招股结束却紧急退款！背靠周杰伦、刘畊宏 巨星传奇IPO再起波折

　　上周，刚刚通过聆讯的巨星传奇火速完成了港股招股，拟全球发售1.266亿股股份，发行价区间为每股5.5-6.3港元。 然而，就在上市募资钱款到账后仅数日，巨星传奇临阵反悔，突然推迟了上市申请，并将钱款如数退还投资者。在公告中，其还表示会将申请股款应计或赚取的所有利息捐赠给香港公益金。 据介绍，巨星传奇主营固体饮料零售，旗下的“魔胴咖啡”支撑起了公司超60%的营收。公司近几年以来营收及利润的大幅波动均与“魔胴咖啡”销量直接挂钩，而产品销量很大程度依赖于明星IP宣传推广。 最新财报显示，2019年至2022年，巨星传奇总营收分别为8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元和3.44亿元；同期归属公司股东应占净利润分别为2271.9万元、7563.1万元、4289.1万元和6489.8万元。 目前，巨星传奇旗下共有两大明星IP，分别为周杰伦、刘畊宏与妻子王姵云组合。同时，其还有方文山、张杰、梁心颐、詹宇豪等明星形象IP作为衍生储备。 本次冲击上市已是巨星传奇第四次递表，也是距离成功最近的一次。此前数次都因等待时间过长、迟迟未能通过聆讯而陷入僵局。 公告称，暂停上市后，巨星传奇将再次刊发补充材料，并仍致力于尽快完成全球发售及上市。 从周杰伦到刘畊宏 巨星传奇旗下“魔胴”系列产品介绍显示，魔胴咖啡、益生菌冻干粉、本草饮、抹茶粉等产品可以作为节食减肥消费者的代餐，同时也可以作为护肤补充剂，成分包括生胴、高膳食纤维、高蛋白、维生素等。 据称，“生胴”成分可让人体在无碳水化合物的情况下燃烧脂肪，以此达到减肥、养生效果。不过作为减肥相关产品，魔胴系列代餐、减脂的产品功效并非独创，行业内品牌竞争激烈，同类产品花样繁多。因此该产品在上市之初并未引起市场关注。 直到2020年初周杰伦参演的《周游记》在多个媒体播出，节目中通过多种形式的广告露出宣传，叠加周杰伦卡通形象的加持，极大地提升了该款产品的知名度。 数据显示，2020年魔胴咖啡月销量快速增长至2770万元，月均销量同比增长207.78%。同期公司年收入也同比增长超三倍，仅用时一年净利润就翻了两倍多。 正当品牌计划大展拳脚快速通过微商发展代理销售时，受节目热度减退、疫情影响，咖啡销量下滑，导致2021年公司几乎净利润腰斩。 进入2022年突然走红的刘畊宏让巨星传奇再次拥有了“天降机遇”。招股书显示，2021年11月，巨星传奇就与刘畊宏夫妇的艺人经济公司成立合营子公司“天赋星球”，其中，巨星传奇持有70%的股权。 在巨星传奇对刘畊宏夫妇IP的运营下，二人的抖音直播间、短运营、带货、代言等变现渠道均有明显拓展。数据显示，2022年刘畊宏夫妇走红后总计为公司带来了约5525.8万元营收，其中仅2022年618带货就创下了789万的营收。 与周杰伦IP不同的是，巨星传奇并未利用刘畊宏夫妇的影响力大规模推广其减肥产品。仅在王姵云（Vivi）的主持的另一带货直播账号中，插入了公司旗下的部分产品的链接，但未能形成爆款。 由于除了综艺节目外产品缺乏向公众营销的新途径，截至目前，魔胴咖啡销量仍在继续缩水，导致公司营收持续下滑。据介绍，围绕周杰伦进行的《周游记2》已在制作当中，预计2023下半年播出；刘畊宏夫妇参与的健身相关的表演活动也于今年5月20日完成首次亮相。 巨星国际表示，基于《周游记1》的表现，预计《周游记2》贡献的收入将类似或略高于上一部水平，同时《周游记2》的成本预计也将低于上一部。 从减肥咖啡转型“杂货店” 作为一家主营产品零售的公司，巨星传奇的销售模式与一般品牌不同。从零售业务结构来看，魔胴咖啡销量爆发一部分功劳来自于品牌代理与分销网络的密集。 据介绍，截至2022年末公司共拥有742名分销商以及16044名经销商，而在产品上市之初的2019年，其全部经销商仅有2719名。对此，巨星传奇透露，其经销商可能为终端消费者，或是有意愿销售产品的个人以及小组。 魔胴系列产品依靠个人消费者或个人代理，在其朋友圈、微商等渠道推销产品的做法受到了不少质疑。2020年与2021年品牌产品分销最为火热的时期，其子公司以及头部分销商李婷等人两次遇到了市场监管局的资金冻结申请与传销调查。 在招股书中，巨星传奇的检查意见显示，公司并未涉及传销等非法活动，不同级别的分销商之间并无向上献金的传销关系，且不涉及要求分销商支付费用以获得销售资格或招募新分销商。巨星传奇还强调，品牌的分销网络则依靠采购与实际销售价格间的差额获取利润，重点在于销售产品获取回报。 据报道，魔胴系列产品的分销采取了分销人数与折扣挂钩模式，首位经销商发展的下级经销商越多，自己经手卖出的产品差价获利也越多，依据手下分销人数，自己可升级为批发价更低的高级分销商，以此赚取更多产品销售差价。 由于该模式始终围绕着产品销售，带有一定的电商私域分销属性，使得其多次遭到怀疑却也无法认定是否违法。为了防止频繁遭到市场监管局的怀疑和调查，巨星传奇主动收缩或终止了部分城市的分销运营。 2022年末，公司分销商的数量同比减少了2827名，整体降幅达17.62%，而两次遭到资金冻结的子公司昆山汀奢旗下的活跃经销商同比减少了超5000名，收缩近1/3。 魔胴系列产品销量骤减，叠加经销商模式的收缩，巨星传奇计划开辟新的零售品类。 2021年以来，巨星传奇陆续推出了益生菌冻干粉、胶原蛋白肽饮品、抹茶粉，以及护肤品品牌摩肌博士、茶小姐。同时，公司除了采取上述的个人经销商模式外，还为新品们拓展了直播电商、社区零售等渠道。 目前公司在研产品包括巧克力咖啡豆、红参饮品、抹茶系列零食（蛋糕、冰淇淋等）、魔芋食品、植物蛋等。其中不少均与减肥、低碳水、代餐等概念有关。 据其未来发展计划显示，巨星传奇还将跨界宠物食品、宠物玩具、IP文创，乃至幼儿早教玩具等领域。同时，公司还计划合作研发更多护肤品、化妆品以及美容产品，并邀请稳定的电商主播为上述规划产品带货。 整体而言，巨星传奇本次融资拟投入食品、饮品、护肤品研发，并加强明星IP相关产品研发、运营明星IP相关内容、开展广告营销投放等，以进一步扩大公司营收实力。