价格不是市场竞争的决定性因素，无糖饮料将开辟新的增量市场丨专

　　厄尔尼诺来临后的第二年，极端天气比去年来得更凶猛。入夏，高温热浪接连袭来，多地气温创历史新高。

　　在这个“史上最热”的夏天里，重出江湖的“一元水”、随处可见的“半价茶”、广为宣传的“0热量”⋯⋯一系列消费现象诉说着同一个故事——今年的“水仗”打得比以往更加激烈，无糖饮品赛道尤甚。

　　“参考日本饮料市场自1985年以来的发展经验，我们无糖、低糖产品的持续增长，并没有替代原本的有糖饮料份额，而是开拓出增量市场，从而将饮料整体市场推向新的发展阶段。中国的无糖饮料市场可能正处在相似的增长趋势之中。”近日，三得利投资有限公司董事总经理菊池铁穗在接受今年是三得利进入中国的40周年，也是菊池铁穗在中国工作的第17年。这是菊池铁穗首次对外接受财经媒体专访。谈及近期饮料行业内竞争加剧，菊池铁穗觉得这对于三得利而言反而是个机会。

　　“今年无疑是竞争相对激烈的一年。市场新入局的品牌很多，SKU增长的数量也很多。但我们认为，价格因素不是市场竞争的决定性因素⋯⋯三得利看好中国饮料市场的增长趋势和未来空间。我们会非常坚定地推进全饮料品类战略，持续培育我们自己的品牌。”菊池铁穗说。

　　三得利投资有限公司董事总经理菊池铁穗

　　消费者变得更注重“质价比”

　　三得利，全球知名食品与酒类综合企业，业务遍布亚洲、美洲、欧洲以及大洋洲等地区，年营收近3万亿日元。在杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中，三得利集团常年位列前五。

　　在三得利的全球布局中，中国市场扮演着重要角色。

　　菊池铁穗给出了一组数据：2023年，三得利集团的全球销售额约人民币1500亿元。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”约占总销售额的19%。2020年，这一比例为16%。按实际营收换算，三年时间里，三得利在除日本外的“亚洲及大洋洲市场”营收增幅高达60%。

　　“中国市场为这一增长做出重要贡献，是集团非常重要的增长引擎之一。因此，我们持续加强对中国市场的投资。”菊池铁穗说。

　　三得利自1984年进入中国市场，在1995年开启饮料事业部，并于1997年推出无糖乌龙茶饮料。过去几年时间里，随着无糖茶饮的走俏，饮料事业部逐渐成长为三得利在华业务的支柱。

　　在菊池铁穗看来，饮料事业部增长与中国消费者追求健康与创新的趋势有一定关联。

　　菊池铁穗说：“中国消费者好奇心强，喜欢尝试新鲜的味道和体验。同时，他们越来越把茶饮料作为日常饮用选择，在解渴同时享受多一点的风味。”

　　菊池铁穗明显感觉到选择无糖茶作为日常饮品的年轻消费者变多了：“以前，更多消费者饮用现泡茶。但现在，人们的生活节奏越来越快。我们发现更多消费者，喜欢选择更便携的瓶装茶饮料。”

　　此外，相比以往，这届消费者的购买行为变得更有“目的性”，更注重“质价比”。菊池铁穗觉得，“大容量反映出中国消费者对‘质价比’的追求，以及居家、运动补水等细分饮料场景的增长”，因此三得利在今年推出了900毫升装的乌龙茶，主打“质价比”。

　　据尼尔森IQ发布的报告，2023年，在中国饮料行业规格段分布中，大即饮装市场占比由2019年的6.4%增至11.3%。“比即饮装规格更大的单支大即饮装既满足了消费者的即饮需求，同时也是一些精打细算消费者的性价比之选。”尼尔森IQ补充称。

　　消费者的变化直接影响着行业的体量和渠道格局。无糖茶饮乘风而起的另一面是，中国的零售网络正在不断演变。从线下超市到线上电商，从传统门店到即时零售，从购物节大促到折扣常态化⋯⋯到了今年，零售渠道的格局又出现新变化：被视为传统电商主阵地的“618”行至拐点，大批消费者转向兴趣电商、品牌私域以及线下零售渠道。

　　这些都是品牌竞争的主战场。

　　“中国无糖饮料市场可能正处在和日本相似的增长趋势之中”

　　自1997年第一瓶三得利乌龙茶进入上海，三得利的饮料业务已经在中国市场走过27个年头，也同步见证着饮料市场和零售渠道的深刻变化。

　　尼尔森2024年发布的数据显示，2023年，中国全渠道饮料销售额增速达6%，在整个快消行业中增速领先。其中，无糖饮料的增长高于大盘。

　　艾媒咨询在最新发布的中指出，2023年中国新式茶饮市场规模约3333.8亿元，同比增长13.5%。其中，无糖饮料市场规模达401.6亿元，同比增长101.2%，随着健康消费趋势凸显，茶饮料相关产品市场规模将进一步扩大。

　　在菊池铁穗看来，中国的无糖饮料市场与日本有着相似的增长趋势，“参考日本饮料市场自1985年以来的发展经验，我们无糖、低糖产品的持续增长，并没有替代原本的有糖饮料份额，而是开拓出增量市场，从而将饮料整体市场推向新的发展阶段”。

　　结合中国市场的具体情况，菊池铁穗觉得，无糖茶饮在渠道端仍有增长空间。

　　据其透露，目前三得利线下渠道主要包括便利店、商超、杂货店以及自动贩卖机等形态。考虑到产品主要消费人群是生活节奏较快，重视高质量生活的白领、学生等，一二线城市仍是三得利饮料的布局重点。此外，三得利也在逐步拓展到其他有潜力的城市。

　　不同的渠道形态中，便利店是三得利的主阵地，用菊池铁穗的话来讲，也是公司未来建设的重点。作为日本的国民级饮料品牌，三得利和罗森、全家、7-11等日系便利店有深度合作。进驻中国的40年里，三得利也和中国本土便利店品牌建立了相对稳定的合作关系。

　　菊池铁穗给出了一组数据：毕马威2024年发布的统计结果显示，近9年间，中国便利店的销售规模复合年均增长率高达17.4%。而对比和其他国家的人均便利店数量，中国市场仍有继续增长的空间。

　　在菊池铁穗看来，上述便利店的增长，有利于三得利通过发达的便利店网络进一步布局居住区、办公区、商业区等不同城市区块。

　　至于线上渠道部分，据了解，三得利目前的布局可以分为传统电商、兴趣内容电商、即时零售电商三部分。其中，小红书、抖音等兴趣内容电商，是三得利直播与内容种草促进转化的主阵地。

　　三得利方面给出的数据显示，2023年三得利茶饮料的销售额在阿里系、京东系和抖音电商排名中占据前二；在美团、饿了么渠道的茶饮料即时零售排名中位列第一。

　　在全行业卷价格的情况下，任何一家企业都无法独善其身。当下，价格战的战火已在无糖茶饮赛道蔓延开来，但三得利认为，价格因素不是市场竞争的决定性因素。

　　“从中长期来看，无糖茶的竞争格局，对于我们来说也是一个机遇。我们希望把握行业高速发展带来的新契机，做好产品开发与品牌运营，提升我们的整体品牌价值⋯⋯三得利会针对不同品牌的定位，进行差异化的营销推广活动，包括赞助音乐节、合作体育赛事、打造IP联名、赞助动漫展会等，打造更年轻化的品牌形象⋯⋯比如我们今年和宝可梦的联名。”菊池铁穗说。