零售价打折出售，高价变现。”一位不愿具名的渠道商称。

　　走访发现，即使在东阿阿胶大本营的专营门店，实际售价也已经降到1780元/斤，与2296元/斤的标价相去甚远。

　　东阿阿胶厂区大门 除东阿阿胶专营店外，药店也是重点渠道，众多阿胶品牌“短兵相接”。

　　接连探访了济南市核心城区的几家药店，当店员得知想要购买阿胶时，首先会询问“你是自己吃还是送人？”而这个问题的潜台词是，如果送人，可以考虑买东阿阿胶，“毕竟东阿阿胶广告多，品牌知名度高。”

　　在东阿阿胶向高端市场日益靠拢时，福牌阿胶等竞争对手，正在消化东阿阿胶甩下的中低端市场。多位东阿阿胶经销商向透露，在北方，购买东阿阿胶更多是用来送礼，即便打折，也销售惨淡。

　　
落幕：阿胶龙头重拾“消费端”

　　当地政府和商界的多位人士认为，频繁提价，让原料端的驴皮有了“猫腻”，囤货的经销商有了“歪心思”，也最终导致消费终端的不信任。2019年业绩爆雷之后，东阿阿胶坚持十余年的“价值回归”战略正式宣告破产。

　　实际上，在后秦玉峰时代到来前，对于“价值回归”的修正已然开始。

　　这种修正，始于对经销商库存的清理。从2019年下半年，在秦玉峰尚未递交辞呈时，东阿阿胶开始主动压缩渠道客户库存并控制发货。据机构测算，东阿阿胶要把存货卖掉，尚需三年，也就是要到2021年才能出清。

　　目前，阿胶龙头去库存的目标应该尚未完成。东阿县一位与阿胶产业相关的政府人士称，东阿阿胶在2019年业绩断崖式下滑，截至目前还是一直在去库存。

　　东阿当地一位政府人士向分析：“从我们的感觉来看，在秦玉峰离任后，他当时的理念，基本被大股东华润方面作了否定。”

　　东阿阿胶发展历程中，秦玉峰时代仍是一个重要阶段，尽管他的名字已被撤下

　　在东阿阿胶的“十四五”战略规划中，公司明确，以夯实基石消费者的护城河为根本，同时以消费者的需求作为中心……以消费者资产运营为核心培育第二增长曲线，逐步摆脱驴皮原料限制。

　　在与交流时，一位在职的东阿阿胶中层也表示，与秦玉峰时代侧重渠道相比，东阿阿胶新的增长逻辑更侧重消费端，包括降库存、控制发货、拉动终端纯销、线上线下渠道融合。

　　在此背景下，入职公司25年、长时间在销售一线的高登峰，成为阿胶龙头的新任舵手。在高登峰担任总裁的第一个财年，东阿阿胶实现扭亏。势头延续到2021年，公司业绩进一步释放，实现扣非净利润3.524亿元，同比增长近十倍。

　　与此同时，东阿阿胶管理团队已于2021年搬到山东省会济南办公，阿胶龙头也在加速“去东阿化”。主要职能部门离开东阿后，在目前东阿阿胶的管理团队中，有东阿履历的只剩高登峰一人。

　　“生产还在东阿，毕竟阿胶的地理性质，也决定它不可能动。”东阿阿胶一位管理团队人士向表示，虽然他不认为是“去东阿化”，但也承认，相比于之前侧重B端渠道，C端将是公司新战略的重点。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，相比小县城东阿，省会济南在营销及吸引人才方面显然更有优势。

　　今年1月，高登锋当选东阿阿胶董事长。在高登峰之后，长期任职于华润三九的程杰，当选东阿阿胶的新任总裁。从过往经历来看，程杰在产品、营销方面的经验较为丰富。

　　一位熟知东阿阿胶的机构人士向表示，高登锋此时接棒董事长，意味着华润对东阿阿胶过去两年改革思路和阶段性成果的认可。无论对东阿阿胶还是整个阿胶行业，这都是一个好消息。

　　随着秦玉峰时代落幕，东阿阿胶不足三年的时间内相继离职的高管及董事长已有十余名。截至目前，公司9名董事会成员中，除了3名独立董事，其余6名董事4人有华润背景。

　　“原来东阿系的人不行了，我肯定要出手，这个正常。”朱丹蓬认为，在否定原有战略后，东阿阿胶如何恢复业绩稳健增长、找到新的增量，是华润需要解决的问题。

　　后秦玉峰时代，华润主导的东阿阿胶亟须验证新的增长路径，一场艰难的革新正在酝酿。

　　2013年2月，秦玉峰慰问阿胶厂老职工