“万店时代”来袭 平价咖啡策略能否延续？

　　不久前，瑞幸咖啡开设了一家新店，在行业内引起了广泛关注，这是因为这家店的开业意味着瑞幸咖啡仅用了5年半的时间，就实现了万店目标，成为中国首个万店规模的咖啡品牌。 而从行业的角度来看，这意味着咖啡行业也正式进入了“万店时代”。回顾过去几年的咖啡行业，新兴品牌如雨后春笋，不少年轻消费群体的咖啡消费习惯也是在这几年当中养成的，市场规模也在逐年扩大。 《中国经营报》注意到，在经历了品牌大规模扩张的时期后，如今的咖啡赛道以低价竞争为主，9.9元、7.9元等平价咖啡成为各个品牌的主打卖点。 万店背后的“疯狂年代” 如果回顾咖啡进入中国市场的历史就会发现，最早时，中国人对咖啡是有些抵触的。1836年，丹麦商人在广州开设了第一家咖啡馆，当地人称之为“黑馆”，咖啡也被称为“黑酒”。 中国人有了喝咖啡的习惯，最早还要追溯到民国时期。那时的晚清名流、开明绅士与西方人渐渐带动了中国人饮咖啡的习惯。 早期的咖啡在我国市场上发展十分缓慢，甚至在1960~1980年之间，上海咖啡厂的咖啡是国内唯一的名牌。那时的咖啡价格，算得上是奢侈品。 再后来麦斯威尔咖啡、雀巢咖啡带来速溶咖啡风潮，上岛咖啡、星巴克等咖啡馆进入中国市场，轮番进行市场教育，也没有让咖啡成为多数人的日常消耗品。 直到2018年，瑞幸咖啡打响了中国咖啡赛道起跑的信号枪。当年年底，瑞幸咖啡的门店数量达到了2000家；2019年4月，瑞幸咖啡在美递交的IPO招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数量已达2370家，其中快取店2193家，自提店占比为91.3%，累计交易客户超过1687万人，月活用户量超过440万。然后不到一个月的时间，瑞幸咖啡便成功登陆美国纳斯达克。 而后，瑞幸咖啡遭遇了“数据造假”事件，公司陷入动荡，上市仅一年多，便匆匆退市。经历一番调整之后，继续狂奔。这让投资者看到了咖啡行业的发展空间，瑞幸咖啡大规模开店，同时以低价换取市场份额的打法，一时备受瞩目。 瑞幸咖啡的狂奔也影响着整个咖啡行业，市场上涌现了一众新兴品牌。其中包括Manner、See-saw、MStand等现磨咖啡品牌；三顿半、永璞、隅田川等速溶咖啡品牌；便利蜂、易捷咖啡等便利店咖啡品牌；NOWWA挪瓦咖啡等外卖咖啡品牌。2022年，瑞幸咖啡的前管理班子另组建了库迪咖啡，重新杀入了这片红海市场，目前门店已经突破3000家。 而在疯狂扩张的时期，星巴克是国内咖啡品牌绕不过去的话题。瑞幸咖啡自创立起就标榜星巴克，MStand的定位为“中国新一代年轻人的星巴克”；Seesaw也曾表示，“要朝着做中国的精品星巴克的方向努力”。 根据久谦调研，Manner用更低的价格捕获了相当一部分传统星巴克的用户，重合用户占到Manner被调研用户的65%。外界甚至流传着“如果在星巴克对面开一家Manner，这家星巴克的客流会掉30%”。的说法。 今日资本创始人徐新在投资Manner时就曾表示，“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就会想到星巴克？因为你到处都可以看到它，所以开店是一个解决方案。” 在此情况下，星巴克也开始了大规模扩店。在去年9月的全球投资者交流会上，星巴克发布了中国战略，计划至2025年新开3000家门店，届时中国门店总数将达到9000家。 而咖啡之所以备受资本关注，香颂资本执行董事沈萌认为，国内人均咖啡饮用量仍低于国际平均水平，因此被认为有巨大的潜在消费需求，具有很好的成长性。咖啡属于消费板块，资本获利的模式，是产品和服务标准化、快速扩张形成规模与品牌效应，最终实现资本市场价值释放。 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，咖啡已经进入了完全竞争的市场格局，品牌企业正不断向下沉市场发展，并且将对单体店形成很大的影响。对瑞幸咖啡而言，门店规模的快速扩张，形成了很大的品牌势能，企业更具有话语权，且通过多种经营模式发展，用户会越来越多，且品牌效应会持续增强。 平价策略能否持续 注意到，在开出万店之际，瑞幸咖啡方面表示，希望通过规模优势为消费者带来更高品质、更高便利性、高性价比的好咖啡，推动中国咖啡市场进入“高品质咖啡9.9元时代”。而在不久前，库迪咖啡也开始用“全场9.9元”的方式开启扩张，在抖音等买券仅需8.8元/杯，邀请新朋友还有机会获得“0元免费喝”。 红餐品牌研究院数据显示，幸运咖、库迪咖啡、爵渴咖啡、清醒咖啡等品牌，人均消费都在10元左右。 根据公开报道，2020年年底创立于无锡的打工人咖啡，一杯美式只要4元，一杯拿铁也仅需8元。如今，其已在无锡及周边开出了40余家门店。今年春节过后，CoCo都可宣布2-3月份全国所有门店的现磨美式咖啡降价到3.9元一杯，生椰拿铁也只需要8.9元一杯。 实际上，平价咖啡的盛行，与咖啡的成本不无关系。干咖人、打工人咖啡等多个品牌的创始人曾经对外表示，低价咖啡的毛利基本能维持在50%~65%。三立方创始人刘思强接受时也透露，算上门店的整体成本，包括房租、人工、设备折旧等，平均一天只要能卖到200杯以上，就能达到盈亏平衡点。 而平价咖啡在一定程度上是引流产品，各个品牌还会有其他的产品来拉高利润。打工人咖啡的创始人杨晓康在接受相关媒体时表示，便宜是其门店最大的宣传卖点。最开始他的店主营烘焙产品，开业不到一个月就凭借“4元美式”迎来爆单，开第二家店时才聚焦主营咖啡业务，烘焙为辅。 对此，清华大学快营销研究员孙巍认为，咖啡进一步低价将会扩大咖啡的消费人群，同时正在往茶饮消费群渗透，这样将会错位竞争，与高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面竞争，同时，增大了自己的市场空间，为快速连锁加盟提供了成长空间。这也说明，9.9元咖啡的商业模式已经由连锁零售升级为供应链连锁模式。 但也有行业观察人士认为，平价策略能够帮助品牌迅速切入市场，在吸引新消费者的同时也能保持现有顾客的留存率且增强品牌的知名度。但低价的获利模式在一定范围内很难持续，需要在其他方面不断提升成本效益支撑。“市场上提供平价咖啡的品牌很多，但平价策略已经不如往日实用。” 鸿门资本创始人庄帅也持相同观点。他认为，“平价策略大部分都是为了抢占市场份额，获取更多用户。目前的咖啡市场仍然可以通过低价获得更大的份额，获取更广泛的用户群体，但低价后面必须有规模销量和低成本高效率的运营支撑。”