看中国服装企业迷失的10年，总结四大战略盲区

　　伴随着国外服装品牌的大举入侵，曾经风靡一时的本土品牌纷纷沦陷。美特斯邦威、以纯、真维斯、佐丹奴等品牌陷入老化而尽显颓势；雅戈尔、朗姿、杉杉等品牌偏离服装主赛道进军地产、投资、医美、新能源等风口行业；拉夏贝尔、报喜鸟、茵曼则在多品牌扩张战略中逐渐迷失方向……

　　反观国外品牌，却风景独好。中国服装市场万亿级大盘，最丰厚的利润都被国外品牌攫取。运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额，快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装，从大众市场到高溢价赛道，国际品牌占尽优势。

　　事实上，中国有全世界最好的服装制造工厂，是全球知名大牌的生产制造中心；同时，14亿的消费人口，也支撑起中国成为全球最大的时尚消费国。但遗憾的是，得天独厚的条件下，中国的服装品牌却并未在全球竞技中赢得一席之地，也没有孕育出具有全球影响力的大品牌，中国服装无巨头。

　　那么，在这场原本应该赢的战争中，中国的服装企业输在哪里？又应该如何进行战略破局？东极定位认为，摆在中国服装企业面前的，有以下四大战略盲区，只有看透这些战略盲区，企业才能找到正确的破局之道。

　　战略盲区一：普遍缺少民族自信

　　逛各大服装商场，不难发现绝大多数国产服装品牌都爱用英文名，即便有中文品牌名，一般也不凸显，只在大大的英文品牌名之下放上中文名作为一个辅助元素。中国服装品牌爱穿“英文马甲”已是普遍现象，而这背后的本质原因，其实是中国服装品牌缺少民族自信。

　　一年前的新疆棉，众多国际一线品牌联合发起对我国新疆棉的抵制，更是让国人看到了中国时尚产业的集体沦陷。舆论沸腾的背后，是国人对外资品牌蛮横行为的抗议和抵制，更是对民族服装品牌的呼吁和期待。

　　曾经，中国的丝绸、茶叶、瓷器等奢侈品风靡欧洲上千年，柔滑绚丽的中国丝绸更是成为罗马贵族趋之若鹜的高档面料。近期，法国品牌迪奥发布的2022秋季成衣系列中，一条形似中国古代传统裙式“马面裙”的半身裙，也引发舆论众多关注。相比欧美短暂的工业进化史，对于中国服装品牌来说，如何利用好中华文明5000年的文化瑰宝，建立起中国服装品牌的民族自信，或许是中国服装品牌重回世界巅峰的起点。

　　正如东极定位创始人王博所言：“当下中国，正处于中国梦时代，各大产业均在呼吁民族品牌。纵观古今中外战略家可以发现，战略的本质就是夺势，就是把整个产业的势能收拢到你这一边来。而当下各大产业最大的势能，都在向民族品牌集中，例如华为、格力电器、飞鹤奶粉、中国李宁、大疆无人机、战狼吴京、中国高铁等等。家国情怀是一种巨大的竞争力，也就是说，谁能代言中国，谁能掌握核心技术，在其所在产业大幅提升中国在世界的竞争力，谁会成为该产业真正的主导者。”

　　中国服装产业，也已经涌现出一众民族品牌的先行者。例如，波司登和范德安，在战略定位咨询机构的推动下，纷纷强化凸显中文品牌名，分别成为羽绒服和时尚泳装领域的领导品牌，成功打造民族品牌形象。

　　战略盲区二：过于注重感性诉求

　　“千百惠：缤纷之美，精致生活”、“美特斯邦威，不走寻常路”、“太平鸟：领秀中国时装快时尚”、“巴拉巴拉：童年不同样”、“森马：穿什么就是什么”……当你看到这些品牌诉求时，你会产生购买的欲望吗？

　　研究中国服装品牌的广告诉求，会发现绝大多数品牌，都是典型的感性诉求，追求华丽的辞藻和美感，但却忽略了品牌真正的差异化所在。这些感性诉求，犹如战略迷雾，把企业真正的差异化价值隐藏了起来。正如定位之父杰克·特劳特所强调的，在信息爆炸的时代，消费者心智备受困扰。这样的感性广告诉求，传达的内容虚无缥缈，甚至不知所云，消费者过目即忘，自然很难进入顾客心智。

　　广告语可不单只是一句优美的话那么简单，其背后所反应的是品牌战略。经典的定位广告，必须回答品牌在顾客心智中第一无二的差异化价值是什么，而这也是品牌需要解决的根本性问题。

　　例如：波司登定位“全球热销的羽绒服专家”，诉求“畅销全球72国，赢得超2亿人次选择”，清晰明确，也让波司登得以快速进入大众心智。范德安确立了“明星青睐的时尚泳装”这一定位，诉求“在中国，100多位明星都在穿范德安”，成功抢占时尚泳装第一品牌。劲霸则聚焦夹克突围，诉求“专注夹克三十三年”。

　　战略盲区三：普遍缺乏爆款思维

　　研究成功企业的发展史，不难发现，打造超级爆品是成功企业非常通用的打法，尤其是在快销品行业。例如：飞鹤奶粉将星飞帆作为战略级大单品打造，2021年仅星飞帆这一个单品营收就达110亿，占到飞鹤总营收的近一半。再比如海天，以酱油为核心大单品，形成5大爆品矩阵，支持起调味品帝国。可以说，打造超级爆品已成为快销品企业的基本打法，但在服装行业目前还应用得相对较少。

　　服装是典型的刚需、高频行业，产品生命周期短，迭代出新时间快，但同样打造超级爆款在服装行业也至关重要。一方面，爆款系列能成为消费者认知品牌的心智登陆点，有助于品牌高效进入顾客心智；另一方面，在这种快速更新迭代的行业，有超级爆款才能在一定程度上穿越周期，带来长时间大量稳定的收入。

　　例如，优衣库凭借摇粒绒、HEATTECH、AIRism三大爆款支持起服装帝国，HEATTECH系列全球销量更是突破10亿件；波司登主推风衣羽绒服打造超级爆款；范德安的小红心系列成为泳衣中经久不衰的网红爆款；Burberry的风衣系列风靡时尚圈逾百年；劲霸聚焦夹克成功突围；近年九牧王也意图借助“男裤专家”弯道超车。

　　当然，打造超级爆款，也并不意味着其他类型的产品不能发力。超级爆款是心智登陆点、是建立品牌地位的桥头堡，而其他产品则是非常重要的补充。例如劲霸定位夹克，但仍然销售裤子、衬衫等其他服装品类；同理，优衣库除了爆款HEATTECH系列之外，也拥有众多其他系列的服装类目；范德安在强势主导时尚泳装之后，也在逐步布局瑜伽等时尚运动类目。

　　战略盲区四：过于聚焦人群切分

　　传统的老百货商场，会将楼层按人群不同切分为男装、少淑、中淑、大淑等不同类型。相应的，中国的服装品牌，也非常喜欢聚焦到某一类细分人群身上。比如伊芙丽聚焦26-40岁的都市白领，秋水伊人广告主打“都市淑女，我穿秋水伊人”等。

　　东极定位认为，聚焦某一类人群，是中国服装品牌常犯的战略盲区。服装品牌应以品类切分为导向，而非以人群切分为导向，去抢占商务男装、科技内衣、时尚泳装等一个个类目的第一，而非聚焦到某一类细分人群身上。研究大部分成功的服装品牌，也会发现他们基本上是以抢占服装细分品类为主，例如lululemon抢占瑜伽服装品类、nike凭借篮球鞋发家逐步成为运动品类之王、adidas则依靠足球鞋起家瓜分运动品类、波司登定位全球热销的羽绒服专家、雅戈尔早期凭借衬衫品类崛起、劲霸借助夹克品类异军突起，九牧王聚焦男裤品类强势出击等。

　　之所以强调品类切分导向，而非人群切分导向，一方面是因为消费人群是持续变化的，比如年轻一代的崛起、收入增加带来的消费升级、年龄增加带来的消费理念变化等，聚焦某一类人群将带来非常多的不确定性，而抢占类目第一则能形成“品牌等于某一品类”的心智认知，有利于一词占领心智；另一方面则是终端渠道的变革，以前的老百货商场以人群分楼层，而现在的购物中心则全人群全楼层打通，不再聚焦于某一类细分人群。

　　以范德安时尚泳装为例，早年范德安的消费者以80、90等年轻人群为主，2019年启动“明星青睐的时尚泳装”战略定位，成功抢占时尚泳装第一品牌，成功吸引了70、80等主流人群、明星名人超高端人群等多个圈层。再比如波司登，原本在印象中是妈妈穿的羽绒服，2017年开始实现成功战略升级，定位“全球热销的羽绒服专家”，现在高级白领、公务员等主流人群都成为波司登的用户。

　　服装作为时尚产业，充满着感性之美、文化之美、生活之美。但很多时候，服装品牌将潮流、风向、创新等词挂在嘴边，很大一部分原因在于品牌缺乏战略定位的顶层设计，即没有解决长期的差异化问题，因而陷入了追逐潮流和创新的泥潭。

　　追逐潮流风向能解决短期压力，但是却并不能给企业带来持久的竞争力，甚至很容易产生破坏性后果。只有当企业确立了品牌定位之后，有了解决长期差异化的方向，才能规范好正确的创新方向，使每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

　　因此，东极定位认为，中国的服装企业必须要用战略定位规范创新方向，如此才能正确配置资源，围绕着顾客认知差异化的价值点，通过一系列彼此相关的运营活动，实现顾客心智差异化定位的落地。

　　与此同时，强势的服装品牌一定要有自己扎根的文化土壤。每个国际服装大牌都或多或少包含着些许本土的元素，例如：香奈儿和爱马仕代言了法国浪漫，古驰和范思哲代言了意大利风情，拉夫劳伦和耐克代表了自由拼搏的美国等等。也只有忠实于其起源，服装品牌才能在一个多样、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。

　　在中国梦的时代，中国的服装产业也在呼唤民族品牌崛起，服装产业的势能，也都在向民族品牌集中。相比欧美短暂的工业进化史，中国拥有5000年的文化瑰宝；相比100多年的西化浪潮，中国奢侈品曾风靡欧美上千年。在东极定位看来，中国的服装品牌，不缺生产能力，缺的是一颗发现、传承和传播民族文化之美的战略决心。