沉寂后的Lemon8突然在美国“霸榜” 字节跳动能否成功做出海外版

　　全球最大的独角兽字节跳动旗下又跑出了一匹黑马。

　　10月9日，点点数据显示，字节跳动推出的海外生活社区平台Lemon8在过去一个月下载量增长显著，同时在美国App Store的生活类App排行榜上长期居于榜首，在总榜的排名区间也从32名～53名跃升到了10名～32名。

　　这一平台推出已有4年半之久。2020年3月，Lemon8的前身Sharee问世，上线首站定于有着多样时尚文化的日本。2021年9月，Sharee更名为Lemon8，并相继进入了泰国、新加坡、美国、英国等海外市场。

　　在人气跃升的背后，是字节跳动对其一再加码的投放力度。移动广告情报分析平台App Growing显示，今年10月Lemon8日均广告投放数为去年同期的3倍以上，广告投放量从去年12月大幅增加，在今年5月出现短期内的峰值。

　　对此，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向因为身上或多或少兼备着小红书、Instagram和Pinterest等国内外头部社交平台的“神形”，Lemon8常被外界称为海外版“小红书”。但与之相比，小红书自身的出海之路远没有这么顺利，多次在日本试水后至今仍未培养出种子选手。为何在出海打造生活方式社区的赛道上，字节跳动成了“墙内开花墙外香”？

　　Lemon8在美国App Store中部分榜单上的排名情况 在泰国、新加坡的App Store的生活类App排行榜上，Lemon8均居于第4位；而在马来西亚和日本的该排行榜上，Lemon8分别排名第11名和第13名。

　　直到2023年来到美国，Lemon8的故事有了不同的走向。

　　点点数据显示，2023年6月，Lemon8在美国App Store的生活类App排行榜上异军突起，从上月的150名开外冲刺到了第9名。随后，Lemon8在生活类App排行榜和总榜上的排名一路上升，并在生活类App排行榜上长期居于排名前两位。

　　对于Lemon8在美国的突围，盘和林在接受此外，字节跳动在Lemon8上的投放力度变化也不容忽视。App Growing显示，自去年12月以来，Lemon8的广告投放量级增幅明显。Lemon8今年10月的单日广告量较9月已有所回落，但还是比去年10月的峰值高出了184.6%。

　　从投放的平台和地区来看，Facebook和Instagram承接了主要的广告“投流”。美国市场是目前投流最多的地区，占比31.23%，泰国和日本紧随其后，分别占比26.22%和22.57%。

　　从下载量来看，字节跳动对美国市场的加码和重视已然得到了回报，但“砸钱”换来的用户体量会不会让Lemon8在美只是“昙花一现”？

　　“如果能精准找到用户群体，那么如今花钱买量是值得的。”对于“昙花一现”的担忧，盘和林持否定态度。他进一步分析说：“毕竟Lemon8不像TikTok全覆盖，而是有一定的内容垂直度，针对部分人群，尤其是女性。对于她们来说，这类平台的内容有价值，具备用户黏性。最难的是获得基础的用户数量，所以‘烧钱’是必经之路。”

　　Lemon8界面

　　
谁能做成海外版“小红书”？

　　打造生活方式社区这件事，字节跳动在2018年就开始尝试了。

　　2018年，字节跳动推出了内容种草社区App“新草”，定位是“年轻人都在逛的种草社区”，但由于这款产品在用户界面上的设计难以刺激平台内容的生产，该产品上线一年后就下架了。

　　2022年7月初，依托于抖音生态的内容社区APP“可颂”成为字节跳动在该领域射出的第二颗子弹。该产品的首页同样分为平台推荐和关注内容两类，这些图文、内容都源于抖音的创2023年4月，字节跳动三战种草产品，将今日头条App升级并更名为“有柿”，主打美食攻略、生活经验等生活内容。今年4月，可颂也在各大应用商店重新上架了全新版本。

　　为何字节跳动在种草产品上如此执着？归根结底是看中了该类内容在商业化上的巨大潜力。

　　飞瓜数据发布的显示，今年上半年，抖音平台上种草的整体数量持续倍增，品牌依靠达人影响力布局的种草内容上涨了157.2%。

　　在“种草”这块蛋糕面前，字节跳动和小红书两大巨头是当下最具竞争力的分食者。但他们也在长期的摸索尝试中发现，要在国内外做成一款热门种草产品，似乎并不是同一套方法论。

　　面向日本用户在2021年推出时尚社区Uniik、2022年推出露营爱好者社区Takib、2023年推出美妆社区habU，面向东南亚和欧美在2022年也推出了两款社区产品——小红书在过去几年里不乏出海尝试，但始终没能展现出清晰的成功路径。

　　对此，互联网分析师张书乐认为，实现内容的本地化、贴近性，是生活类内容社区活下来的关键。“小红书在海外如日本市场的尝试效果不佳，或许还是水土不服，例如其生活风格和日本年轻一代更强烈的二次元属性不搭。”张书乐分析说。

　　“出海内容社区的难点在于价值观矛盾，因为海外是个非常复杂的舆论环境，各种思潮和观点之间存在不可调和的冲突，这些冲突带来流量的同时，也会让平台成为舆论战场，所以，无论是Lemon8还是小红书其实都在避开矛盾点，沉淀到一些有商业价值的内容领域。”盘和林在接受另外值得注意的是，作为与TikTok同源的Lemon8，未来是成为其接棒者还是面临与之相似的困境，一切还不得而知。

　　出海征途漫漫，谁将做成海外版“小红书”？一场属于字节跳动和小红书的战争即将开始。