星巴克中国董事长退休，接任者还有一仗要打

　　星巴克中国董事长王静瑛决定于1月24日从公司退休。在王静瑛退休后，星巴中国首席执行官刘文娟将负责领导星巴克在华经营。

　　 十余年前，刘文娟正是由王静瑛招聘进入星巴克中国。在星巴克内部，二人被视为“师徒”。

　　 作为不同时期加入星巴克中国的两位女将，王静瑛与刘文娟面临的是截然不同的市场环境。

　　 王静瑛接棒时，咖啡消费在国内尚未普及，如何推广咖啡文化并实现品牌扩张，是首要问题。而在连锁咖啡品牌已进入万店时代的2025年，刘文娟接手的星巴克中国，在与本土品牌的竞争中，业绩表现已出现乏力。

　　 如何适应当下竞争、带领星巴克中国走出新一轮增长曲线，将成为刘文娟的工作重点。

　　 “所有荣誉都是她应得的”

　　 星巴克能在中国市场站稳脚跟，王静瑛功不可没。一个细节足以说明：在她之前，星巴克中国的架构中，“首席执行官” 与 “董事长” 这两个职位从未被单独设立。

　　 2011年，王静瑛上任星巴克中国总裁时，星巴克进入中国市场已经12年，但门店总数仅不到500家，仍未走出水土不服局面。这与当时国内的咖啡市场发展情况有关：十几年前，喝咖啡还是小众行为，大多数人的咖啡饮用习惯尚未被激活与培养。作为外来连锁咖啡品牌的星巴克，缺乏扩张的市场基础。

　　 而截至目前，星巴克已经在中国内地开设了近7600家门店，员工数量超过60000名。中国市场早已是星巴克在全球发展速度最快且最大的海外市场。

　　 “第三空间”是王静瑛撬动中国的支点。“第三空间”概念由美国社会学家雷・奥尔登伯格首创，意指除了家庭和工作场所之外的，可供人们放松、交流的社会空间，并由星巴克创始人舒尔茨在上世纪90年代引入门店经营。

　　 在咖啡消费仍处于初级发展阶段的中国市场，王静瑛带领团队在星巴克的门店形式上重点打造“第三空间”，为咖啡消费创造场景。此外，星巴克也在常规店之外推出多种强调空间设计与咖啡体验的“臻选”店型。

　　 通过标志性的“第三空间”引入大量有商务社交需求的消费者，星巴克逐渐在中国打开了品牌影响力，并一度成为咖啡消费与品质生活的代名词。

　　 星巴克创始人舒尔茨对王静瑛的领导力赞赏有加。2024年6月，在一档播客节目中，舒尔茨直言，星巴克刚在进入中国后挣扎了近十年，险些打道回府，直至王静瑛接手，才得以扭转局面。

　　 “Belinda来的时候，我们迎来了一位世界级的操盘手。她坚信总部的模式并非是成功的唯一出路。你不能让西雅图总部星巴克的人来设计中国早餐菜单，他们从来没有去过中国。所以她当时对我说，‘我可以接手，前提是我能掌控一切，中国的权力必须下放。’”舒尔茨说道，“后来她扭转了乾坤，所有荣誉都是她应得的。”

　　 亲手培养接班人

　　 在为星巴克中国打开局面的同时，王静瑛也亲手培养了自己的接班人。

　　 即将接棒的刘文娟，由王静瑛亲自招聘，与王有类似的专业背景。王静瑛出生于20世纪70年代的中国香港，1992年从加拿大英属哥伦比亚大学金融专业毕业。刘文娟则是80后，本科、硕士就读于复旦大学国际金融专业。

　　 王静瑛带领星巴克实现了在中国的高速增长，刘文娟则帮助星巴克显著提高了门店营运水平，尤其是大力推进了数字创新业务。

　　 2012年，刘文娟加入星巴克中国担任企业项目总监。2016年，刘文娟开始担任星巴克中国数字创新副总裁，同年，星巴克全球提出名为“数字飞轮”的五年战略，计划通过数字化技术重塑四大业务模块：星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。

　　 刘文娟带领团队几乎从零开始，搭建了星巴克中国的数字化能力，打造出“专星送”“啡快”数字点单等业务。上述业务也成为了如今星巴克中国的增长引擎，截至2024年第二财季，星巴克数字化业务占比达52%。

　　 2021年，刘文娟晋升为星巴克中国首席运营官。此后几年，刘文娟的职位迅速攀升。

　　 2023年9月，星巴克中国任命刘文娟成为“星巴克中国联席首席执行官”，与当时还是首席执行官兼董事长的王静瑛共同领导中国业务。2024年9月，王静瑛卸任星巴克中国的首席执行官一职，但继续担任星巴克中国董事长，星巴克中国首席执行官一职由刘文娟接任。

　　 还有一场硬仗要打

　　 与王静瑛掌舵时的节点类似，即将领导星巴克中国的刘文娟，也面临一场硬仗。

　　 “第三空间”帮助星巴克在中国打开了局面，但随着中国逐渐成为咖啡消费的沃土，星巴克也迎来一批强劲的本土对手。2015年来，瑞幸、Manner、库迪等品牌相继成立。截至目前，上述品牌门店数量分别已经超过2万家、2000家和8000家。

　　 上述品牌均绕开星巴克主打的到店场景、切入人们的咖啡外带需求，具有更迅速的产品创新能力与强营销力，且定价更低。尤其是在2023年4月，瑞幸与库迪正式开打9.9元价格战、行业陷入低价竞争后，星巴克中国显得更加被动。与此同时，已经进入万店时代的现制茶饮品牌，也分流了星巴克中国的消费者。

　　 星巴克中国反复强调无意参与价格战，也在对外宣传时体现经营策略与对手们的差异。但在市场竞争下，星巴克中国也不得不通过发放各类优惠券、大力推出创新饮品、增加联名活动等方式吸引消费者。

　　 面对持续在国内开店跑马圈地的对手，星巴克中国加速了开店的步伐。2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。其中，2024财年第四季度，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。

　　 尽管积极应战，但短期内，星巴克中国的业绩仍然受到了冲击。2024财年，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%。同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受频繁促销的环境影响，平均客单价同比下降8%。

　　 在后起之秀面前，星巴克中国面向商务社交场景的“第三空间”，仍然具备竞争力。但大店模式的成本结构，也决定了星巴克中国很难通过大幅降价在本轮行业价格战中突出重围。

　　 当咖啡市场从空旷变得拥挤，品牌的高光逐渐弱化，在王静瑛之后，如何带领星巴克中国穿越咖啡消费的又一轮周期，是刘文娟所需要解决的难题。