鏖战年货节、新玩家涌入 狂飙的酒类电商能否长成下个“掘金地”

　　“102号链接我拿给您看下⋯⋯”充满过年气氛的五粮液某平台官方直播间中，主播热火朝天地为消费者详细介绍着手中的礼盒。

　　临近年关，年货节再度成为“兵家必争之地”。各大酒企、电商平台摩拳擦掌，春节礼盒、年货好价、优惠礼赠一应俱全，补贴优惠券发个不停，试图乘着春节的“东风”，再次激活酒水消费旺季。

　　过去一年，线下传统酒商“内卷”加剧，利润变薄；线上渠道加速崛起，不断“刷新”销售数据。一方面，直播电商、即时零售提升了酒类的线上销售；另一方面，越来越多酒企也更加重视线上销售，纷纷亲自下场，更有部分厂商重金加码。

　　快速增长的数字背后，是行业竞争愈发加剧，也是面对新消费群体和新消费习惯，酒企对“破圈”和市场新增量的渴求。在多位行业人士看来，酒类线上渠道崛起，是行业发展的必然趋势。

　　当前，白酒行业正处于深度调整期，如何推动传统渠道与线上销售从“相爱相[*]”走向“互赢共生”，正成为酒企、平台共同面临的新考题。

　　抢夺年货节“消费力”
年轻人更青睐酒类电商

　　打开电商平台，各家酒企的直播间早已充满“年味儿”，春节礼盒、年货好价、优惠礼赠一应俱全，试图在首个“非遗年”占据一席之地。

　　在某电商平台，五粮液官方旗舰店的直播间打出了“年货狂欢购”的标语；习酒则在官方旗舰店直播间打出“中国年•喝习酒”，并在1月2日开启年货节预售；山西汾酒也打出“年货买不停”，并上新新年定制礼盒等。

　　快手相关数据显示，2024年12月20日—2025年1月5日快手年货节期间，平台酒类商品GMV同比增长超50%，其中陈年老酒&收藏酒品类GMV同比增长近160%，国产白酒品类GMV同比增长近40%，更受女性欢迎的果酒品类GMV同比增长超40%。

　　“我们有一些主播正在做年货节，总体上线上的增量是呈上升趋势的。”剧星传媒方德咨询总经理王健向飞瓜数据运营总监仙仙在接受她相比往年年货节，此次年货节酒类电商消费群体的年轻化趋势明显。未来，白酒的主力消费人群是90后、00后，所以很多酒企开启抖音、小红书、B站运营，去培养和触达更多年轻消费群体。

　　另一方面，健康化和品质化需求更加凸显。从数据来看，2024年，在抖音平台，酒类售出的主要价格区间在1200元以上，主要为白酒、品牌酒。这意味着，消费者喝好酒的消费理念愈发明确。

　　在王健看来，当行业迈入品牌化、电商产品化增长阶段后，越来越多的品牌涌入线上渠道，一定程度上稀释了线上势能。因此，相比前两年，这次年货节线上两极分化严重。“未来，头部品牌和完全电商化的品牌将有稳定增长趋势。”

　　平台间“内卷”加剧
抖音、淘宝在销售转化率上更成熟

　　线上渠道高歌猛进，互联网平台也盯上了卖酒生意，抖音、快手、小红书、B站等主动入局掘金，“流量之战”不断升级。

　　早在2022年，抖音就组建了酒水自营电商团队，通过直播、短卖酒；在快手上，中高端白酒订单量和销售额呈双增长；而年轻人扎堆的B站，酒类内容近一年播放量超12亿，同比增长29%；小红书上，关于“微醺酒推荐”的相关笔记数量更是超137万。

　　“2024年，抖音酒类的整体销售额在几百亿元级别，同比上涨28%。”以抖音为例，回顾过去一年，仙仙白酒仍占据抖音酒类销售的主导地位，占整体销售额的81%；其次是葡萄酒，占比8%。

　　抖音相关数据显示，从2022年到2023年、2024年，抖音电商酒类市场处在飞速增长阶段，目前抖音酒水兴趣用户数量超3亿人。

　　背靠庞大的兴趣用户，酒类品牌在抖音平台上的竞争也愈演愈烈。仙仙告诉抖音之外，淘宝同样是酒类电商不容忽视的“必争之地”。公开数据显示，2024年1—9月，淘宝天猫酒水生意同比增幅高达70%。同时，直播拉动动销明显，2024年“618大促”开启首小时，天猫酒水直播销售额同比增长超30倍。整体来看，品牌店播增长明显。

　　在仙仙看来，未来，酒类的核心消费人群将趋于年轻化；而酒类的消费场景尤其是白酒消费场景，仍主要集中在商务应酬送礼。因此，培养更多年轻消费群体、打造生活化消费场景是酒企的必然趋势。

　　“酒企品牌布局抖音、小红书或是B站，本质上是想跳出原有消费群体，触达、培育更多的年轻人。”不过，她也坦言，目前，小红书和B站更偏向通过营销侧去“种草”人群；而在销售转化率上，抖音和淘宝相对更成熟。

　　消费者在哪里
酒企营销的触角就要伸向哪里

　　过去，酒类销售高度依赖传统经销渠道，但随着酒企品牌竞争、分化加剧，以及各大平台的“加注”，线上渠道的“戏份”也在不断加码。

　　回顾过去一年，王健一方面，酒类电商的规模正在迅速增大；另一方面，则是两极分化进一步凸显。此外，更符合电商逻辑的酒类品牌增量明显，与线下渠道的差异化愈发突出。

　　“面对多元化、年轻化、低度化趋势，酒类电商占有较大优势。”王健表示，目前酒类电商收入在白酒收入中占比为10%，2025年这一数字或将达到20%左右。

　　在王健看来，“消费者在哪里，营销的触角就要在哪里，酒企要深度连接互联网”。当下，茅台、五粮液等也对线上渠道不断加码，将电商作为感知消费者的前端触角。

　　茅台在部署茅台酒2025年市场渠道工作时，提出要建立自营和社会经销体系相互协同、共赢等，其中，电商被明确纳入社会经销的6个渠道中。一个多月前，贵州茅台酱香酒营销有限公司也称，拟在京东、天猫平台各开设一家茅台酱香酒旗舰店，计划为旗舰店提供11款自营产品，2025年单个店铺合同计划金额为1亿元，将线上平台销售运营纳入官方体系。

　　五粮液不仅在多个电商平台开设了官方旗舰店，在此前召开的经销商大会上，也明确提出将加强与京东、天猫等大型电商平台的合作，并提升电商渠道专属产品的研发速度和销售占比。

　　“年轻人市场即未来市场，酒水市场以十年为周期进行消费迭代，年轻人是引领未来酒业发展的生力军，唯有与年轻人思维同频，才能获得持续增长新动力。”在2024年年底的经销商大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋指出，要从习惯性的渠道思维向消费者思维转变、从习惯思维向年轻人思维转变。

　　对于2025年酒类电商的发展趋势，仙仙认为，消费者对酒的品质要求更高，宁可少喝也要喝好酒。因此，未来低度酒或无醇酒，甚至有机酒、养生酒等有望迎来不错的销售。同时，个性化、多样化需求凸显，年轻人追求新奇产品，酒企和平台可以在包装定制、专属标签或特调口味上做一些尝试和开拓。

　　经历了野蛮生长，酒类电商正不断走向成熟和专业化。正如中国酒类流通协会会长秦书尧曾表示：“对于酒类电商，我们应当毫不犹豫地支持，而不应被一些阶段性的矛盾和情绪所主导，对其排斥。”