坐拥千亿市场，中国羽绒服真的准备好打“翻身仗”了吗？

　　在波司登引领下，常熟拥有全国最大的羽绒服产业带，全国60%防寒服产量出自常熟。

　　中国80%的羽绒服产自平湖，平湖·中国服装城市场入驻经营户2200余家，年交易额超300亿元。

　　“平湖的服装企业手里的出口订单还很多，效益也不错，看到连茉织华都失败了，更觉得没必要冒险搞自主品牌”。

　　历史无法回头。如今，平湖正以另一种形象“出圈”——它是拼多多上高性价比羽绒服的最大原产地，背后则是一个业内公开的“秘密”，“商场卖两三千的羽绒服，在平湖，三四百就能拿到货。”

　　平湖羽绒服的低价“漩涡”，部分源于当地大量代工厂所构建的市场环境。一方面，随着电商平台加速下沉，曾经以“贴牌”加工为生的代工厂，摇身一变为“源头工厂”走上台前，以“工厂直销”加入羽绒服价格“战争”；另一方面，有当地厂家在受访时表示，由于缺乏面对C端的经验，这些代工厂更倾向于“追爆款”，进一步加剧了产品同质化。

　　缺乏品牌也令平湖发展瓶颈愈加明显。增长的成本让工厂利润摊薄，平湖整个羽绒服产业也难以摆脱“大而不强”的尴尬状态。

　　但巨大的产业惯性很难在一夕之间消除。平湖市经信局原局长刘皆安曾提到，在平湖，当年做代工起家的老牌生产企业，被以前的思路束缚了手脚，转型做自主品牌，几乎“没有一家成功的”。

　　产业小镇如何“造星”？

　　比起波司登涨价，平湖转型之难，似乎更能直接反映中国羽绒服、乃至整个服装产业的问题。

　　羽绒服是一个代工体系极为成熟的产业。有业内人士在接受时曾透露，国内很多中小型羽绒服工厂，基本不是代工，就是买一个品牌授权、贴牌销售。可以说，除了个别大牌外，所有羽绒服基本都是代工或者贴牌生产的。

　　即便所谓“大牌”，也难逃代工“基因”影响。以波司登为例，其2022财年中，OEM贴牌加工业务营销额同比大涨23.8%，占比达11.7%。波司登执行总裁助理兼CIO戴建国还曾引以为豪地提到，全世界100多个品牌都和波司登有合作关系，全球75亿人口很多都穿过波司登产品，尽管并不是波司登品牌羽绒服。

　　2016年，服装专家魏刚在中曾对波司登的代工“情结”提出疑问。在他看来，上世纪80、90年代发展起来的中国服装企业都是以生产起家，也基本以代工挖到“第一桶金”，投资生产成了他们难以割舍的情怀。但时代在变，大型服装企业过于重视生产，并不一定是最佳策略。

　　这背后，意味着服装制造业发展理念需要发生根本转变。

　　在调研中国“产业链转移”问题是否成立时，外交学院教授施展就曾将目光对准类似于常熟、平湖这样的“产业小镇”。他研究认为，这些“小镇”的成功，反映的并不是一个或几个企业的力量，而是中国制造业作为一个体系的力量。在人力和土地成本优势减弱之时，这种力量令“小镇”仍能保有超强的成本控制能力。

　　然而，秉持传统制造的“常识”，在服装产业提档升级时却有些“崴脚”。

　　对于一些老牌代工厂，沿用老办法“拼技术”“拼效率”，最大程度“以技术换成本”，不但不能从根本上实现“换道超车”，反而陷入“为人作嫁衣”的代工“死循环”当中。如果说“制造逻辑”曾助推“世界工厂”不断成型，眼下则更需要跳出传统，以设计、品牌寻找新的出路。

　　不少人重温晋江的品牌发展史。当年，轰动一时的央视“代言战争”，令安踏、特步、361°等一众鞋履品牌迅速进入大众视野，“同台竞技”成了他们“抱团出圈”的“营销手段”，连带让晋江这个同样以鞋服代工起家的城市有了转型升级的可能。

　　眼下，国产羽绒服面临的是一个全新的环境——国际品牌已经完成对消费者的再教育，一场面向国际化的品牌竞争在所难免。这些羽绒服制造小镇能否突围，将取决于其如何再认识制造、重构产业发展逻辑。