茶饮界“顶流”东方树叶“脱销”的背后

　　继东方树叶之后，农夫山泉在2016年力推低糖茶饮料，其产品“茶派”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。而在一年之前，统一推出的口味清淡的“小茗同学”，在推出前5个月销售额便突破5亿元。

　　等时间快进到2020年，东方树叶最难喝饮料的地位已经“难保”，巧合的是，其地位被农夫山泉旗下另外一款产品取代。

　　据数读对知乎饮料相关话题的统计，在知乎网友最讨厌喝的饮料中，排名第一的是：“农夫果园30%混合果蔬”，其余还有“秘鲁青蛙汁”“红枣可乐”等。

　　值得一提的是，“红色尖叫”依然在榜，但东方树叶已经不见踪影。

　　从最开始推出时的默默无闻到被评为“最难喝饮料”，再到默默脱榜，

　　首先是推出新品——青柑普洱和玄米茶，以及季节限定——清明时节的龙井新茶以及中秋时节的桂花乌龙。

　　其次是和周雨彤、郭俊辰等明星联动，并在去年中秋节期间和B站的系列UP主进行合作，

　　一个细节是，当东方树叶官方微博在2014年推出线上活动时，主题还是“陪爸爸喝杯茶”，这场持续6天的活动，最终参与人数定格在615人，与播放量人数可谓相差甚远。

　　从8月24日农夫山泉披露的今年半年报来看，在整体业绩增幅放缓的情况下，东方树叶表现不俗。

　　据南都湾财社，农夫山泉方援引AC尼尔森数据表示，东方树叶过去12个月增速接近70%，而产品所在的即饮茶增速仅为0.8%；与此同时，AC尼尔森数据还认为，无糖茶市场是今年上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成的增量。

　　“伴随健康意识的普及，无糖茶饮料正在接替含糖茶成为茶饮料市场最具潜力的品类。”易观分析在中表示，近5年以来，在中国茶饮料增速不断放缓，年复合增速仅3%等情况下，无糖茶饮料增速不断攀升，复合增速超过20%，成为茶饮料市场的新增长引擎，“作为农夫山泉旗下无糖茶品牌，东方树叶自2011年面世以来历经8年培育期，近年来在无糖浪潮的助推下，通过年轻化营销、持续推新、包装创新等方式快速破圈，成功打入年轻消费群体。”